22 Haziran 2013 Cumartesi

| Out of sight, in of mind!

Çalışan bir anne, sabahın alacakanlanlığında birkaç aylık bebeğini bakıcıya, annesine ya da kayınvalidesine bırakarak işine gitmek üzere yola koyulur. Evet, annenin bebeğinden ayrı kaldığı saatlerde onu özlemesi dışında ciddi bir sorun yoktur, çünkü bebek, anne ortadan kaybolduğunda hiçbir tepki vermemekte, dönüşünde ise görür görmez, sesini duyar duymaz, kokusunu alır almaz sevinç çığlıkları atmaktadır. 

Aradan aylar geçer. Bebek bir yaşına yaklaştığında önemli bir sorun ortaya çıkar. Artık bebek, annesi kendisinden uzaklaştığında tepki vermeye, kızmaya ve ağlamaya başlar. Annenin yokluğunda onu ne bakıcısı ne de anneannesi teselli edebilmektedir. Bebek, bir süre başka şeylerle oyalanırken ağlaması kesilse bile ara ara yine annesini hatırlayarak ağlama krizlerini sürdürür.

Gece uyandığında annesini yanında görmeyen bebek de aynı tepkiyi verir, ağlamaya başlar. Anne yanına geldiğinde sakinleşir ve susar. Bu ağlamaların gece boyunca birkaç kez tekrarlandığını anneler iyi bilir. Hatta babalar da...

Jean Piaget’nin çocuk gelişim modelinde, nesnelerin zihinsel imajlarını oluşturma yetisi kazanmaya başlayan bir yaşlarındaki bebeğin bir nesneyi (dışsal dünyaya ait bir şeyi) görmediği durumlarda bile onun varlığını koruduğunu bilmesi durumuna nesne kalıcılığı (object permanence) deniyor. Nitekim bebek, daha önceki aylarında, görmediği nesnelerle ilgili zihinsel bir imaja sahip olmadığı için, nesne, gözünün önünden kaldırıldığında onun varlığının devam ettiğini akıl edemez. Bu evrede kavramlar zihinde henüz yapılandırılmamıştır. Yani dış dünya, iç dünyada henüz kalıcı bir yer edinememiştir.

İlk aylarında bebeğin oynadığı oyuncağı elinden alıp saklarsanız onun için artık o oyuncak yoktur. Çünkü bebek henüz kavramsal öğrenme sürecine girmemiştir ve sadece duyu organları aracılığıyla algıladığı uyaranların varlığını kabul edebilecek bir zihinsel düzeye sahiptir. Kavramların zihinde yapılandırılabilmesi çocuğun bilişsel gelişiminin daha sonraki evrelerinde tamamlanabilmektedir. Kavramların sembolik taşıyıcısı olan dil de bu evrelerde yavaş yavaş kulanılmaya başlanacaktır.

Bu durumda, nesne kalıcılığı denilen olgu, aslında nesnelerle ilgili kavramların oluşmaya başlaması ve kalıcılık kazanmasıdır. Algı mı imaj mı tartışmalarına bu noktadan da bir katkıda bulunabiliriz; algı doğuştan itibaren (hatta doğuştan da önce) gerçekleşirken, imaj için bilişsel gelişimin tamamlanması şarttır.

Piaget, kendi çocukları üzerinde yaptığı gözlemleri aktarır: “Lucienne’e daha önce hiç görmediği bir plastik kaz verdim, bir kerede onu kavradı ve tamamen inceledi. Kazı yanına koydum ve gözlerinin önünde bazen tamamen bazen de başı dışarıda kalacak şekilde üstünü kapadım. Birbirinden çok farklı iki tepki... Kaz tamamen kaybolduğunda, Lucienne onu kavramaya yakın olsa bile hemen aramayı bıraktı. Ama gaga gözüktüğünde, yalnızca görünen kısmı kavrayıp hayvanı kendine doğru çekmedi, bazen örtüyü kaldırdı ve bütün nesneyi kavradı.”

Bebek için “gözden ırak olan, gönülden de ırak” oluyor. “Out of sight, out of mind” durumu yani... Bu söz yetişkinler için söylenmiştir, ama onlar için yine de “gözden ırak olan”ın kendi fiziki varlığıyla göz önüne gelmesine gerek yoktur, ilgili göstergeler zihindeki imajı açığa çıkararak “gözden ırak” olanı “gönüle yakın” hale getiriverir. “Out of sight, but in of mind!”

Hatta, bir yetişkinin vefat etmiş annesi bile hiçbir zaman yok olmaz. Anne, bir kavram olarak varlığını sürdürmesinin ötesinde, yine bir kavram olarak farklı bir mekana bile kavuşturulur. O, yok olmamıştır, cennettedir.

Konuyu bebeklerle açmış olsak bile, aslında biz yetişkinler için de her bir kavram, bebekteki gibi zihinsel bir nüve halinde oluşur ve geçirdiği bilişsel süreçler sonucu gittikçe olgunlaşır. Sonra zaman içinde büyür de büyür.

Algılama bir süreç, imaj ise bu sürecin sonucudur. Yani imaj, duyu organları vasıtasıyla alınan uyarıcıların (duyusal bilgilerin) tutarlı, anlamlı bir bütünlük oluşturacak şekilde örgütlenmesiyle, analiziyle, yorumuyla ve senteziyle ilişkili -duyu uyarıcılarının duyu alıcılarına ulaşmasından, algılanan şeyin tanınmasına, farkına varılmasına, kavranmasına, vb. kadar geçen fiziksel, nörolojik, fizyolojik, bilişsel ve duygusal- süreçlerin tamamını içerir.

İmaj süreç içinde gerçekleşen algıların tasarımsal bir birikimi ve sonucudur, oysa tek tek bakıldığında her algı anlıktır. Ludwig Wittgenstein’ın “İmaj bir olgudur.” tespiti de bu gerçeğin bir yönüne işaret eder. İmaj, algılanan bir nesnenin zihnimize yansıyan görüntüsü olmakla birlikte, daha önemlisi, herhangi bir uyarıcı olmaksızın da bilinçte oluşabilen bir şeydir. Yani o, belli bir zamanla ve belli bir nesneyle sınırlı olmayan zihinsel bir tasarımdır. Algı ise, belli bir zaman diliminde çevremizde bulunan nesnenin (ya da olayların) duyumlar yoluyla zihnimize yansımasıdır. Oysa imaj, nesnenin o an ve orada olmasını beklemez. İmaj, hiçbir zaman var olmamış ve var olmayacak bir nesnenin bile bilincimizdeki tasarımı olabilir.

Her ne kadar ‘algı’ ve ‘imaj’ın zaman zaman birbirinin yerine ikame edildiğini görüyorsak da, aslında birbiriyle ardışık olduğunu, ‘algılama’nın (perception) doğrudan sürece, ‘imaj’ın ise sonuca işaret ettiğini söyleyebiliriz.

Bebeklerde sistematiği yeterince gelişmemiş olsa da duyu organlarının çalıştığını, basit algı melekelerinin işlev gördüğünü biliyoruz. Nitekim, bebeğin işten eve dönen anneyi sevinçle karşılaması algı düzeninin çalıştığını gösterir. Fakat, nesne kalıcılığı (ya da sürekliliği) yeteneği henüz gelişmediği için anne bebeğin zihninde bir imaja dönüşemez.

Aslında marka dediğimiz şey de, dışsal dünyayı içsel dünyanın bir varlığı haline getirmektir. Kitlelerin zihninde bir nesne kalıcılığı sağlamak, gözden ırak olanı gönlün mülkiyetine vermektir.

Markalaşmanın ilk adımı budur, yani kitlelerin zihnine bir kavram olarak yerleşmektir. Sonra da bu kavramı sürekli büyütmek ve geliştirmek gerekir. Diğer iletişim faaliyetlerinin tümü, çeşitli ‘gösteren’ler yardımıyla zihinlerdeki bu kavramı açmaktan ibarettir. Tabii bir yandan açarken, diğer yandan yapmaya ve yaratmaya devam etmek... Açmak ve yaratmak, yaratmak ve açmak, açmak ve yaratmak...

Kitlelerin “nesne kalıcılığı” yeteneklerinde herhangi bir sorun olamayacağına göre, bunu sağlamanın bizim çabalarımıza bağlı olduğunu da kabul etmek durumundayız.


THE BRAND AGE DERGİSİNİN MAYIS 2013 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.