Tartışmaların iki boyutu var: Birincisi, ortaya çıkan işlerin gerçekten eleştiriyi hak etmesi, ikincisi, semiyotik bağın bozulmasıyla kitlelerde oluşan doğal tepki...
Marka ismi nasıl bir markanın ses koduysa, logo da görsel kodudur ve her ikisi de zihinleri markaya yöneltir. Bir ihtiyaç nedeniyle görsel kodu değiştirdiğinizde uzun zamandır süregelen kod-kavram ya da gösteren-gösterilen ilişkisini sonlandırarak kavrama (markaya) giriş kapısının anahtarını değiştirmiş olursunuz. Zihinsel alışkanlıkları bozulanlar elbette buna tepki göstereceklerdir. Yeni logoyla ilgili acımasız eleştirileri yapanlar o kurumu çok düşündüklerinden değil, kendi zihin konforlarının bozulmasından dolayı tepki gösterirler. Bu gibi doğal tepkiler, yeni logoyla markanın semiyotik bağı yeniden kurulduğunda son bulur.
Avea’nın ise, başından bu yana sağlam bir logosu ve etkili bir renk kodlaması olmadığı için bu semiyotik bağ hiçbir zaman güçlü bir biçimde kurulamamıştı. Bu bakımdan mevcut eleştiriler, daha çok yeni amblemin Google Wallet’in amblemine benzerliği konusuna odaklandı.
Peki, bir soru: Türkiye’nin üç GSM operatöründen biri olan Avea’nın adının nereden geldiğini hatırlayanınız var mı? Lüzumsuz izleri saklamak konusunda pek acımasız olan beynimiz, Avea’yı doğuran iki GSM operatörü Aria ve Aycell’i çoktan belleğimizin en kuytu yerlerine attı elbette. Avea ismi işte bu iki ismin ilk harfleri olan iki A’dan türetilmişti, iki GSM operatörünün birleşmesinden sonra. A ve A’dan Avea... Peki, bu kısa etimolojik bilgi bugün kimin umurunda? Tabii ki hiç kimsenin. Çünkü biz, isimleri (dil kodlarını) kullanırken etimolojik bilgiye ihtiyaç duymayız. Önemli olan, gösteren gösterilen ilişkisi içinde dil kodunun zihnimizdeki kavramı (markayı) açabilecek bağın ve toplumsal uzlaşımın gerçekleşmiş olmasıdır. Gerisi boştur. Fakat ne yazık ki, çoğu kez dillerin, kavramları isimlendirirken temel olarak nedensizlik ilkesini kullandığını unutur, müşterimizi ikna etmek için ya böyle oyunlara başvurur ya da sözlüklerden isimler seçeriz.
Markaya Aria gibi jenerik bir isim vermek de, Aycell (Aysel) gibi hamasi ya da mizahi denilebilecek birleştirmeler yapmak da hep aynı arayışın sonucu... Çünkü marka ismi tasarlarken kendimizi, çevremizi, müşterimizi, müşterinin çevresini ikna edecek bazı argümanlara ihtiyaç duyarız. Eminim, bu ölçüde güçlü bir destek nedeniyle, dönemin ilgilileri önlerine gelen Avea ismine iştahla sarılmışlardır. Daha önce Aycell’e de... Oysa amaç, yepyeni ve kullanılmamış bir dil kodu yaratmak olmalıdır. Desteksiz atmaktan söz etmiyorum elbette, bir marka isminin semantik, tipografik, fonetik, fonoestetik, fonosemantik ve çağrışımsal birçok rasyonel gerekçesi olur/olmalıdır.
Avea ismi, hem Türk dil topluluğunun ses mahrecine ve fonetik alışkanlıklarına uygun değildi hem de logonun tipografik çözümü konusunda yeterli grafik tasarım uzmanlığı kullanılamamıştı. Buna bir de tuhaf bir amblem eklenince isminden logosuna rakipleriyle rekabet edemeyeceği bir simgeye sahip olmuştu Avea. Oysa göstergelerin toplamı; gösterilenin (markanın) kalitesi, duyarlılıkları, dünya görüşü, uzmanlığı ve başka bir sürü konudaki düzeyini ele verir. Veya bu düzey çok iyi olsa bile bu gibi konulardaki algıyı aşağılara çeker. Gösteren-gösterilen ilişkisinin kritik sonuçlarından biridir bu.
İsmi değiştirmek mi? İşte o zor. Çünkü marka ismi bir kez dile düştü mü, onu değiştirmek görsel göstergeleri değiştirmek kadar kolay bir operasyon değildir. Marka ismini baştan yanlış koyarsanız, o “yanlış” artık “galat-ı meşhur” gibi bir “zoraki doğru” olur ve bağrınızda bir hançer yarası gibi ömür boyu taşımak zorunda kalabilirsiniz onu. Yani zoraki doğruların mahkumu olursunuz. Şimdi Avea cingılında marka isminin Aveya olarak seslendirilmesi işte bu fonetik sorunun çözümü yolunda bir adımdır.
Bir süredir Avea, logoda yer alan eski amblemi iletişim enstrümanlarında kullanmamaya başlamıştı. Reklam ajansı, yukarıda sözünü ettiğim gereksiz ve olumsuz yüklerden hem markayı hem de kendi yaptığı işlerin düzeyini korumayı amaçlamış olmalı diye düşünüyorum.
Aslında dil göstergelerinin nedensizliği ilkesi, görsel göstergeler için de geçerlidir. Sonuçta aranacak şey, zihinleri kavrama yönlendirecek özgün ve benzersiz bir görsel kodlamadır. Avea’nın yeni amblemi, belli bir soyutlama başarısıyla özgün bir form yakalamak yerine, aynen isim aramalarında yapıldığı gibi bir rasyonaliteye dayandırılmak istenmesinin sonucu bu kazaya uğramıştır. Amblem, GSM operatörü olduğumuza göre jenerik “sinyal sembolü”nden bir simge yaratabiliriz düşüncesinin sonucudur.
Geçen ayki yazımızda ifade ettiğimiz gibi, markanın logosu, markanın diğer fenomenlerine göre ayrı bir yere, farklı bir kodlama yeteneğine sahiptir. Logo, doğrudan kavrama (markaya) gönderirken, diğerleri dolaylı yollara yönlendirebilir, çağrışımlara ve bağlam etkisine ihtiyaç gösterebilirler. Bu nedenle logo, markayla öylesine organik bir bütünlük sergiler ki, logo tasarımındaki her türlü başarı veya başarısızlık markanın arkasındaki zihniyeti bir ayna gibi yansıtıverir. Logo, marka sembolleri arasında kopyalanamaz, çok özel ve müstesna bir yere sahiptir. Çünkü logonun markayla bağlantısı dolaylı değil, doğrudandır. En önemlisi ise ontolojiktir.
Marka ismi nasıl ses estetiğine ihtiyaç duyarsa (phonoaesthetics), tasarladığımız logo da aynı ölçüde görsel estetik (visual aesthetics) ölçütlerine ihtiyaç duyar. Bunlar, işitsel ve görsel kodların nitelikleri olarak kalmaz, aynı zamanda kodların gönderdiği kavramlarla ilgili karineler de oluşturur, yani kavramı da etkiler.
Logo, bir soyutlamadır. Bu açıdan baktığımızda her logo bir ideogramdır. Bir logo yaratmak, formları soyutlayarak markaya bir görsel kod yaratmaktır. Böyle olunca, marka isminin fonetik yapısı, logonun ideografik niteliğinin gerisinde kalır. Amblemin ise markanın fonetik yapısıyla hiç ilgisi yoktur ve soyutlamanın zirvesidir.
Ben, amblem ve logoların, piktografik amblem ve logolar, ideografik amblem ve logolar olarak iki ayrı kategoride tasnif edilebileceğini düşünüyorum. Eğer amblem ve logo tasarımınız piktogram düzeyinde kalıyorsa, yani soyutlama yeteneği zayıf olmuşsa bir yerlerde bir eksiklik var demektir. Eğer tasarımlarınız ideogram niteliğine ulaşmışsa mükemmele daha fazla yaklaştığınızı söyleyebiliriz. Aksi halde hiç bu kadar çırpınmaya gerek kalmaz, manavlara domates, nalburlara çividen amblemler tasarlar, geçiştirirdik.
Yeni amblemin Google Wallet’in amblemiyle benzerliği bir yana, hazır logo satan sitelerden birinde daha fazla benzeyen bir başka örneğin 29 USD fiyatla satılıyor olması da yine kategorinin göstegeküresi (semiosphere) içinden bir gösterene, yani “sinyal sembolü”ne bu kadar itibar edilmesinin bir sonucudur.
Sadece amblemin değişmiş olması, logotaypa ise hiç dokunulmaması kurumun bu operasyon konusunda biraz cesaretsiz davrandığını da düşündürtüyor. Oysa Avea’nın bu hususta kaybedeceği hiçbir şeyi yoktu, daha cesur davranabilir, renk cümbüşü yerine özgün ve etkili bir renk kodlamasına yönelebilirdi. Tabii, teknik uygulama konularında da birçok sıkıntı yaratacak yeni amblemin, bu zamana kadar beyazdan kırmızıya birçok renk kodlamasının, çeşit çeşit farklı uygulamanın denenmiş olduğu bayilerde yansımasının nasıl olacağını da izlemek gerekiyor.
Bütün bunlara rağmen, yeni logonun, eğer istikrarlı bir görsel kimlik yönetimi sergilenir, diğer enstrümanların uygulamalarında özgünleştirme çabalarınha ağırlık verilirse, eski karmaşaya göre çok daha iyi olduğunu söylemezsek haksızlık etmiş oluruz.
GRAFİK TASARIM’IN TEMMUZ/AĞUSTOS 2013 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.
