Hepimizin bildiği gibi, her yeni açılım, bir süre sonra eskiyebilmekte ve yerini bir yenisine bırakmaktadır. Kalite için de böyle bir risk vardır. Nitekim, kalite bir “standard”a dönüştüğünde rekabetçi özelliğini de yitirmektedir.
Oysa insanlığın kadim dönemlerinden bu yana değerini sürdüren kalite, gardroptan atılan modası geçmiş elbise muamelesi görmeyi hak etmemektedir. Çünkü kalite, kalite demektir. Yani niteliktir. “Kaliteli eşya”dan “kaliteli adam”a, “kaliteli ürün”den “kaliteli rüya”ya kadar...
Kalite sözcüğü Latince “qualitas” kökenli bir terimden gelmektedir. Fransızcaya “qualité” olarak yerleşmiş,Türkçeye de “kalite” olarak geçmiştir.
Kalitenin sözcük anlamı “nitelik”tir, özellikle de “iyi nitelik”tir. Kişilerin, nesnelerin, olay, olgu ve kavramların özüyle ilgili bir durumdur. Keyfiyettir. Zıddı kantite, nicelik, kemiyettir. Eskiler, “Kemmiyetin, keyfiyete nisbeten ehemmiyeti yoktur.” demişlerdir. Yani, niceliğin niteliğe oranla bir önemi yoktur.
Günümüzde kalite, ürün ya da hizmetin belirli bir ihtiyacı karşılayabilmesi için yeterliliklerini ortaya koyan özelliklerin bütünüdür. Bu özelliklerin bazıları performans, uygunluk, hizmet görme yeteneği, estetik, şekil, boyut, dayanıklılık ve ömür, kimyasal ve fiziksel özellikler, güvenilirliktir.
Kalite standardı, genel hatları ile iki şekilde özetlenebilir: Birincisi, şartnamelere uygunluk, ikincisi ise müşteri beklentilerinin karşılanmasıdır.
Hammurabi kanunlarından birisi şudur: “Her kim bir bina inşa eder ve bu bina yıkılır da altında insanlar ölürse, o kişi idam edilir.” Anadolu kültüründe önemli bir yer tutan Ahilik’te ise kalitesiz iş yapanların “pabucu dama atılır”dı.
Şunu söyleyebiliriz: Günümüzde kalite, yeni icat edilmiş bir şey değildir, sadece yeniden keşfedilmiştir.
Şimdi, şu “üç kalite” nedir, ona bakalım.
Bunlardan birincisi “nesnel kalite”dir. Nesnel kalite, ürün ve hizmetle ilgili ölçülebilir nitelikleri içerir. Bu nitelikler, dünyanın neresinde olursa olsun aynı kriterlerle ölçüldüğünde aynı sonuçları verir. Bir ürün, aynı kriterlerle İstanbul’da da Paris’te de Los Angeles’ta da ölçülse sonuç değişmez. Standart kuruluşlarının verdiği kalite belgeleri bu nesnel ölçümlere bağlıdır.
Nesnel kalite, ürün ya da hizmet üreticisinin belirleyip uyguladığı standartlardır.
İkincisi, “algılanan kalite”dir.
Hizmet ve ürün kalitesinin tüketici tarafında ölçümüyle ilgili yapılan çalışmaların çok büyük bir bölümünde iki temel kavram karşımıza çıkar: Bunlar “algılanan kalite” ve “beklenen kalite”dir.
Algılanan kalite, “tüketicinin, bir varlığın genel üstünlüğü ve mükemmeliyeti hakkındaki yargısı” olarak tanımlanmaktadır. Kişilere göre değişebilen izafi bir olgudur. Burada kalite standart belgeleri çalışmaz. Bunlar sadece algınan kaliteyi olumlamakta katkı sağlarlar.
Tüketicinin algıladığı kaliteyle nesnel kalite hiçbir zaman örtüşmez. Bu algılamada her tüketici özelinde milyonlarca subjektivite devreye girer.
Şuna eminiz ki, “beklenen kalite” ile “algılanan kalite” arasındaki negatif fark tüketicinin memnuniyetsizliğine yol açar. Ürün nesnel olarak kaliteli olsa bile bu böyledir. Bu da demektir ki, sadece nesnel kaliteyi yönetmek yetmez, aynı zamanda tüketicinin kalite algısını da yönetmek gerekir.
Bu iki “kalite”den sonra, üçüncüsüne sıçramadan, daha önce bu sayfalarda da değindiğim kavram-marka ilişkisine göz atalım.
TDK, kavram için şöyle bir tanım yapıyor: 1. Bir nesnenin veya düşüncenin zihindeki soyut ve genel tasarımı, mefhum, fehva, konsept, nosyon: “Erkeklik, yiğitlik kavramının ters yüz edilmesi irdelenmedi.” -A. Ağaoğlu. 2. fel. Nesnelerin veya olayların ortak özelliklerini kapsayan ve bir ortak ad altında toplayan genel tasarım, konsept, mefhum, nosyon. 3. hlk. Karın zarı, periton. 4. hlk. Tutam, avuç dolusu. (TDK, Güncel Türkçe Sözlük)
Bize metaforik bir anlatım imkanı veren İngilizcesine bakalım kavramın. Çoğumuz biliyoruz ki, ‘kavram’ sözcüğünün İngilizcesi ‘concept’. Aynı kökenden olan ‘conception’ ise “hamile kalmak, döllenme, fertilizasyon” anlamına gelir. Öyleyse beynin hamile kalması diyebiliriz ‘concept’ için. Beynin hamile kalması için bir döllenme gerekir. Beyinde döllenme ise insan zihnine açılan duyu kapıları üzerinden gerçekleşen girdi(ler) sayesinde olur.
İster soyut ister somut olsun, kavramların her durumda zihinsel bir tasavvur olduğu gerçeği değişmez. Kavramlar insan zihninde döllenirler ve orada aynen anne karnındaki bir cenin gibi süreç içinde büyürler. Bu büyüme ve gelişme hiçbir zaman durmaz. Döllenme (ve beslenme) dışarıdan, gelişme ise içeridedir.
Yani kavram; bir nesnenin, bireyin, olgunun, olayın veya düşüncenin zihindeki soyut ve genel tasarımıdır.
Marka yaratmak da, tüm maddi ve gayri maddi değerleriyle bir kavram yaratmak demektir. İnsanlığın varoluşundan bu yana markalar (kavramlar) yaratılmış/yaratılmakta ve kullanılmış/kullanılmaktadır.
Markalaşmada bizim yapmamız gereken şey de (olumlu) bir kavram yaratmak ve bunu kazanç elde etmek (profit) ya da bir amaca ulaşmak (non-profit) doğrultusunda kullanılabilir şekilde yapmaktır.
Bu durumda üretimi iki boyutuyla inceleyebiliriz; (1) ürün (nesnel gerçeklik) üretimi, (2) marka (kavram) üretimi. Yani, marka da üretilen bir şeydir. Ancak, marka üretiminin ürün (ya da hizmet) üretimine göre çok daha karmaşık ve geniş bir proses gerektirdiğini belirtmek gerekir.
İşte şimdi üçüncü “kalite”ye geldik. Ben, yukarıdaki iki “kalite”ye bir üçüncüsünü ekliyorum; “kavram kalitesi”...
Kavram (marka) kalitesini belirleyen bileşenler arasında ürünün nesnel kalitesi de vardır, fakat nesnel kalite de dahil olmak üzere maddi ve gayri maddi unsurların tamamı kavram (marka) kalitesini güvenceye almak ve kaliteli (nitelikli) bir kavram yaratmak içindir.
Herkese kaliteli bir ay geçirmelerini dilerim.
THE BRAND AGE DERGİSİNİN NİSAN 2013 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.
