19 Haziran 2011 Pazar

| “Kötü haber, getireni mahveder!”

Bir Pazar günü kilisede herkes huşu içinde rahibin vaazını dinlemektedir. Rahip, yağmurun canlılar için ne büyük bir rahmet olduğunu anlatmaktadır. Bu arada ön sıralarda oturan bir adamın, her “Tanrı’nın rahmeti...” lafını duyduğunda yüzünü buruşturduğu fark eder rahip.


Bunun üzerine vaazın konusunu değiştirip hırsızlığın kötülüğünden bahsetmeye başlar. Fakat ön sırada oturan adamın yine canının sıkıldığını, yüzünü buruşturduğunu görür. Rahip, vaazın sonunda ise başkasının karısına kötü gözle bakmanın ne kadar ayıp ve günah olduğunu, bunu yapanların öbür dünyada şiddetle cezalandırılacaklarını anlatır. Ama ne görsün; her bahiste canı sıkılan, yüzünü buruşturan adamın dudaklarına birden neşeli bir gülümseme yerleşir. Bu durum rahibin dikkatini çektiği için vaaz sonunda adamı yanına çağırarak bu tuhaf hareketlerinin nedenini sorar.

Adam utana sıkıla cevaplar: “Aziz peder!” der, “Siz Tanrı’nın rahmetinden söz edince birden şemsiyemin yanımda olmadığını farkettim; kaybettiğimi düşünerek üzüldüm. Sonra siz hırsızlığın haram olduğunu söylediğinizde bir kez daha canım sıkıldı, çünkü şemsiyemin çalınmış olabileceğini düşündüm. Ama, ne zaman ki siz zinanın büyük günahlardan olduğunu, başkasının karısına kötü gözle bakmanın haram olduğunu söylediniz, hah işte o zaman şemsiyemi nerede unuttuğumu hatırladım ve keyfim yerine geldi.”

Rahibin vaazındaki rahmet konusu aklıma başka bir öyküyü getirdi. Sosyal psikoloji profesörü Robert B. Cialdini, İknanın Psikolojisi isimli kitabında anlatıyor: “Neden beni suçluyorlar doktor?” Telefondaki titrek ses, yerel televizyonun hava durumu sunucusuna aitti. (...) “Demek istediğim, bu çok saçma değil mi? Ben sadece hava raporunu okuyorum, havayı ısmarlama yaptırmıyorum ki. Peki öyleyse neden hava bozunca yaylım ateşine ben tutuluyorum. Geçen yılki sel sırasında öyle çok tehdit mektubu aldım ki. Herifin biri yağmuru durdurmazsam beni vuracağı tehdidini savuruyordu. Tanrım, hâlâ bir gözüm arkada geziyorum. Televizyon istasyonunda birlikte çalıştığım kişiler bile yapıyor bunu.”

Cialdini, sunucuyu ofisine çağırır ve ondan Pers İmparatorluğu’nda habercilerin tehlikeli sonlarını düşünmesini ister. Savaş alanından merkeze haber getiren askeri kuryenin, eğer çantasında zafer haberi varsa saraya vardığında nasıl bir kahraman muamelesi gördüğünü anlatır. İstediği kadar yiyecek, içki ve bol bol kadın sunuluyordu kendisine. Eğer getirdiği haber bir mağlubiyetse kabul töreni çok farklı oluyordu ve hemen öldürülüyorlardı. Elçiye zeval oluyordu yani! Cialdini’ye göre Shakespeare işin özünü tek bir parlak cümleyle yakalamıştı: “Kötü haber, getireni mahveder.”

Sunucuya en azından güneşli ve güzel haberler verdiği durumlarda olumlu tepkiler alabileceğini söyleyerek onu biraz olsun rahatlatan Cialdini devam ediyor: “Kötü havayla ilişkili olmak olumsuz bir etki yaratıyordu. Madalyonun öteki yüzünde ise güneşli hava ile ilişki, popülerliği üzerinde harikalar yaratacaktı. Haklıydı. Çağrışım prensibi, hem olumlu hem olumsuz ilişkileri yöneten genel bir ilkedir. Kötü şeylerle olsun, iyileriyle olsun, masum bir çağrışım insanların bizim hakkımızdaki duygularını etkiler.”

Cialdini kitabının bu bölümünde TV’lerin hava durumu sunucularının izleyicilerden ne gibi tepkiler aldıklarını, ne komik tacizlere uğradıklarını ilginç örneklerle anlatıyor: On bir yıldır Arkansas’ta Little Rock kentindeki KARK-TV’de çalışan Tom Bonner (35), bir barda iyice kafayı çeken Lonokeli iriyarı bir çiftçinin kendisine yaklaşıp parmağını göğsüne dayayarak “Evimi yerle bir eden o kasırgayı sen gönderdin. Kafanı kopartacağım!” dediğini hatırlıyordu. Bonner, korumaları göremeyince şöyle yanıt verdiğini söylüyor: “Kasırga konusunda haklısın, ama sana bir şey daha söyleyeceğim. Çekip gitmezsen bir tane daha gönderirim.”

Çağrışım düşüncesi; Platon’dan Aristoteles’e, klasik felsefeden psikolojiye, daha sonra da deneysel psikolojiye uzanan disiplinler zinciri içinde incelenegelmiştir. Dilbilimin konularından biri de sözcüklerin fonetik ve semantik çağrışımları üzerine yoğunlaşmıştır.

Düşüncelerin, çeşitli etmenler (neden, etki, yer, zaman, sonuç) bakımından aralarında bulunan bağıntılar (birlik, benzerlik veya karşıtlık) sayesinde birbirini hatırlatmasına çağrışım diyoruz. Yer (mekan) olarak birbiriyle bütün veya birbirine yakın olan şeylerden oluşan düşünceler birbirlerini çağırdıkları gibi zamansal yakınlık ya da ardışık algılardan oluşan düşünceler de birbirlerine bağlanırlar. Birbirine benzeyen veya birbirinin karşıtı olan tasavvurlar da aynı şekilde karşılıklı olarak birbirlerini davet ederler. Mesela karşıtlık ilkesi gereği ateş sözcüğü suyu çağrıştırabilir. Kilise, mekansal yakınlık nedeniyle çanı davet edebileceği gibi, zamansal birliktelik durumu, Perşembe dendiğinde evlendiğiniz günü çağrıştırıverir.

Bu ilke, bize, yarattığımız marka adlarının çağrışımlarını ciddiyetle ele almamızı öğütlüyor. Opel’in bir modeline, HP’nin bir bilgisayar serisine, General Electric’in bir MR makinesine isim olarak verdiği Vectra, sanırım Yunanca’da vektör anlamına gelen bir sözcük... Ama fonetik yapısı itibariyle, vektörle birlikte elektron, elektronik, elektrik gibi, marka adı olarak kullanıldığı sektörler açısından olumlu denilebilecek kavramları çağrıştırabiliyor. Sözlükte karşılığı olmayan ve marka adı olarak yaratılmış sözcüklerin fonetik çağrışımları bu bakımdan çok önemlidir.

Yine Cialdini’ye başvuralım: “Otomobil reklamlarında boy gösteren mankenlerin neye yaradığını hiç düşündünüz mü? Reklamcının umudu, bunların olumlu özelliklerini otomobillere bulaştırabilmektir. Reklamcı, ürünlere, onunla ilgili mankenlere karşı tepkimizin aynısını göstereceğimize emindir. Doğru düşünüyorlar. Bir araştırmada, baştan çıkartıcı genç bir kadın mankenin yer aldığı yeni bir otomobili tanıtan bir reklamı gören erkek deneklerin, mankenin yer almadığı aynı reklamın gösterildiği deneklerle karşılaştırıldıklarında, arabayı daha hızlı, daha çekici, daha pahalı görünümlü ve daha iyi tasarlanmış buldukları saptanmıştı. Ancak, daha sonra sorulduğunda, genç kadının varlığının değerlendirmelerini etkilemiş olduğunu kabul etmediler. Çağrışım prensibi böylesine mükemmel ve fark ettirmeden etkili olabildiğinden, üreticiler mallarını hiç şaşmadan güncel kültür fırtınalarıyla ilişkilendirmektedirler.”

Sarışın aptallar diyerek kafa bulduğunuz kızların fark etmeden bizi nasıl muma çevirdiklerini görüdünüz mü ey erkek milleti? Onlar sarışın aptalsa biz ne oluyoruz bu arada?

İletişim etkinliklerinin içinde yer alan her söz, her obje, her hareket ve her kişi yarattığı çağrışımlarla mesajın oluşumuna olumlu ya da olumsuz etki eder. Şunu diyebiliriz: Yaptığımız işin önemli bir kısmı olumlu çağrışımları zihinlere üşüştürmekten ibarettir.

Bence bir marka iletişimi etkinliğine başlamadan önce, kıyıda köşede kalmış en minik parçasına kadar o etkinliğin içinde yer alan tüm bileşenlerin envanterini çıkarıp bunların hedef kitle segmentasyonu temelinde “ortak çağrışımlar analizi”nin yapılması en temel meselelerden biridir. Çağrışım ilkesi, kalıcı bir değer olarak uzun yıllar sahibi olacağımız marka isimleri için ise daha da hayati bir önem taşımaktadır.

THE BRAND AGE DERGİSİNİN HAZİRAN 2011 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.