Bazen bir basın ilanı veya bir broşürde karşılaşırız; metinde yer alan marka isimlerinin yerine ite kaka markanın logosu yerleştirilmiştir. Olmaz. Bir metinde marka ismi olarak kullanılan sözcük, markayı temsil eden ses imgesinin yazı imgesine dönüştürülmüş halinden başka bir şey değildir. Yani, bu sözcüğün de sözlüklerde yer alan diğer sözcüklerden hiçbir farkı yoktur ve o da yazım kurallarına tâbidir.
Bir marka ismi, metin içinde nasıl yazılır? Herhangi bir sözcük nasıl yazılıyorsa öyle. Özel isim olduğu için büyük harfle başlar, o kadar. Bazı malumatfüruşlar ise, “Bakın, ben markanın nasıl yazıldığını biliyorum.” edasıyla, mesela “Adidas”ı “adidas”, “Sütaş”ı “sütaş” şeklinde yazarlar.
Markaların logoları birer görsel imge olarak yazım kurallarından hepten bağımsız değillerdir, ama yine de Ptt’de olduğu gibi saçmalığa vardırılmadığı sürece logo tasarımcısının kısmi özgürlüğü vardır. O nedenle, marka isimleri özel isim olmalarına rağmen, logo tasarımında küçük harfle başlayabilirler. Hatta DELL gibi, NOKIA gibi tümüyle büyük harflerle de tasarlanabilirler. Çünkü logo, sözcüğün yazı imgesiyle bağlantılı olsa bile, sonuçta resme yaklaşan görsel imge hüviyetindedir. Öyleyse, bir kısaltma olmadıklarına göre Dell ve Nokia’yı da şimdi benim yazdığım şekilde yazmak gerekir.
Logo Latin harfleriyle dizilerek üretilse bile nihai olarak logografik bir yazı olan Çin ideogramı gibidir, cümle içinde kullanılması doğnu değildir. Bazı ilkelere riayet etmek gerekliliği olmakla birlikte tasarımcının belli özgürlükleri de vardır. Mesela logo imla kurallarından bağımsız olarak küçük harfle başlayabilir, tümü büyük harf olabilir veya büyük harf olması gereken kısaltmalar küçük harflerle düzenlenebilir. Bazı noktalama işaretlerinden feragat edilebilir, hatta bazı işaretler eklenebilir. Bir logada çoğunlukla amblem de yer alabilir. Fakat marka adı bir cümle içinde kullanılacağı zaman dilin malı olur ve imla kurallarına bağlanır.
IBM (Internetional Business Machines), BMW (Bayerische Motoren Werke), HP (Hewlett-Packard), P&G (Procter&Gamble), HSBC (Hong-Kong and Shanghai Banking Corporation), CA (Computer Assosiation) gibi sözcüklerin baş harflerinden kısaltma olarak geliştirilmiş marka isimleri vardır ki, bunların, yazım kurallarına uygun olarak tümüyle büyük harflerle tasarlanmaları beklenir. Hadi, yine tasarımcının elini kolunu biraz serbest bırakalım, kısaltılmış bir marka isminin tümüyle küçük harflerle yazılmasını da tasarımsal bir tercih olarak kabul edelim. Ama Ptt, Hscb, Bmw gibi uygulamalar saçmalık kategorisine girerler. Gerçi böyle bir saçmalıkla Ptt dışında karşılaşmadım.
Bildiğiniz gibi PTT; Posta, Telefon, Telgraf İdaresi’nin kısaltması... İmla kurallarına göre kısaltmalarda her sözcüğün ilk harfi majiskül (büyük harf) olarak yazılır. Bunun elbette istisnaları vardır. Dediğim gibi, grafikerin biraz daha önünü açmak, tipografik olarak minüskül (küçük) harflerle daha iyi bir etki sağlıyorsa engellememek uygun olur. Yani bu tür özgürlükler kullanılabilir; PTT de “ptt” olarak yazılabilir. Gerçi bana göre yazılmasa daha iyidir, çünkü ismin bir kısaltmadan oluştuğu ve harf harf okunması gerektiğiyle ilgili ilk mesajı o veriyor çünkü... Yine de “ptt” olarak yazılabilir diyelim, ama “Ptt” olmaz.
Tekrar edelim; cümle içinde logo kullanılmaz. Logo cümle içinde değil, cümle dışında kullanılmalıdır. Sözde bir zeka parıltısı, bir espri, bir grafiker marifeti sayılan ya da markayı ısrarla vurgulamaya yaradığı düşünülen, bazen de müşteri talebiyle gerçekleşen cümle içinde logo kullanımı eski zamanlarda daha çok başvurulan bir şeydi. Şimdilerde reklam enstrümanlarında epeyce azaldıysa da dergi ve gazetelerde hâlâ göze çarpıyor.
Peki, neden yanlış? Çünkü logo, içinde dil kodunu barındırıyor olsa bile temel olarak görsel bir kodlamadır. Dil sistemi içinde yer alması gereken şey marka ismidir. Marka ismi ise bir metni hangi yazı karakteriyle ve kaç puntoda yazıyorsak o şekilde yazılmalıdır. Bunda da gocunacak bir şey yoktur, çünkü markamızın herhangi bir sözcük gibi dile ait bir unsur olarak görülmesi ve algılanması çok daha değerlidir.
Sonuç itibariyle yazının dile ait “görsel” bir araç olması “görsel kod” olan logoyu onun içine sokmamızı gerektirmez. Bu, konuşurken markayı –varsa– melodisiyle seslendirmeye benzer. Ya da marka ismini telaffuz etmek yerine ağzımızın kenarlarından logo hologramları fışkırtmaya... Elle yazarken ne yapacağınızı ise siz düşünün!
Marka ismi logoda küçük harfle tasarlanmış olsa bile özel isim olduğu için metin içinde büyük harfle başlayarak yazılır, “Adidas” gibi. Logo, tümüyle büyük harfle tasarlandıysa da aynı kural geçerlidir, yani büyük harfle başlar, ama diğer harfleri küçük yazılır; “Dell” gibi... Ancak, marka ismi bir kısaltmadan oluşuyorsa metin içinde tümüyle büyük harfle yazılır, logosu tümüyle küçük harfle tasarlanmış olsa bile; HSBC ya da PTT gibi... Bu tür kısaltılmış marka isimleri, orijinlerini bilmesek bile kendilerini çoğu zaman belli ederler zaten. İki sözcükten oluşan marka isimlerinde iki sözcüğün baş harfi de büyük yazılır; “Coca Cola” gibi... İki sözcüğü bileşik sözcük olarak tasarlanmış marka isimlerinde marka sahibinin tercihine uygun davranmak doğru olur; “Demirdöküm” gibi...
Türkçenin bir kuralı da, cümle içinde Türkçe sözcük yerine kullanmak zorunda kaldığımız yabancı sözcükleri tek tırnak içine almaktır. Ama bu kural yabancı özel isimler için geçerli değildir. Marka isimleri de özel isim kategorisinde oldukları için tırnak içine almadan yazılmalıdır. Hemen bir kuraldan daha söz edelim; eğer bir yabancı sözcük Latin alfabesi kullanan dillerden geliyorsa Türkçede de orijinal yazımıyla kullanılır: Brad Pitt, Robert Redford, Newsweek gibi.... Arap, Çin, Japon ve Kiril gibi alfabeleri kullanan dillerden gelen sözcükler ise Türkçe fonetiğine uygun olarak, söylendiği gibi yazılır: Dostoyevski, Tolstoy, Mao, Mahmud Derviş gibi... Gerçi bu kural, biraz da kendileri öyle lanse ettikleri için, özellikle Japon isimlerinde ihlal edilmektedir. Bir de Avrupa’ya uğrayıp gelenlerin isimleri yüzünden ihlal ediliyor: Nobel ödüllü Arap yazarın ismini kimilerinin Najib Mahfooz olarak yazmaları gibi... Halbuki Necib Mahfuz olmalıdır.
Sony, Hyundai ya da Mitsubishi gibi Latin dışı alfabeleri kullananlardan gelen marka isimleri daha kaynağında Latin alfabesiyle yazılarak geldiği için bu konuda bir karmaşa yok.
Sonuç olarak, Ernest Hamingway’i nasıl kullanıyorsak Yves Saint Lourent’i de aynı şekilde orijinal yazılışıyla kullanmamız gerekir. Schaub Lorenz veya Ericsson’ı da.
E, bütün bunların tasası bana mı düştü? Yoo, sadece bazı arkadaşların “Acaba şöyle mi yazmalıyım yoksa böyle mi?” kaygısı taşıdıklarına eminim; onlara kendimce yardımcı olmak istedim.
THE BRAND AGE DERGİSİNİN EKİM 2013 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.
