| Yves Saint Lourent’den Adidas’a, Brad Pitt’ten Najib Mahfooz’a...

Marka isimleriyle ilgili sık sık yazıp çiziyoruz, bu ay da marka isimlerinin metin içinde nasıl yazılması gerektiği, yani imlası üzerinde duralım.

Bazen bir basın ilanı veya bir broşürde karşılaşırız; metinde yer alan marka isimlerinin yerine ite kaka markanın logosu yerleştirilmiştir. Olmaz. Bir metinde marka ismi olarak kullanılan sözcük, markayı temsil eden ses imgesinin yazı imgesine dönüştürülmüş halinden başka bir şey değildir. Yani, bu sözcüğün de sözlüklerde yer alan diğer sözcüklerden hiçbir farkı yoktur ve o da yazım kurallarına tâbidir.

Bir marka ismi, metin içinde nasıl yazılır? Herhangi bir sözcük nasıl yazılıyorsa öyle. Özel isim olduğu için büyük harfle başlar, o kadar. Bazı malumatfüruşlar ise, “Bakın, ben markanın nasıl yazıldığını biliyorum.” edasıyla, mesela “Adidas”ı “adidas”, “Sütaş”ı “sütaş” şeklinde yazarlar.

Markaların logoları birer görsel imge olarak yazım kurallarından hepten bağımsız değillerdir, ama yine de Ptt’de olduğu gibi saçmalığa vardırılmadığı sürece logo tasarımcısının kısmi özgürlüğü vardır. O nedenle, marka isimleri özel isim olmalarına rağmen, logo tasarımında küçük harfle başlayabilirler. Hatta DELL gibi, NOKIA gibi tümüyle büyük harflerle de tasarlanabilirler. Çünkü logo, sözcüğün yazı imgesiyle bağlantılı olsa bile, sonuçta resme yaklaşan görsel imge hüviyetindedir. Öyleyse, bir kısaltma olmadıklarına göre Dell ve Nokia’yı da şimdi benim yazdığım şekilde yazmak gerekir.

Logo Latin harfleriyle dizilerek üretilse bile nihai olarak logografik bir yazı olan Çin ideogramı gibidir, cümle içinde kullanılması doğnu değildir. Bazı ilkelere riayet etmek gerekliliği olmakla birlikte tasarımcının belli özgürlükleri de vardır. Mesela logo imla kurallarından bağımsız olarak küçük harfle başlayabilir, tümü büyük harf olabilir veya büyük harf olması gereken kısaltmalar küçük harflerle düzenlenebilir. Bazı noktalama işaretlerinden feragat edilebilir, hatta bazı işaretler eklenebilir. Bir logada çoğunlukla amblem de yer alabilir. Fakat marka adı bir cümle içinde kullanılacağı zaman dilin malı olur ve imla kurallarına bağlanır.

IBM (Internetional Business Machines), BMW (Bayerische Motoren Werke), HP (Hewlett-Packard), P&G (Procter&Gamble), HSBC (Hong-Kong and Shanghai Banking Corporation), CA (Computer Assosiation) gibi sözcüklerin baş harflerinden kısaltma olarak geliştirilmiş marka isimleri vardır ki, bunların, yazım kurallarına uygun olarak tümüyle büyük harflerle tasarlanmaları beklenir. Hadi, yine tasarımcının elini kolunu biraz serbest bırakalım, kısaltılmış bir marka isminin tümüyle küçük harflerle yazılmasını da tasarımsal bir tercih olarak kabul edelim. Ama Ptt, Hscb, Bmw gibi uygulamalar saçmalık kategorisine girerler. Gerçi böyle bir saçmalıkla Ptt dışında karşılaşmadım.

Bildiğiniz gibi PTT; Posta, Telefon, Telgraf İdaresi’nin kısaltması... İmla kurallarına göre kısaltmalarda her sözcüğün ilk harfi majiskül (büyük harf) olarak yazılır. Bunun elbette istisnaları vardır. Dediğim gibi, grafikerin biraz daha önünü açmak, tipografik olarak minüskül (küçük) harflerle daha iyi bir etki sağlıyorsa engellememek uygun olur. Yani bu tür özgürlükler kullanılabilir; PTT de “ptt” olarak yazılabilir. Gerçi bana göre yazılmasa daha iyidir, çünkü ismin bir kısaltmadan oluştuğu ve harf harf okunması gerektiğiyle ilgili ilk mesajı o veriyor çünkü... Yine de “ptt” olarak yazılabilir diyelim, ama “Ptt” olmaz.

Tekrar edelim; cümle içinde logo kullanılmaz. Logo cümle içinde değil, cümle dışında kullanılmalıdır. Sözde bir zeka parıltısı, bir espri, bir grafiker marifeti sayılan ya da markayı ısrarla vurgulamaya yaradığı düşünülen, bazen de müşteri talebiyle gerçekleşen cümle içinde logo kullanımı eski zamanlarda daha çok başvurulan bir şeydi. Şimdilerde reklam enstrümanlarında epeyce azaldıysa da dergi ve gazetelerde hâlâ göze çarpıyor.

Peki, neden yanlış? Çünkü logo, içinde dil kodunu barındırıyor olsa bile temel olarak görsel bir kodlamadır. Dil sistemi içinde yer alması gereken şey marka ismidir. Marka ismi ise bir metni hangi yazı karakteriyle ve kaç puntoda yazıyorsak o şekilde yazılmalıdır. Bunda da gocunacak bir şey yoktur, çünkü markamızın herhangi bir sözcük gibi dile ait bir unsur olarak görülmesi ve algılanması çok daha değerlidir.

Sonuç itibariyle yazının dile ait “görsel” bir araç olması “görsel kod” olan logoyu onun içine sokmamızı gerektirmez. Bu, konuşurken markayı –varsa– melodisiyle seslendirmeye benzer. Ya da marka ismini telaffuz etmek yerine ağzımızın kenarlarından logo hologramları fışkırtmaya... Elle yazarken ne yapacağınızı ise siz düşünün!

Marka ismi logoda küçük harfle tasarlanmış olsa bile özel isim olduğu için metin içinde büyük harfle başlayarak yazılır, “Adidas” gibi. Logo, tümüyle büyük harfle tasarlandıysa da aynı kural geçerlidir, yani büyük harfle başlar, ama diğer harfleri küçük yazılır; “Dell” gibi... Ancak, marka ismi bir kısaltmadan oluşuyorsa metin içinde tümüyle büyük harfle yazılır, logosu tümüyle küçük harfle tasarlanmış olsa bile; HSBC ya da PTT gibi... Bu tür kısaltılmış marka isimleri, orijinlerini bilmesek bile kendilerini çoğu zaman belli ederler zaten. İki sözcükten oluşan marka isimlerinde iki sözcüğün baş harfi de büyük yazılır; “Coca Cola” gibi... İki sözcüğü bileşik sözcük olarak tasarlanmış marka isimlerinde marka sahibinin tercihine uygun davranmak doğru olur; “Demirdöküm” gibi...

Türkçenin bir kuralı da, cümle içinde Türkçe sözcük yerine kullanmak zorunda kaldığımız yabancı sözcükleri tek tırnak içine almaktır. Ama bu kural yabancı özel isimler için geçerli değildir. Marka isimleri de özel isim kategorisinde oldukları için tırnak içine almadan yazılmalıdır. Hemen bir kuraldan daha söz edelim; eğer bir yabancı sözcük Latin alfabesi kullanan dillerden geliyorsa Türkçede de orijinal yazımıyla kullanılır: Brad Pitt, Robert Redford, Newsweek gibi.... Arap, Çin, Japon ve Kiril gibi alfabeleri kullanan dillerden gelen sözcükler ise Türkçe fonetiğine uygun olarak, söylendiği gibi yazılır: Dostoyevski, Tolstoy, Mao, Mahmud Derviş gibi... Gerçi bu kural, biraz da kendileri öyle lanse ettikleri için, özellikle Japon isimlerinde ihlal edilmektedir. Bir de Avrupa’ya uğrayıp gelenlerin isimleri yüzünden ihlal ediliyor: Nobel ödüllü Arap yazarın ismini kimilerinin Najib Mahfooz olarak yazmaları gibi... Halbuki Necib Mahfuz olmalıdır.

Sony, Hyundai ya da Mitsubishi gibi Latin dışı alfabeleri kullananlardan gelen marka isimleri daha kaynağında Latin alfabesiyle yazılarak geldiği için bu konuda bir karmaşa yok.

Sonuç olarak, Ernest Hamingway’i nasıl kullanıyorsak Yves Saint Lourent’i de aynı şekilde orijinal yazılışıyla kullanmamız gerekir. Schaub Lorenz veya Ericsson’ı da.

E, bütün bunların tasası bana mı düştü? Yoo, sadece bazı arkadaşların “Acaba şöyle mi yazmalıyım yoksa böyle mi?” kaygısı taşıdıklarına eminim; onlara kendimce yardımcı olmak istedim.

THE BRAND AGE DERGİSİNİN EKİM 2013 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.

| Kamu spotları değerler sisteminin neresinde?

Her gün, neredeyse her reklam kuşağında ekranlarımıza konuk olan ve adına “kamu spotu” denen reklamların imal süreçlerine baktığınızda, çoğunun arkasında ya bir prodüksiyon şirketi ya da düşük profil bir reklam ajansı görürsünüz. Çoğunun diyorum, çünkü bazı istisnalara haksızlık etmek istemem.

Üst köşesinde “Kamu Spotu” yazmasa bile, daha ilk karesinde “Bir kamu spotu izlemeye ve devletin nasihatlerini dinlemeye hazırlanın!” dedirtecek kadar düzeyini ele veren bu reklamların, kamunun hizmet satınalma iradesinin zaafları ve ihale mevzuatının bu işlerle ilgili yetersizliği gibi hususların sonucu olarak en azından ortalama bir niteliğe ulaşamadığını söyleyebiliriz.

Kamu spotlarının teknik ve estetik düzeyiyle ilgili kime sorsak aynı cevabı alırız; o bakımdan üzerinde fazla durmaya gerek yok. Belki asıl olarak hükümetin kamu spotlarıyla ne hedeflediği ve bu hedeflerine ulaşıp ulaşmadığını tartışmak daha anlamlı olacaktır.

Uğur Özmen de, “Kamu Spotu ve İletişim” başlıklı yazısında konuyu irdeledi:

“Eğer TV seyrediyorsam, reklamları hemen zaplamam. İzlerim. Zaman içinde oluşan değişiklikleri, giderek viral videolardan ne kadar esinlendiğini de gözlerim.

Önemli istisnalardan biri KAMU SPOTU reklamları. Öylesine itici ki, ilk saniyelerde köşesinde KAMU SPOTU yazısını görür görmez kanal değiştiriyorum. Sigara, kan bağışı, deprem… hangisi olursa olsun, hemen uzaktan kumandaya saldırıyorum.

Yani… Beni yakalamıyor, mesajını sonuna kadar dinletmiyor, önerdiği davranış değişikliğini sağlamıyor.  Kısacası bir işe yaramıyor.
 
Sadece beni de değil. Tanıdığım hemen herkes (en yumuşak deyişle) itici buluyor.”

Diyebiliriz ki asıl amaç, belli başlı konularda “uygun” vatandaş yaratabilmektir. Louis Althusser, “özne” kavramını çift anlamına vurgu yapar, “subject” hem “eyleyen” hem de “uyan, tâbi olan” demektir. Bu, “özne”nin “ideoloji aracılığıyla gerçekleşen” anlamına geldiğini gösterir. Devlet bunu yaygın-örgün eğitim yöntemleriyle ve propaganda araçlarıyla gerçekleştirir. Kamu spotları da bir anlamda vatandaşı “çocuk gibi” eğiten, hizaya sokan, düşünce ve davranışlarını şekillendiren, güden propaganda araçları gibidir.

Konunun bu yönünü hiç tartışmaya açmasak bile, bu spotlarla beklenen sonuçlara ulaşmanın mümkün olup olmayacağını sorgulayabiliriz.

Max Weber, devleti, “meşru şiddet” araçlarını tekelinde bulunduran kurum olarak tanımlar. Bunun yanında, devletin, toplum ve bireyin üzerinde bir değere sahip olması otokratik, otoriter veya totaliter rejimlerle yönetilen toplumlara özgü bir durum olarak kabul edilse de, en liberal toplumlarda bile zihinsel bir tortu olarak devletin varlığı toplum ve bireyle eşitlenebilmiş değildir. Bu gibi hususlar, devlet ile birey ve toplum arasında eşdüzeyli ve karşılıklı bir iletişim kurulabileceğine ikna olmayı güçleştirir. Her durumda bu gibi kamu spotlarının vermeye çalıştığı mesajlar, bu eşitsizlik nedeniyle en zayıf tabirle “nasihat”e dönüşür. Bakanlık ve diğer kamu kurumlarının, ilgili temalarla bağlantılı sivil toplum kuruluşlarını yanlarına alarak sadece destekçi pozisyonunda kalmaları bu sorunu ortadan kaldırmaya yönelik önemli bir adım olacaktır.

Bu filmlerde neden büyük çoğunlukla olumsuz ve korkutucu görüntülere yer verildiği ise süregelen “devlet dili”ni ve “propaganda” alışkanlıklarını düşündürmektedir. Çünkü korkutmak ve korkuya başvurmak, proganda tekniklerinin ilk sırasında yer alır. Fakat bu spotlar, bir zamanların primitif propaganda afişlerinden farklı olarak anakronik bir şekilde naif ve acemice yapılmakta, özel sektörün aynı kuşaklarda yayımlanan belli bir çıtayı aşmış reklam filmlerin yanında iyice açığa düşmektedirler.

Akademisyenleri ikiye bölen “kötü”yü mü “iyi”yi mi göstermek tartışması, ilahiyatçıları ikiye bölen “Cennetle mi müjdeleyelim?” yoksa “Cehennemle mi korkutalım?” ikilemi gibidir. Hadi “kötü”de karar kıldık diyelim, bunun bile bir adabı vardır, reklam filminde kadavranın damarını söküp içinden yağ ve ifrazat boşaltmak kelimenin geniş anlamıyla pornografiktir, “gösterilmemesi ve görülmemesi gereken” kategorisindedir. Bırakın çocuk psikolojisini, sigara içen ya da içmeyen yetişkinlerin bile ruh halini alt üst edecek niteliktedir.

Bir iletişim programı, muhatabında önce algı, sonra da davranış değişikliğinin gerçekleşmesini hedefler. “Program” sözcüğünü de boşuna kullanmış değilim; her şeyden önce, iyi kötü bir film yaptıralım, RTÜK imkanlarıyla TV kanallarına salalım diyerek bu hedeflere ulaşmak mümkün değildir.

Eğer bu çabaların hedefine ulaşması isteniyorsa, her şeyden önce satın alan ekiplerin ve satın alma kriterlerinin gözden geçirilmesi gerekiyor. Bakan, müsteşar ya da genel müdürlerin, uzmanlıklarının dışında bulunan bir konuda subjektif değerlendirme ve yorumlara başvurmadan, hatta bir irade kullanmadan önce işin uzmanlarını dinlemeleri, sonra karar vermeleri doğru olur.

Bunun gerçekleşmesi halinde, hizmet veren profilinden başlayarak stratejik yaklaşımlara, filmlerin teknik ve estetik düzeyine, ihale mevzuatının yarattığı sorunlara kadar birçok zaaf ortadan kalkabilir. Aksi halde, her film, bütün ciddiyetine rağmen mizahi bir unsura dönüşmekten, “devlet işi bu kadar olur” algısının yaratacağı itibarsızlığa düşmekten kurtulamaz.

Kamu spotlarının aktarmaya çalıştığı mesajlara genel olarak karşı çıkmak mümkün değil. Elbette her geçen gün daha fazla insan sigaraya veda etsin, elbette kan bağışında bulunalım, elbette sokak hayvanlarına iyi davranalım. Ancak meselenin yukarıda yazdıklarımdan daha da vahim sonucu şudur: Her ne olursa olsun, sonuçta bu ürünler, estetiğin, etiğin ve mantığın, yani değerler sisteminin bir sonucu olarak varlık bulurlar. Yani bir uygarlık tasavvurunun yansımalarıdırlar. Vatandaşa sigarayı bıraktıracağım derken kamu eliyle tüm toplumun estetik algısına ve kültürel gelişimine yaptığımız tahribat göz ardı edilmemelidir.