Coca Cola’da kariyerinin zirvesinde olan bir pazarlama yöneticisi büyük beklentilerle Suudi Arabistan ofisine atanır. Şirketin, bu en kıymetli elemanından yerine getirmesini beklediği görev Arabistan’da tüketimi çok düşük olan Coca Cola’nın satışlarını artırmaktır. Bir süre sonra sürpriz bir şekilde işine son verilen pazarlamacıya Amerika’ya döndüğünde arkadaşları bunun nedenini sorarlar. Anlatır: “Evet, pazarın bazı zorlukları vardı, ama asla ümitsiz değildim. Arapça bilmiyordum, ama tercümanlarım sayesinde hiç sıkıntı yaşamadım. İlk olarak etkili bir açık hava kampanyası hazırlattım. Yan yana asılı ‘billboard’ların birincisinde bir Arap’ın çöldeki kumların üstünde susuzluktan süründüğü ve neredeyse ölmek üzere olduğu resmedilmişti. İkinci ‘billboard’da adam kumların arasında bulduğu Coca Cola’yı açıp içiyordu. Üçüncü ‘billboard’da ise adamı canlanmış, güleryüzlü ve neşeli bir halde görüyorduk.” Pazarlamacının arkadaşları “İyi, harika bir fikirmiş! Etkilenmediler mi bu kampanyadan?” diye sorarlar. Pazarlamacının cevabı daha da etkileyicidir: “Hem de beklediğimden çok etkilendiler, ama sorun da bu... Araplar’ın sağdan sola yazıp okuduklarını atlamışız maalesef!”
Yazı, kendi uzamının içinde akan bir süreçtir. Soldan sağa, sağdan sola, yukarıdan aşağıya... Başı vardır, ortası vardır, sonu vardır.
Peki, bir sinema filmini izlerken zamanı ne yana akıtırsınız? Yazdığınız gibi, soldan sağa olabilir mi? Belki bir Arap, akrep ve yelkovana inat sağdan sola, bir Çinli de yukarıdan aşağıya izliyordur aynı filmi... Şaka değil; Arap yönetmenlerin pan hareketini genellikle sağdan sola doğru yaptıkları söylenir. Oysa bizde ve yazı sistemleri soldan sağa doğru akan yerlerde kameranın pan hareketi de genellikle soldan sağa doğrudur.
Kullandığımız yazı sistemi, paradigmalarımızı ve beynimizin işleyiş biçimini belirleyecek bir etkiye sahip olabilir mi? Eğer öyleyse, gerçek zamanımız da soldan sağa akıyordur!
Roland Barthes “Yazı Üzerine Çeşitlemeler” başlıklı denemesinde der ki: “İnsanlık yazının izleyebileceği her doğrultuyu kullanmıştır: dikey, yatay, soldan sağa, sağdan sola, bir ileri bir geri vb. Bununla birlikte, yazı, ne olursa olsun, kalınlığı ve genişliği durumuna göre değişen bir iplik biçiminde akar: grafik bir kurdele’dir. Bu kurdele, yazının temelindeki anlatısal durumu ifade eder. Anlatı nedir? En basit haliyle, bir önce ile bir sonra arasındaki seyirdir, zamansallık ve nedensellik arasında gidip gelen bir karışımdır; yazı, kullanılan yüzeyin (taşın ya da kâğıdın) oluşturduğu uzamda tuttuğu yerle bile, bu seyri kendi adına üstlenmiştir: okumak anlatıyı en başından kabul etmek demektir.”
Bu durumda, bir grafik tasarımcı için yazının zamansallığı, elemanların hiyerarşisini belirlemede önemli bir faktör olmalıdır. Uzam ve zaman ilişkisi gafik eserde belirleyicidir. Bir anlatının sahibi olan veya anlatıya aracılık eden tasarımcı, eserini ne ile başlatıp ne ile bitireceğinin bilincinde olmak zorundadır.
Mesela bir basın ilanında, TV reklam filminde, kartvizit ve antetlide, bir broşürde markanın logosunu nereye yerleştirmemiz gerektiğiyle ilgili bir fikrimiz vardır, değil mi? Elbette bunun teamülleri oluşmuştur; grafikerler logoları büyük çoğunlukla mecralar üzerinde doğru yerlerde kullanırlar. Ama, niye oralar doğru yerlerdir, isterseniz birlikte bunun cevabını arayalım.
Logo, zamansallığı çok bariz olduğu için, TV reklam fimlerinin tartışmasız sonunda yer alır. Eğer grafik, belirli bir uzamda, zamansallık içinde bir seyirse, akan bir kurdeleyse, imzanın, yani logonun bu seyrin, bu anlatının en sonunda yer alması da doğaldır. O nedenle logo, soldan sağa yazılan bir alfabeye sahip olduğumuz için, basın ilanlarının sağ altında yer alır çoklukla... Anlatı tamamlanmış, mesaj aktarılmıştır çünkü... Ve sıra, bu mesajın kime ait olduğunu bildirmeye, imza atmaya gelmiştir. (Dipnotlar ve bazı küçük ayrıntılar anlatının dışındadır.)
Gerçi logonun, uzamın (sayfanın) sağ alt bölümünde yer almadığı uygulamalarla da karşılaşmıyor değiliz. Bazı Alman ve Japon markalarına ait ilanlarda sayfanın sağ üst köşesinde logo kullanıldığını da görüyoruz. (Japon markalarının bizdeki ve Batı’daki ilanlarından söz ediyorum, kendi yazıları zaten farklı.) Peki, anlatıyı ve seyri, yani zamansallığı umursamayan bu tutumu nasıl açıklayacağız? Benim tahminim, bu markalardan bir bölümünün, bazı öncüleri taklit ettikleri yönündedir. Peki, öncüler?
Bilinçli bir yöneliş olup olmadığını bilemiyorum, ama bu uygulamayı şöyle yorumluyorum: Logoyu üstte kullanmak, uzamla ilgili kati bir mülkiyet bilgisi aktarmak demek belki de... Yani, bu arazi özel mülkiyettir ve bu markaya aittir, burada olan biten de bu markadan sorulur! Elbette zamansallığı yok say(a)mayan, ama uzamı ve zamanı biraz bencilce sahiplenen bir yaklaşım bu... Oysa, logonun sonda yer aldığı ilanlarda, uzamın ve zamanın mülkiyeti bu ölçüde keskin değildir, mülkiyet paylaşılmış, herkes anlatıya ortak edilmiştir.
Kartvizit, antetli kağıt, ambalaj, web sitesi, gazete ve dergi gibi uygulamalarda ise mülkiyet bilgisinin pekiştirilmesinde bir sakınca yoktur, hatta gereklidir. O nedenle logo, en başta yer alır. Zaten, bir antetli kağıtta logo, imza hükmünde değildir. İmza, o kağıda yazanın imzasıdır. Orada logo, “Evet, bu adam buraya yazıyor ama, yazdığı yerin mülkiyeti bana aittir.” beyanıdır aynı zamanda...
Evet, logonun yerini saptadığımıza göre, eğer işlerimize bu paradigmayla bakarsak, anlatının ve zamansallığın, bize, grafik elemanların uzamda nasıl hiyerarşik bir düzene sokulacaklarının bilgisini vereceğini de söyleyebiliriz.
GRAFİK TASARIM’IN EYLÜL-EKİM 2013 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.
