Artık markalara Türkçe, İngilizce, İtalyanca veya Latince sözlüklerden isim arama dönemi bitti. Yaratmak istediğiniz marka tasavvuruna uygun isimler yapmak, her şeyden önce ciddi bir dilbilim uzmanlığı ister. Marka isminin sadece özgün ve tescil edilebilir olması da yetmez; aynı zamanda fonetik çağrışımlarının markanın ruhuna uyması, ses estetiği (phono-aesthetic), ses-anlam bağlantısı (phono-semantic) gibi nitelikleri de barındırması gerekir. Yazıya döküldüğünde ise tipografik sonuçlarını hesaba katmak şart. Elbette daha onlarca kriter sayabiliriz. Bu yazıda ses-anlam bilimi (phono-semantic) konusunu biraz daha ilerleteceğiz.
Uzun yıllar oldu, ama belki hatırlarsınız, Okan Bayülgen’in Makine adlı programında şöhretli kişilerin hafta içinde ekranlara yansımış telaffuz hatalarının VTR’lerle aktarıldığı, Hakkı Devrim’in de bunların düzgün söylenişlerini seyirciye hatırlatarak ikaz ettiği bir köşe vardı. Bence güzel bir çabaydı.
Bir programda da birkaç telaffuz yanlışı aynı yöntemle düzeltildi. Kim olduğunu şimdi hatırlayamadığım bir şöhretimiz, “kâinat”ın “kâ”sını “kâtip”in “kâ”sı şeklinde telaffuz etmesi gerekirken “katil”in “ka”sı şeklinde söylüyordu. Bunun üzerine “Madem söyleyemiyorsun, aynı sözcüğün Türkçesini, yani ‘evren’i kullan be adam!” tarzında bir öneri getirildi. Ardından da “kâinat” sözcüğünün dolu dolu olduğu, gerçekten de kâinatın büyüklüğünü ve haşmetini yansıttığı, oysa “evren”in aynı güçte olmadığı görüşü dile getirildi.
Sözcüklerin sesleriyle anlamları arasında sıkı bir ilişki vardır; yukarıda yazdığım gibi, ses-anlam bilimi bu ilişkiyi inceler. Zamanında (hatta bugün de) TDK tarafından eskileri yerine önerilen birçok yeni sözcüğün bu yanıyla incelenip incelenmediği çok kuşkuludur. Daha doğrusu, incelendiğini hiç sanmıyorum da nezaketimden böyle söylüyorum.
Mesela Anadolu’daki “ana” sözcüğü sizce İstanbul ağzında neden “anne”ye dönüşmüştür dersiniz? Bence anlam değişmiştir. “Ana” müşfik olduğu kadar evine barkına, çoluğuna çocuğuna kol kanat geren, gerektiğinde erkeğinin yaptığından daha ağır işleri yüklenebilen, çocuklarını doyurmak için dağda bayırda zorlu doğayla mücadele eden biriyken, “anne” şehirdeki evine kapanmış, elbette yine müşfik ama daha munis, çevresel ve toplumsal koşullar nedeniyle doğayla mücadele etme gereği kalmamış bir ev hanımıdır artık... Böylece “ana”, hangi yüzyıldadır bilmiyorum, ama İstanbul’a geldiğinde “anne” oluvermiştir. Kavram olarak “anne” incelince, sözcük olarak “anne” de ses özelliği itibariyle incelmiştir.
Marka iletişimi yapanlar için eski edebiyatımızdaki mecâz, mecâz-ı mürsel, kinâye, tecâhül-i ârifâne gibi söz sanatları bulunmaz bir hazinedir. Bu sanatların bir kısmı zaten bilmeden de olsa kullanılıyor, ancak kuramsal bir altyapı oluşturmak için bunlara göz atmak gerçekten yararlı olabilir. Muallim Naci’nin Edebiyat Terimleri (Istılâhât-ı Edebiyye) adlı eseri bu konuda iyi bir kaynaktır.
“Sözün anlama uygunluğu” konusu açılınca eski edebiyatımızdaki “i’tilâf sanatı” geldi aklıma... “İ’tilâf”ın sözlük anlamı “uyuşma, uyum, uygunluk”tur. 1. Dünya Savaşı’ndaki “İtilaf Devletleri”nden hatırlayacaksınız.
Çok geniş bir konu bu... Muallim Naci’den “i’tilâf” bahsinin bir bölümünü kısmen sadeleştirmeye çalışarak buraya aktarmak istiyorum. Eski terminolojiyi (ıstılâhât) bozmak istemem, ama anlaşılır olmak için “i’tilaf”a şimdilik “uyum” diyelim.
Uyum (i’tilaf) beşe ayrılır:
1. Sözün anlam ile uyumu
2. Sözün vezin ile uyumu
3. Sözün söz ile uyumu
4. Anlamın vezin ile uyumu
5. Anlamın anlam ile uyumu
Sözün anlam ile uyumu, cümlede aktarılacak anlama uygun düşmeyecek sözlerin bulunmamasıyla ilgilidir.
Sözün anlam ile uyumu hakkında bir fikir edinebilmek için, sözlerin kulağımıza etkisini dikkate almak gerekir. “Celâdet, sadme, gazanfer, rahşan ve gülbang” gibi bazı sözler kulağa sert gelir. Bunlara “sert sözler” (elfâz-ı cezle), taşıdıkları özelliğe de “sertlik” (cezâlet) denir. “Tebessüm, cüz, fem, zülüf, gül ve naz” gibi bazı sözler ise kulağa hafif dokunur. Bunlara “ince sözler” (elfâz-ı rakike), taşıdıkları özelliğe de “incelik” (rikkat) adı verilir.
Bir ordu kumandanı askere hitaben söyleyeceği nutku “sert sözler”den oluşturmaya çalışır. Çünkü bir ordu nazik sözlerle idare edilecek bir yer değildir. Aksine bir aşık, gönlünü almaya çalıştığı sevgilisiyle “ince sözler”le konuşmaya çalışır. Zira, sevgilinin kulağı şiddetli sözcüklerin hücumuna dayanamaz.
...
Bir fikir ortaya çıkacağı zaman durumuna uygun bir giysi ister. O da sözdür. Bir güzel, ne ölçüde kendine uygun elbise giyerse güzelliği o derece çekici olur. Marifet, ona hangi elbisenin yakışacağını bilmektir. Kimi fikirler, görünüşü uygun olduğu için kabiliyetinin üstünde parlak görünür, yine kimi fikirler de görünüşü uygun olmadığı için yeteri kadar etkili olamaz.
Bu kadarıyla yetiniyorum. Muallim Naci’nin verdiği örnekleri de aktarmak isterdim, ama dili çok eski olduğu için sıkıcı gelebilir. Diğer dört “uyum” konusuna da yeri gelince eğiliriz. Hatta uyum gereken başka alanlar bile tespit edebiliriz.
Siz sevgilinizin kulağına fısıldayacağınız sözcükleri dikkatli seçin, tabii markanıza isim ararken daha da dikkatli olun
THE BRAND AGE DERGİSİNİN AĞUSTOS 2013 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.
