| Kendi markan kendi rakibin olabilir bazen!

Hatırlarsınız, birkaç yıl önce ortalığı bir kefir modası sarmıştı. Bu mucizevi ürün, Kafkas halklarının uzun yaşamasının sırrı olarak da lanse edilince epeyce ilgi topladı. Tabii, kim uzun yaşamak istemez ki? Belki de ürün, vaatlerini gerçekleştirebilecek nitelikleri taşıyor, ama bizim konumuz bu değil.


O dönemlerde bu dalgadan yararlanmak isteyen, belki de dalgayı yaratan, adını daha önceleri pek bilmediğimiz bir süt ürünleri markasının (Süt ürünleri şirketinin demek daha doğru tabii!) kefirleri rafları süslemeye başladı: Altınkılıç Kefir. Logolaştırılmış bir kefir yazısının kanatları arasına sıkıştırılmış Altınkılıç logosu ambalaj üzerinde çok etkisiz ve küçük kullanılmıştı. Markalar logolarının bu kadar tevazu göstermesine razı olmazlar aslında, ama şimdi kan içip kızılcık şerbeti içtim demenin tam zamanıydı, çünkü kefirin şöhretinin satışın tek garantisi olduğunu kim olsa bilirdi.

Fakat düşünülemeyen bir şey oldu maalesef, birkaç ay içinde birçok süt ürünleri markasının kefir imal edip rafları zorlayacağı hiç akla getirilmemişti. Akla getirildiyse de gereği yerine getirilmemişti. Ne olacak, sonuçta elinde süt varsa, kefir bakterisini (Lactobacillus Kefiranofaciens) salarsın içine, bir süre sonra tanklar dolusu kefirin olur. Şişeleme, etiketleme ve distribüsyon imkanları zaten hepsinde var. Hatta kimilerinde daha fazla var.

Böylece, birkaç aylığına pazar lideri olan Altınkılıç, şimdi raflarda dahi görünmeyen bir marka durumuna düşerek geldiği yere geri döndü. Yine de umalım ki, bu furyadan elinde bir şeyler kalmış olsun.


Avrupa’da ve Amerika’da örneklerine bolca rastlanan, fakat memleketimizde nedense üretim bantlarındaki ve raflardaki yerini epeyce geç almış bir ürün var: Şekerli-meyve aromalı maden suyu...

Tamam, bir buluş sayılmazdı, ama çok iyi bir fikirdi; Giresun yöresinde çıkan İnişdibi maden suyu, Freşa markasıyla şekerli-meyve aromalı maden suyunu pazara sürmüştü. Vişne, çilek, elma, muz ve limon aromalı çeşitleriyle bir süre piyasayı kasıp kavurdu Freşa... Bu kez stratejinin bir bölümü doğruydu, çünkü ürün, “Biz böyle tanınıyoruz abi!” deyip İnişdibi Aramolı Maden Suyu adıyla çıkarılmamıştı. Ama yine bir şey atlandı; zaten maden suyu üreten ve bunu tanklarında şeker ve meyve aromasıyla karıştırarak şişeleme becerisi gösterecek çok marka vardı pazarda... Nitekim, kategorinin ilk markası ve o günlerde bakkal-market raflarının tek hakimi Freşa, diğer birçok marka arasında kendisine yer bulmaya çalışıyor şu anda... Bu gibi ürünlerde uzun süre pazarın tek markası olarak kalmak elbette mümkün olmaz, ama yine de kategorinin ilk markası, çoğunlukla liderliğini bu kadar kolay bir şekilde elden bırakmaz. Demek ki bazı stratejik hatalar yapılmış olduğunu, daha doğrusu doğru bir strateji kurgulanamadığını tahmin etmek zor değil.


Güney bölgemizin meşhur içeceği şalgam suyunda Doğanay markası bugün liderliği elinde bulunduruyor. Bazı küçük pazar aktörleri henüz onun tahtını zorlayabilmiş değil. Ama artık sadece güney bölgeleriyle sınırlı kalmayan, tüm ülkede çilingir sofralarında kendine yer bulan şalgam suyu, maalesef şişeleme ve arz şekli konusunda yerel bir gazoz markası kadar bile özen görmüyor, içinde limondan eser bulunmayan ve limon sosu ismiyle maruf olan sitrik asit deposu uyduruk sıvılarla aynı pet şişelerde market raflarına giriyor. Akıllı bir büyük üretici, bu pejmürde manzaradan kolayca yararlanabileceği için Doğanay’ın pozisyonunu da çok muhkem görmüyorum ne yazık ki!


Son vakamız, “Göbeği ata ata, Uludağ limonata!” hakkını vermek gerekir ki, bu toplumun meşrubat geleneğinde çok sağlam bir yeri bulunan limonatayı şişelemek harika bir fikirdi. Bana göre harika olmayan şey ise, bu ürünü yeni bir markayla pazara sürmek yerine Uludağ’ın arkasına takmaktı. Ne de olsa bilindik bir marka olan Uludağ’ın başlangıçta kanallardan daha kolay akabileceğini/akabildiğini ve raflarda daha zahmetsiz yer bulacağını/bulduğunu elbette kabul ederim. Peki, ya daha sonrası?

Şeker, limon suyu ve sudan oluşan ürünün patent haklarını elinizde bulunduramayacağınıza göre, sonuçta bu ürünü başkalarının da üretmesinin temel araçlarını tanklar ve şişeleme-etiketleme bantları oluşturuyor. Bunlardan da memlekette bol miktarda var.

Çok uzatmayacağım; bu atağıyla cirosunu %700 oranında artıran Uludağ, eğer limonatasını farklı bir markayla, tabii markalaşmanın gereklerini de yerine getirerek pazara sunmuş olsaydı, kategorisinin ilk ve tek markası olarak takipçileriyle belki de çok daha rahat mücadele edecekti. Çıkışı daha maliyetli ve daha zahmetli, ama rekabeti yönetmesi daha kolay olacaktı. Çünkü bu durumda Cappy gibi bir dünya markası bile, Türkiye’nin ilk ve tek limonata markasıyla uğraşmak zorunda kalacaktı. Yani, ürünleri arasında limonata da bulunan bir meyve suyu markası tek odağı limonata olana bir markayla karşı karşıya kalacaktı. Oysa şimdi, biri gazozcu, diğeri meyve sucu, bir başkası her şeyci (Pınar) limonatacılar, rekabette üst markalarıyla yerlerini almış olacaklar. Pınar, Cappy, Ülker ve Uludağ... Başkalarını saymayalım. Kim kimi döver sizce? Soruyu şöyle değiştiriyorum: Kimler kimin canını çıkarır sizce?

Peki, şimdi bir başkası, özgün bir limonata markasıyla ortaya çıksa diğerlerini dövebilir mi? Bence geçmiş olsun. Bunu Uludağ yapabilirdi, o da bu fırsatı kaçırdı.