Üst köşesinde “Kamu Spotu” yazmasa bile, daha ilk karesinde “Bir kamu spotu izlemeye ve devletin nasihatlerini dinlemeye hazırlanın!” dedirtecek kadar düzeyini ele veren bu reklamların, kamunun hizmet satınalma iradesinin zaafları ve ihale mevzuatının bu işlerle ilgili yetersizliği gibi hususların sonucu olarak en azından ortalama bir niteliğe ulaşamadığını söyleyebiliriz.
Kamu spotlarının teknik ve estetik düzeyiyle ilgili kime sorsak aynı cevabı alırız; o bakımdan üzerinde fazla durmaya gerek yok. Belki asıl olarak hükümetin kamu spotlarıyla ne hedeflediği ve bu hedeflerine ulaşıp ulaşmadığını tartışmak daha anlamlı olacaktır.
Uğur Özmen de, “Kamu Spotu ve İletişim” başlıklı yazısında konuyu irdeledi:
“Eğer TV seyrediyorsam, reklamları hemen zaplamam. İzlerim. Zaman içinde oluşan değişiklikleri, giderek viral videolardan ne kadar esinlendiğini de gözlerim.
Önemli istisnalardan biri KAMU SPOTU reklamları. Öylesine itici ki, ilk saniyelerde köşesinde KAMU SPOTU yazısını görür görmez kanal değiştiriyorum. Sigara, kan bağışı, deprem… hangisi olursa olsun, hemen uzaktan kumandaya saldırıyorum.
Yani… Beni yakalamıyor, mesajını sonuna kadar dinletmiyor, önerdiği davranış değişikliğini sağlamıyor. Kısacası bir işe yaramıyor.
Sadece beni de değil. Tanıdığım hemen herkes (en yumuşak deyişle) itici buluyor.”
Diyebiliriz ki asıl amaç, belli başlı konularda “uygun” vatandaş yaratabilmektir. Louis Althusser, “özne” kavramını çift anlamına vurgu yapar, “subject” hem “eyleyen” hem de “uyan, tâbi olan” demektir. Bu, “özne”nin “ideoloji aracılığıyla gerçekleşen” anlamına geldiğini gösterir. Devlet bunu yaygın-örgün eğitim yöntemleriyle ve propaganda araçlarıyla gerçekleştirir. Kamu spotları da bir anlamda vatandaşı “çocuk gibi” eğiten, hizaya sokan, düşünce ve davranışlarını şekillendiren, güden propaganda araçları gibidir.
Konunun bu yönünü hiç tartışmaya açmasak bile, bu spotlarla beklenen sonuçlara ulaşmanın mümkün olup olmayacağını sorgulayabiliriz.
Max Weber, devleti, “meşru şiddet” araçlarını tekelinde bulunduran kurum olarak tanımlar. Bunun yanında, devletin, toplum ve bireyin üzerinde bir değere sahip olması otokratik, otoriter veya totaliter rejimlerle yönetilen toplumlara özgü bir durum olarak kabul edilse de, en liberal toplumlarda bile zihinsel bir tortu olarak devletin varlığı toplum ve bireyle eşitlenebilmiş değildir. Bu gibi hususlar, devlet ile birey ve toplum arasında eşdüzeyli ve karşılıklı bir iletişim kurulabileceğine ikna olmayı güçleştirir. Her durumda bu gibi kamu spotlarının vermeye çalıştığı mesajlar, bu eşitsizlik nedeniyle en zayıf tabirle “nasihat”e dönüşür. Bakanlık ve diğer kamu kurumlarının, ilgili temalarla bağlantılı sivil toplum kuruluşlarını yanlarına alarak sadece destekçi pozisyonunda kalmaları bu sorunu ortadan kaldırmaya yönelik önemli bir adım olacaktır.
Bu filmlerde neden büyük çoğunlukla olumsuz ve korkutucu görüntülere yer verildiği ise süregelen “devlet dili”ni ve “propaganda” alışkanlıklarını düşündürmektedir. Çünkü korkutmak ve korkuya başvurmak, proganda tekniklerinin ilk sırasında yer alır. Fakat bu spotlar, bir zamanların primitif propaganda afişlerinden farklı olarak anakronik bir şekilde naif ve acemice yapılmakta, özel sektörün aynı kuşaklarda yayımlanan belli bir çıtayı aşmış reklam filmlerin yanında iyice açığa düşmektedirler.
Akademisyenleri ikiye bölen “kötü”yü mü “iyi”yi mi göstermek tartışması, ilahiyatçıları ikiye bölen “Cennetle mi müjdeleyelim?” yoksa “Cehennemle mi korkutalım?” ikilemi gibidir. Hadi “kötü”de karar kıldık diyelim, bunun bile bir adabı vardır, reklam filminde kadavranın damarını söküp içinden yağ ve ifrazat boşaltmak kelimenin geniş anlamıyla pornografiktir, “gösterilmemesi ve görülmemesi gereken” kategorisindedir. Bırakın çocuk psikolojisini, sigara içen ya da içmeyen yetişkinlerin bile ruh halini alt üst edecek niteliktedir.
Bir iletişim programı, muhatabında önce algı, sonra da davranış değişikliğinin gerçekleşmesini hedefler. “Program” sözcüğünü de boşuna kullanmış değilim; her şeyden önce, iyi kötü bir film yaptıralım, RTÜK imkanlarıyla TV kanallarına salalım diyerek bu hedeflere ulaşmak mümkün değildir.
Eğer bu çabaların hedefine ulaşması isteniyorsa, her şeyden önce satın alan ekiplerin ve satın alma kriterlerinin gözden geçirilmesi gerekiyor. Bakan, müsteşar ya da genel müdürlerin, uzmanlıklarının dışında bulunan bir konuda subjektif değerlendirme ve yorumlara başvurmadan, hatta bir irade kullanmadan önce işin uzmanlarını dinlemeleri, sonra karar vermeleri doğru olur.
Bunun gerçekleşmesi halinde, hizmet veren profilinden başlayarak stratejik yaklaşımlara, filmlerin teknik ve estetik düzeyine, ihale mevzuatının yarattığı sorunlara kadar birçok zaaf ortadan kalkabilir. Aksi halde, her film, bütün ciddiyetine rağmen mizahi bir unsura dönüşmekten, “devlet işi bu kadar olur” algısının yaratacağı itibarsızlığa düşmekten kurtulamaz.
Kamu spotlarının aktarmaya çalıştığı mesajlara genel olarak karşı çıkmak mümkün değil. Elbette her geçen gün daha fazla insan sigaraya veda etsin, elbette kan bağışında bulunalım, elbette sokak hayvanlarına iyi davranalım. Ancak meselenin yukarıda yazdıklarımdan daha da vahim sonucu şudur: Her ne olursa olsun, sonuçta bu ürünler, estetiğin, etiğin ve mantığın, yani değerler sisteminin bir sonucu olarak varlık bulurlar. Yani bir uygarlık tasavvurunun yansımalarıdırlar. Vatandaşa sigarayı bıraktıracağım derken kamu eliyle tüm toplumun estetik algısına ve kültürel gelişimine yaptığımız tahribat göz ardı edilmemelidir.
