28 Mart 2012 Çarşamba

| “Nesneye ek bir mana kazandırmak...”

Anneannemin eski bir duvar saati vardı. Belki ona da kendi büyüklerinden kalmıştı. Çocukluğumda anneanneme gittiğimde onu kurmak ve saat başlarında sesini dinlemek zevkli bir oyun gibiydi. Anneannem rahmetli olduktan epey sonra teyzelerimden birinin evinde bir kenara kaldırılmış şekilde buldum o saati. Güzel bir duyguydu onunla karşılaşmak. Teyzemden istedim, kırmadı, verdi.


Ahşap kısımları epeyce yıpranmıştı ve çalışmıyordu. Tamiri için çok uğraştım, İstanbul’da tamir ettiremediğim için Edirne’de bir ustaya gönderdim. Şimdi on beş yıldır tıkır tıkır çalışıyor. Biraz ileri gidiyor, ama hiç önemli değil, tiktaklarını ve her saat başını haber veren sesini dinliyorum.

Bugün her yanımız saat işlevi gören araçlarla doldu. Bilgisayarlarımızdan, telefonlarımızdan, TV ekranlarından saatin kaçı gösterdiğini her an öğrenebiliyoruz. Anneannemin saatini tamir ettirmemin nedeni ona bir işlev kazandırmaktan öte, onu işleviyle bütünleştirerek eski mükemmelliğine kavuşturmaktı. Dahası, belki de benim dışımda kimse için özel bir anlamı olmayan bir nesneyi varlık amacına uygun hale getirmekti.

Martin Lindstrom, The Brand Age’in geçen sayısındaki köşesinde “Markalamanın işlevsellikle hiç alakası yok, her şey duygulardan ibaret.” şeklinde bir cümle kullandı. Oysa bu tür cesur genellemeler yapmak bazen yanıltıcı olabilir. İşlevsellik tabii ki önemlidir ve markalamayla da ilişkisi vardır, ama belki şunu söyleyebiliriz: İşlevselliğin de gelip dayandığı yer, akıldan çok duygulardır.

Aslında ne Lindstrom ne de bir başkası işlevselliğin markanın bileşenleri arasında yer almadığını iddia edemez. Burada sözü edilen işlevselliği tabii ki bu anlamda okumamak gerekir.

Hilmi Yavuz, “Hayatımızı belirleyen şey rasyonaliteler değil, rasyonalizasyonlardır.” der. Rasyonalizasyonlarla da işlevselliklerin yakın ilişkisi var. Bir nesneyi ya da olguyu rasyonalize etmek, aklileştirmek için işlevsellikler çok iş görür.

Jean Baudrillard, “Gösterge Ekonomi Politiği Hakkında Bir Eleştiri” adlı kitabında şunları yazar: “Modern sanayi toplumlarında nesne nadiren kusursuz bir fetiş niteliğine sahiptir. Genellikle nesneden çalışması, yani teknik bir işleve sahip olması beklenmektedir. Nesneler çalışır durumda olmalı ya da bir işe yaramalıdır. Bu, nesnel bir amaca hizmet etmekten çok, nesneye ek bir mana kazandırmak şeklinde olmalıdır. Çalışmayan bir nesne, prestij aracı olma özelliğini yitirebilmektedir. Burada da kullanım değerinin aslında gösterge değişim değerine yataklık yaptığı söylenebilir.”

Baudrillard, bir başka kitabı “Nesneler Sistemi’nde de şunu söyler: “Bu dekor ve ortamla ilgili değerler çözümlemesi bütün sistemin İŞLEVSELLİK kavramı üstüne oturduğunu göstermektedir. Renkler, biçimler, malzemeler, dekor ve mekan tamamıyla işlevseldir. Bütün rejimlerin demokratik olmaya çalışması gibi bütün nesneler işlevsel olmaya çalışmaktadır. Modernleşme sayesinde çok büyük bir saygınlık kazanan işlevsellik kesinlikle karmaşık bir terimdir. ‘İşlev’ sözcüğünden türetilen bu terim nesnenin kendini gerçek dünya ve insani gereksinimler arasında kurduğu doğru ilişkiler sayesinde var ettiği türden bir anlama sahiptir.”

İşlevsellik temelli bazı gündelik rasyonalizasyonlara bakalım:

“Tatile gitmeliyim, çünkü on bir aylık yorgunluğumu ancak böyle atabilirim ve gelecek on bir ay için kendimi böyle yenileyebilirim.”

“Evet, bu tişört çok pahalı, biliyorum. Fakat inanır mısın, çok kaliteli ve terletmiyor.”

“Çamaşır makinemde Calgon kullanıyorum, çünkü kireçli su makinemde pahalı arızalara yol açabilir.”

“Evet, lezzetsiz, ama çok sağlıklı!”

Modernizmin bir çeşit rasyonel bahaneleri arasında yer alan işlevsellik, aslında sadece nesnelerle de sınırlı değildir. Modern ideolojiler de modern satıcılar gibi mutlaka akılcı ve bilimsel bir zemine oturturlar kendilerini... Nitekim Immanuel Wallerstein, “Tarihsel Kapitalizm” adlı kitabının “Afyon Olarak Hakikat: Akılcılık ve Akılcılaştırma” başlığı altında “Kültürel ideal olarak hakikat, afyon işlevini, belki de modern dünyanın tek ciddi afyonu işlevini görmüştür. Karl Marx din için kitlelerin afyonudur, diyordu. Raymond Aron, Marksist fikirler de aydınların afyonudur, dedi. Bu polemikçi çıkışların ikisinde de basiret vardır. Ama basiret demek hakikat demek midir? Ben, hem kitlelerin hem de aydınların asıl afyonu belki de hakikat denen şey olmuştur, önerisinde bulunmak istiyorum.” der.

Evet, bunlar birer sistem eleştirisidir... Ancak, nasıl marka, kapitalizmin bir icadı değil keşfiyse, işlevsellik de modernizmin icadı değil keşfidir. Büyük farklılıklar içermekle birlikte, kadim medeniyet ve kültürlerde de markaların ve işlevselliğe yüklenen anlamların olmadığını söyleyemeyiz.

Baudrillard’ın ilk alıntıdaki “Bu nesnel bir amaca hizmet etmekten çok nesneye ek bir mana kazandırmak şeklinde olmalıdır.” cümlesinden ilerlersek, aslında işlevsel değerlerin de simgesel değer hanesine yazıldığını söyleyebiliriz. Yani, “kullanım değeri gösterge değişim değerine yataklık yaparak” simgesel değeri büyütür.

Şimdi isterseniz duvar saatinden kol saatine geçelim. Yukarıda da değindiğim gibi, bugün kol saati takmamızı gerektirecek şartlar ortadan kalkmış durumda. Fakat, yine de özellikle erkekler arasında kol saati kullanmayana rastlamak zor. Neden? Herhalde işlevi için değil. İster bir alışkanlık ister bir statü göstergesi ihtiyacı deyin, fark etmez, sonuçta yine de işlevi için değil. Tabii burada, bir saatin statü göstergesi ihtiyacını karşılaması işlevinden söz etmiyoruz. Kastımız, bir saatin saat olarak, yani zamanı gösteren bir alet olarak işlevidir.

Tabii ki bir saat yalnızca işlevi için kullanılmaz. Eğer öyle olsaydı herkes en ucuz saatleri seçerdi, çünkü günümüz ‘quartz’ teknolojisi ucuz pahalı bütün saatleri dakiklik konusunda neredeyse eşitlemiştir. Ancak, isterseniz en lüks marka olsun, çalışmayan bir saat, saat kullanma ihtiyacımız ortadan kalkmış olsa bile, kolda ağırlık yapar. Çünkü o markanın rasyonalizasyonu, ancak işlevselliğinin diri kalmasıyla mümkün olacaktır. Demek tam bu noktada Baudrillard’ın haklılığı ortaya çıkmış oluyor.

Tekrarlarsak, ne diyordu Baudrillard: “Nesneler çalışır durumda olmalı ya da bir işe yaramalıdır. Bu, nesnel bir amaca hizmet etmekten çok, nesneye ek bir mana kazandırmak şeklinde olmalıdır. Çalışmayan bir nesne, prestij aracı olma özelliğini yitirebilmektedir.”

Bir tekrar daha: “Nesnel bir amaca hizmet etmekten çok nesneye ek bir mana kazandırmak...”

THE BRAND AGE DERGİSİNİN MART 2012 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.