Sosyal bilimler literatürüne Weber tarafında sokulan ve Yunanca bir sözcük olan “charisma”, bir kimsenin normal insanlarda bulunmayan doğaüstü, insanüstü ve tanrısal bir kudrete sahip olması anlamına gelir. Katolik ilahiyatında da Allah’ın insana, özellikle “erkek” insana bahşettiği ruhsal ve büyüleyici güçtür. (Yani, maalasef kadından karizma olmuyor!) Karizmatik kişiliğin, insanlığın ortak kodlarıyla ilgisi olduğu gibi, o, etnik kültür kodlarından da asla bağımsız değildir. Yani, Türkiye’de karizmatik olanın İsviçre’de saat fabrikasında işçi, Rusya’da patates çiftçisi olarak “algı”lanması ve zihinlerde bambaşka bir “imaj” olarak varlık bulması çok doğaldır.
Öyleyse karizma, algılardan bağımsız değildir ve insanların algı sistemleri üzerinden zihinlerine yerleşen bir kişisel imajdan ibarettir. O nedenle de kestane gibi çabuk çizilir, çizilince de bir türlü tamir olmaz. Ussal bir “gerçek” hiç değildir, gerçekten de “ruhsal”ve “tanrısal”dır. Mesela algılardaki karizmatik kişilik imajı çiş yapmaz, sevişmez, sevişse bile James Bond havasında sevişir, öpüşürse Clark Gable gibi öpüşür, geğirmez, yellenmez, merdivenden yuvarlanmaz, yemek yerken ağzını şapırdatmaz, uyurken horlamaz, falan filan. Burada, Stanislaw Jerzy Lec’in “Gemide isyan kaptanın donla görülmesi üzerine başlar!” sözünü hatırlamak iyi olur.
Bu karizmatik niteliklerin “gerçek”le ilgisi yoktur, sadece bir “imaj”dır, ama “gerçek”liğin “imaj”ı sürekli beslemesi elbette kaçınılmazdır. Yani karizmanın, nesnel gerçeklikle ilgisi olduğu muhakkaktır, ama sonuçta kişisel imajın zirvesidir.
Hatta, aynen imajda olduğu gibi “iyi karizma” ve “kötü karizma” olduğunu da söyleyebiliriz. Yani iyisi “tanrısal”sa, kötüsü “şeytani”dir.
Karizma, biraz Allah vergisi, ama biraz da kul yapımıdır. Onun, her ne kadar çalışılarak kazanılmayan bir nitelik olduğu görüşü yaygınsa da, en azından çizdirmemek için bile olsa, insani bir çaba gösterilmesi gerektiği muhakkaktır. Nitekim yine Weber, karizmatik kişiliğin, mesela parasal menfaatler peşinde koşuyor görünmekten bilinçi olarak kaçındığını ifade eder.
Amerikalı siyaset bilimci Prof. Dr. Dankwort A. Rustow’a göre karizma, “sadece bir yere kadar kişisel niteliklerden kaynaklanmaktadır. Asıl önemli olan, karizmanın liderle izleyiciler arasında bir beklenti bağı oluşturmasıdır. Seyredenlerin gözünde güzellik ne ise, karizmanın, cazibesi altındakilerin algısındaki yeri de ona benzer. Karizmanın politik analizi bu yüzden liderin kişiliği ile ilgili olmayıp onun durduğu boşlukla ilişkilidir.” (Max Weber Sosyolojisinde Karizmatik Otorite ve Liderlik, İ. Çapcıoğlu, M. C. Şahin, N. Erdoğruca)
Potansiyel taşıyan her insan, mutlaka karizmatik kişilik olarak tezahür etmez. Mevcut potansiyelini akıllıca kullanması, onu doğru yönetmesi, koşulların uygun olduğu bir anda ortaya çıkması, konumlanacağı boşluğu iyi seçmesi, izleyicileriyle kendisi arasındaki beklenti bağını isabetle oluşturması gibi birçok insani denetim ve yönetim faaliyeti, insanüstü bir kişilik yaratmanın yolunu açar.
İzleyiciler ve bağlılar açısından baktığımızda, onların, karizmatik kişilik karşısında, meczubiyet, teslimiyet, bağlılık, umut, güven, güç alma gibi duygularının yoğun olarak ortaya çıkması beklenir. Böylece karizmatik kişilikle izleyicileri arasında çok güçlü bir bağ oluşur. Ve bu bağ, hem karizmatik kişiliği hem de izleyicilerini karşılıklı olarak besler.
Şimdi, siyaset sosyolojisinden marka sosyolojisine geçecek olursak, pekala karizmatik kişilikler gibi karizmatik markalardan da söz edebiliriz. Tabii ki karizmatik markalarda Allah vergisi nitelikler yoktur, ama onlar da tasarlanıp yaratılabilirler.
“Karizmatik marka” olgusunun toplumda da bir karşılığı vardır. Nitekim Ekşi Sözlük’te “En Karizmatik Markalar” şeklinde bir madde başlığı yer alıyor. Sözlükçüler’in, esprili seçimlerini dışarıda bırakarak karizmatik olarak niteledikleri bazı markaları gözden geçirelim: Armani, Bvlgari, Volvo, Saab, Diesel, Paul&Shark, Gucci, Prada, Louis Vuitton, Bose, Löewe. Chanel, Godiva, Zenith, Porsche, Stihl, Rolls Royce, Versace, Harley Davidson, Ermenegildo Zegna, Davidoff, Captain Black, Geberit, Tag Heuer, Quiksilver, Alfa Romeo, Zippo, Carlsberg, Gant...
Nesnel bir değerlendirme yapma imkanımız olsaydı, acaba burada adı geçen markaların hepsini karizmatik olarak niteleyebilir miydik? Doğrusu, bunun hiçbir önemi yok, çünkü tüketicinin gözünde karizmatik olan bir marka “karizmatik marka”dır, en nesnel değerlendirme ise tüketiciyle marka arasındaki bu bağı okuyabilmektir.
Eğer “karizmatik markalar”ın varlığını kabul edecek olursak, bu markaların diğer “fani” markalardan daha farklı strateji ve yöntemlerle yönetilmesi gerektiğini de kabul etmek durumunda kalırız.
En önemlisi, markasını “karizmatik” olarak görenlerin, günümüzün “sosyal mecra” olgusuna karşı çok dikkatli yaklaşması gerektiğini söylemeliyiz.
Sosyal statüleri, toplumsal sınıfları, cinsiyet ve yaş farklarını, makam ve mevkileri flulaştıran; geleneksel dünyanın sosyalleşme mekanları olan kahvehaneleri, mabetleri, pazaryerlerini, çeşmebaşlarını, hamamları ve benzerlerini devasa ağ teknolojisiyle bünyesine alan sosyal mecralar, karizmatik markalar için ne ölçüde uygun ortamlar sunuyor olabilir? Bu soruya cevap vermeden, her markanın kendini sosyal mecra rüzgarına teslim etmesi doğru bir seçim değildir.
Elbette kayıtsız kalınması gerektiğini söylemiyorum, ama şunu hepimiz biliriz ki, köyün muhtarının gideceği yer, kızların kovalarını doldurdukları çeşmebaşları değil, olsa olsa köy kahvehanesidir. İlçe kaymakamının takılacağı yer de kahvehane değildir.
Burada Weber’in karizma ve otorite ilişkisine dönmekte yarar var. Bu gibi markalar, aynı zamanda birer otoritedirler ve bağlılarına da bu otoriteyi yansıtırlar. Tüketicileri ise karizmatik markalar karşısında yoğun bir teslimiyet duygusu yaşarlar. Bağlanırlar, güvenirler, güç alırlar...
“Karizmatik otorite”sini kaybetmek istemeyenler, gemide donla görünmekten kaçınmak zorundadırlar.
THE BRAND AGE DERGİSİNİN MART 2013 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.
