Daha önceki yazılarımda da sıkça ifade ettiğim gibi, her marka ismi; fonetik yapısı, anlamı ve çağrışımlarıyla markanın kimliğini ve tüm değerlerini temsil eder/etmelidir. Bu nedenle marka ismi seçimi, markalaşma serüveninin ilk stratejik adımlarından biridir. Öyle ki, markanızı konumlandırmadan önce verdiğiniz bir marka ismi, konumlandırma stratejinizi belirleyebilecek veya sınırlandırabilecek kadar önemli rol oynar. Yeniden konumlandırma (re-positioning) süreçlerinde de isimden bağımsız hareket edebilmeniz nerdeyse mümkün değildir.
Aile ve kişi isimlerinin şirket ve marka ismi olarak benimsenmesi tüm dünyada yaygın biçimde uygulanagelmiştir. Şirket yönetim ve hissedarlarını ağırlıkla ailelerin oluşturduğu durumlarda, bu, daha da yaygın bir eğilimdir. Bu yöntemin peşinen yanlış olduğunu iddia etmek elbette doğru değildir. Ancak günümüzde, doğru marka isminin belirlenmesi konusunda oluşan bilimsel kriterler, semantik, tipografik ve fonetik ilkeler netleştiği için, aile veya kişi isminin, bu kriterlere uyup uymadığı konusunda bir değerlendirme yapmak mümkündür.
Asıl sorun, kişi ve aile isimlerinin marka ismi olarak benimsenmesi konusunda çoğunlukla nesnel kriterler yerine öznel değer yargılarının etken olmasından kaynaklanmaktadır. “Bizim aile, çok köklü bir ailedir.”, “Bizim ailemiz çok üstün değerleri bünyesinde barındırmaktadır.”, “Bu işi de bizden iyi yapan olamaz.”, “Şirket nasılsa çocuğa kalacak, marka da onun ismi olsun!” veya “Ailemizin soylu ismi bu peynir tenekeleri üzerinde sonsuza dek yaşayacak!” gibi tamamen duygusal yaklaşımlar söz konusu olmaktadır. Bu da, ister istemez daha işin başında yanlış bir marka ismiyle yola çıkmaya neden olabilmektedir.
Oysa, ister kişi veya aile adları, ister sözlüklerden bulunmuş bir ad, ister yabancı bir sözcük olsun, en önemli kriter olan hedef kitle algılamalarını ve çağrışımları ciddi bir şekilde analiz etmek gerekir.
Avrupa, Amerika ve Uzak Doğu’da çok fazla kişi ve aile adının “marka adı” olarak kullanılmış olduğu doğrudur. Bunların önemli bir bölümü de eski markalara aittir. Yeni marka adı çalışmalarında ise bilimsel kriterlere daha fazla dikkat edildiğini söyleyebiliriz. Ayrıca bu eski marka adları zamanında “dikensiz gül bahçesi”nde yetiştikleri ve markalaşma süreçlerini tamamladıkları için onlara öykünmek yanıltıcı olabilir. Bir de şu var ki, bu marka adlarının bizim toplumuzdaki algılanmasıyla yerli kişi ve aile adlarının algılanması arasındaki farkı ciddiye almamız gerekir; mesela “Ericsonn”la “Ateşoğlu” ya da “Hugo Boss”la “Cemal Çelik” maalesef aynı algı ve çağrışımlara sahip değildir. Bu gerçek canımızı sıkabilir, ama hamaset yapasınız varsa da kimse size engel olmaz. Tabii, markanızı Kapıkule veya Cilvegözü’nün içinde mi, yoksa dışında mı konumlandıracağınız da marka isminin belirleyenleri arasında yer alır.
Özellikle moda ve giyim markalarında, işe terzilikle başlayan ve isminin etrafında bir değer yaratan kişilerin, bu değerin marka değeri olarak kullanılması veya en azından heba edilmemesi adına isimlerini markalaştırmalarının rasyonel bir gerekçesi vardır. Ne ölçüde başarılı oldukları tartışma konusudur, ama başka alanlarda kazandıkları şöhreti bir başka alanda marka ismi olarak değerlendirme girişiminde bulunanları da anlamak mümkündür. Ancak, bunlar ve bunlara benzer kategorilerin dışındaki isimlendirmelerin, çoğunlukla tamamen duygusal gerekçelerle yapıldığını ve daha sonra bu isimlerin marka için bir ayak bağına dönüştüğünü rahatlıkla söyleyebiliriz.
1 Mayıs 2007 tarihli Marketing Türkiye’de Ferruh Altun’un “Tek Kişilik Markalar” başlıklı bir araştırması kapsamında Faruk Saraç’ın “Şimdiki aklım olsa bu ismi kesinlikle koymazdım, pişmanım.” demesi ilginçtir. Ayrıca Saraç, kimsenin bu markayı satın almaya gücünün yetmeyeceğini, çünkü “F” harfini bile satamayacağını ifade ediyor.
Bu gibi uygulamalarda görülebilecek en önemli risklerden biri de marka kişiliği ile gerçek kişilik değerlerinin çatışmasıdır. Markalar; rafine edilmiş, toplumsal onay almış, zaman zaman idealize edilmiş muteber kişiliklere sahip olmak zorundayken, hayatın içinde zaaflarıyla birlikte yaşayan gerçek kişilerin bu ideale zarar vermeleri çok mümkündür. Çünkü, bir ağacın dibine işerken tebası tarafından görülen kralın tacı çamura bulanmış demektir. Polonyalı şair ve aforist Stanislaw Jerzy Lec’in More Unkempt Thoughts adlı eserinde yer alan muhteşem bir sözü de aynı şeyi söylüyor: “Gemide itaatsizlik kaptanın donla görülmesi üzerine başlar!”
“Satış fikri”nin, marka ismini belirlerken de, marka mimarisini oluştururken de ciddi bir “sağlama” aracı olduğunu söylerim hep... Hayır, günün birinde markanızı satmayı aklınızın köşesinden bile geçirmeyebilirsiniz. Diyorum ki, olsun, siz kesinlikle satacakmışsınız gibi düşünün. Eğer böyle düşünürseniz, sülalenizin isminden marka ismi yapamazsınız, çünkü onu satamazsınız. Kızınızın veya oğlunuzun ismini marka ismi yapamazsınız, çünkü onu satamazsınız. Başka kategorilerde sahip olduğunuz bir marka ismini bir başka kategoride kullanamazsınız, çünkü onu diğerlerinden bağımsız olarak satamazsınız. Tüm enerjisini üst markadan alan bir marka kurgulamazsınız, çünkü onu satamazsınız.
Marka isminin sınırlayıcılığına, hatta konumlandırmayı bile belirleme potansiyeli taşıdığına bir örnekle bitirelim: Hacı Şakir... Hacı Şakir, kişisel temizlik ve bakım kategorisinde yer alan Türkiye’nin önemli markalarından biridir. Geleneksel çağrışımları ve sahip olduğu tarih, marka adından kaynaklı birçok sorunu örtmektedir. Bugün aynı kategoride yer alacak hiçbir firma, mesela Hacı Hüseyin diye bir marka adını kullanma cesareti gösteremez. Özellikle “beyaz kalıp sabun”da çok güçlü bir marka olmasına karşın, diğer kişisel bakım ürünlerinde marka adından kaynaklı sınırlamalarla karşı karşıyadır. Bu nedenle de ancak ekonomik/veya ekonomik görünümlü kiloluk şampuanlar, granül sabunlar dışında bir yelpaze genişlemesine yönelememektedir. Bence Hacı Şakir, beyaz kalıp sabun ve bu kategoriyle ilgili “innovation”lara yönelip harcıalem şampuanlarla falan hiç uğraşmasa çok daha iyi olur. Şampuan yerine “zeytinyağlı saç sabunu” fena mı olur mesela? Modern ihtiyaçlara yönelik geliştireceği ürünlere de mutlaka geleneğin ruhunu katabilmeli...
Dileğim o ki, markanız adıyla yaşasın.
THE BRAND AGE DERGİSİNİN NİSAN 2010 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.
