Lotman’a göre her toplum, dünyayı, kültürel olarak “kendi dünyası” ve “ötekinin dünyası” olarak ikiye ayırır. Fransız göstergebilimci Jacques Fontanille de göstergeküreyi “bir toplumun, belli bir kültüre ait olanların ortak anlam paylaşımı” şeklinde tanımlar.
Elbette bu göstergeküre, küresel göstergeküreye tümüyle kapalı değildir, hatta onunla sürekli olarak iletişim ve etkileşim halindedir.
Göstergekürede yer alan kültür göstergeleri; dil, simgeler, renkler, müzikler, kahramanlar, gelenekler, inanışlar, değerler, efsaneler gibi çok geniş bir alanda tezahür eder ve o toplumu başka göstergekürelerde yer alan diğer toplumlardan ayırır.
Lotman, sanat üretimi konusunu da kültürel ekolojiyle bağlantılandırarak “Yaratıcı yeni sanat eserleri ortaya koyabilmek ve yeni sanatsal gelenekler inşa edebilmek için bir toplumda geliştirilen sanatsal pratiğe, geleneğe bakmak zorundayız. Kültürel normları ve kodları tümüyle yıkarak, olumsuzlayarak, yaratıcı, yeni sanat eserleri ortaya koymak imkansız bir şeydir. Çünkü bu olumsuzlama, yıkma eylemi, sanat eserinin, izleyicisiyle iletişim kurabilmesini, izleyici tarafından anlaşılabilmesini de olanaksızlaştıracak bir eylemdir.” der.
Umberto Eco, Lotman’ın Zihin Evreni adlı kitabının İngilizce çevirisinin önsözünde ona destek verir: “Bir sürü dalı ve yaprağı bir araya getirerek ormanı anlayamayız, ama kültür denen ormanda nasıl yürüneceğini bilir, gözlerimizi açık tutarak her yöne çatallanan patikalarını takip edersek hem bu ormanın devasa boyutlarını ve karmaşıklığını kavrayabilir hem de her bir ağacın yapraklarının ve dallarının doğasını çözebiliriz.”
Rus filozof ve edebiyat teorisyeni Mihail Bahtin de kültürü, insan belleğini oluşturan bir söylemler toplamı olarak görür. Bahtin, göstergesel unsurların tarihsel, toplumsal, kültürel geçmişleri ve çevreleriyle birlikte ele alınması gerektiğine inanır.
Sosyal antropolog ve pazarlama uzmanı Dr. Clotaire Rapaille, toplumların çeşitli olgu ve olaylar karşısında farklı davranışlar sergilediği; yerken, içerken, alışveriş yaparken, konuşurken, severken, kısacası yaşarken her toplumun birbirinden ayrıldığını, bunun cevabının ise toplumların kültür kodlarında gizli olduğunu söyler. Rapaille’in bu iddiası yeni bir görüş değilse de kodları saptarken kullandığı araştırma yönteminin yeni olduğunu söylememiz gerekir.
Aslında kültürün marka ve pazarlamayla ilgisi birçok uzman ve akademisyen tarafından incelenmiş, bu konuda epeyce geniş bir külliyat oluşmuştur. Ancak ben yine de Lotman’ın kültür göstergebilimine işaret eden göstergeküre yaklaşımını bunların biraz dışında tutuyorum.
Kültür, uluslararası düzlemde çok değişken bir olgu olduğu için ilk başta genel geçer bir kültür kuramının oluşturulması zor gibi görülebilir, fakat buradaki durumu her kültürü kendi içerisinde düşünerek ele alırsak göstergelerin okunmasında ya da anlamlandırılmasında, belirli, değişmez kültürel etmenlerin böyle bir rol üstlenebileceğini söyleyebiliriz. Çünkü bir toplumun kültürü kolay değişmez. Kültür, gelenek ve görenekler bağlamında kalıcı bir özelliğe sahiptir. (...) Lotman’ın kültür göstergebilimine daha ayrıntılı değinecek olursak, Lotman, kültürü insanların bir eylemi olarak görür. Bu eylemler insanın doğasında olup kendiliğindendir. Lotman, kültür göstergebilimini (la sémiotique de la culture), gösterge dizgelerinin farklı işlevsel ilişkilerini inceleyen bilim alanı olarak tanımlar. Buradan da anlaşılıyor ki, bu kuramın edimsel (pragmatique) yönü ağırlıktadır. Kültür, toplum içerisindeki belirli bir düzeni yansıtır. (Serdar Dinler, Kültür Göstergebilimi ve Çeviri)
The Brand Age’in Eylül 2013 sayısında Jennifer Vasilache’ın “Markalar Dünyasında Göstergebilim Önem Kazanıyor” başlıklı yazısı her ne kadar marka adı konusuyla sınırlı kalsa da önemli vurgular içeriyordu: “Tüketicinin markanın önerilerini onaylamasının veya reddetmesinin sebepleri nedir ve bu içgüdüsel, duygusal tepkileri biçimlendiren, derinlerde yatan bağlantılar nelerdir? Yaklaşık olarak yüzyıllık geçmişi olan, görsel ve sözel ipuçlarının şifre çözücüsü olarak hizmet eden ve tutarlılık için genel bir çerçeve sunan göstergebilim alanına giriniz. Markalamada, yani bu uzun yolun sadece başlangıcında, göstergebilim bizim yabancısı olduğumuz sistemlerde iletişimin nasıl bir işlevi olduğunu anlamamız için bize yardım ederek stratejik seçimlerde yol gösterici olarak kullanılabilir. Aslında markalar, dijital sistemlerin sürekli gelişmesiyle tanımlandığı gibi, globalizmin yeni gerçeklerine adapte oldukça, bu disipline giderek daha fazla güvenmeye başlıyorlar. Bu mantıklı geliyor, çünkü göstergebilim sınırları aşar, çok-kültürlü kodların şifrelerini çözer.”
Buraya kadar bir markanın farklı göstergekürelerde farkı göstergeler üzerinde kurgulanması gerektiği anlıyoruz. Toparlarsak; bir göstergeküre var, burada başka göstergekürelerle hem benzer hem farklılaşan göstergeler dizgesi kullanılıyor. Onu ayrı bir göstergeküre haline getiren de farklılaşan göstergeler... Bu durumda bir marka, yaratıldığı göstergekürenin kodlarından bağımsız hareket edemez. Bu markanın, global bir marka olsa bile her göstergekürede ayrı ayrı yeniden yaratılması ve inşa edilmesi kaçınılmazdır.
Şimdi biraz daha ilerletelim; aslında her kategori, farklı kültürel yapısı ve özgün gösterge dizgesiyle başka kategorilere göre ayrı bir göstergeküredir. Yine her marka, hangi kategoride inşa edilecekse o kategorinin kültür evreni içinde hareket etmek durumundadır, içinde bulunduğu göstegeküreyle zıtlaşmasının âlemi yoktur. Bu, markalaşmanın önemli ilkelerinden biri olan özgünleşme ve farklılaşmayla çelişen bir husus değildir, çünkü bir göstergeküre, size, onunla zıtlaşmadan da özgünleşebileceğiniz çok geniş bir kültürel alan ve zenginlik sunar.
Bu durumda şunu da söyleyebiliriz: Her marka da bir göstergeküredir, kendine özgü bir kültür evreni, kodlamaları ve gösterge dizgesi vardır. Hatta öyle ki, bazı markalar bulunduğu kategorinin, hatta içinde yaşandığı toplumun göstergeküresine yepyeni göstergeler bile hediye edebilir.
THE BRAND AGE DERGİSİNİN ARALIK 2013 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.
