Toynbee’nin “meydan okuma ve karşı koyma” kuramına göre, bir uygarlığın yeşerebilmesi için her zaman bir meydan okuma (challenge) ve bu meydan okumaya karşı bir karşılık (response) gerekir. Toplum, eğer karşılık verilebilecek ölçekte meydan okumalarla yüz yüze gelir ve buna boyun eğmezse, verdiği karşılık, yaratacağı uygarlığın zemini oluşturur. Toynbee, “Bana göre medeniyetler kurulduktan sonra tehditlere karşılık vererek büyürler. Üstesinden gelemedikleri tehditle karşılaştıklarında yıkılır ve parçalanırlar.” der.
Fernand Braudel de, bir uygarlığın, eğer karşısında aşılması gereken zorlamalar yoksa doğamayacağını söyler. Zorlamaların yokluğunda oluşacak “rehavet”le, bu tehditlerin göğüslenemez şiddette olmasının getirdiği “çaresizlik”, uygarlığın doğmasını, doğsa bile gelişmesini engeller.
“Bir uygarlığın doğup büyümesinde iklim, bitki örtüsü, komşu kavimlerin baskısı ve benzerleri gibi çevreden gelen meydan okumaların şiddeti çok belirleyicidir.” diyen Toynbee, eğer çevreden gelen meydan okumalar, o toplumun üstesinden gelemeyeceği kadar şiddetliyse, bu durumda uygarlık tohumunun filizlenemeyeceğini savunur. Bu nedenle uygarlıklar, İndus Vadisi, Mezopotamya, Akdeniz Havzası ve Avrupa kıtası gibi ancak gerekli çaba gösterildiğinde göğüslenebilecek meydan okumaların yer aldığı coğrafyalarda oluşabilir. Antarktika gibi mücadele edilemez çevre koşullarının hüküm sürdüğü veya Havai gibi insan topluluklarından uzak coğrafi mekanlar, uygarlığın oluşmasına fırsat vermez. Ona göre, çevresel faktörler göğüslenemez durumdaysa uygarlık ya doğmaz veya doğsa da gelişemez. Aksine, eğer çevre çok uygunsa, insanı uygarlık yaratmaya zorlayacak ortam da yok demektir.
Kısaca Toynbee’ye göre uygarlıkların ortaya çıkması ve gelişmesi; coğrafî çevre koşullarına, toplulukta bir yaratıcı grubun var olmasına, çevre ile insan arasında sürekli bir “meydan okuma” durumun bulunmasına bağlıdır.
Coğrafi durum ve iklim koşullarının insan üzerindeki etkileri konusuna İbn Haldun da Mukaddime’sinde değinmiş, kuzey yarım küreyi yedi iklim bölgesine ayırarak bu bölgelerde yaşayan insanların kültürel yapılarını incelemiştir. Nitekim çevre faktörleri dışında, insanın insanla “mücadele”sinin, Kant tarafından, kültürü zenginleştirdiği ve uygarlıkların doğuşunda çok önemli bir faktör olduğu Toynbee’den önce savunulmuştur.
“Geri kalmışlık-ilerleme veya üstün olup olmama sorunu mali, ekonomik, sosyal veya siyasi sorunlardan ziyade zihin yapısıyla ilgili. Arnold Toynbee medeniyetlerin yükseliş-düşüşünü ve kendi tarih felsefesini bu meydan okuma kavramına dayandırır: Meydan okunacak zorluk ne kadar büyük olursa, elde edilen başarı da o kadar büyük olur (veya tam tersi). Toynbee'ye göre insanlarda meydan okuma ruhunu uyandıran ve onlara imkânsızı yaptıran şey, bir yerde elverişsiz çevre koşulları; insanda Prometeus kıvılcımını söndüren, medeniyet oluşturmasını engelleyen şeyse elverişli çevre koşulları oluyor. İnsan çevresine tümüyle boyun eğdiğinde rutine, durgunluğa ve sonla başın birbirine karıştığı bir kısırdöngüye giriyor. Bana göre en önemli faktör olsa da, meydan okumak belki de zihnin kendisi ve kültürün sorunla başa çıkma şekli kadar önemli değildir. Koşullar, içlerinde yaşayan kişilere zor veya kolay gelebilir. Ama eğer zihinleri ve kalplerini ele geçiren ve davranışlarını yönlendiren unsur, bu koşullara boyun eğme kültürüyse, tüm doğal zenginlikleri de verseniz hiçbir şey elde edemezsiniz.” (Turki el-Hamid, Radikal, 28 Aralık 2006)
Gazeteci Turki el-Hamid’in, içinde yaşadığı toplumu değerlendirirken dile getirdiği “boyun eğme” hali de, aslında Toynbee’nin kuramında yer alır. Bu hali, toplulukta bir “yaratıcı grubun” olmaması biçiminde düşünebiliriz. Nitekim Toynbee’ye göre uygarlıkların çöküşündeki temel etmenlerden ilki yaratıcı gücün azalmasıdır. Yaratıcı gücün azalmasıyla geniş kitlelerin takipçisi olacakları değerler de yozlaşır. Bunun sonucu olarak da toplumsal anlaşma bozulur ve uygarlık dağılır.
Bildiğiniz gibi SWOT analizi, iç ve dış faktörleri inceler. Bu bağlamda “güçlü” ve “zayıf” yönler içsel, “fırsatlar” ve “tehditler” dışsaldır. Demek ki, uygarlıkların doğuşu ve hayatiyetini sürdürebilmesiyle ilgili bir analiz yapmaya kalktığımızda dış faktörler arasında yer alan “tehditler”in de en az “fırsatlar” kadar önemli olduğunu anlamış oluruz. Bunun yanında, fırsatlar ve tehditleri bir uygarlık projesine dönüşterecek olan yaratıcı güç ise iç faktörler arasında yer alır.
Tabii şunu unutmamak gerekir ki, hiçbir uygarlık sıfır noktasından doğmaz. Her uygarlık, bir ayağını insanlığın kültürel mirasının oluşturduğu zemine dayar, kabul ve redlerle oluşan yeni bir kombinasyonun üzerine yepyeni bir mimari inşa eder. Bunu sağlayan, her şeyden önce o topluluğun yeni bir paradigmaya sahip olmasıdır.
Markalar da uygarlıklar gibidir. Hatta daha kesin bir dille ifade edecek olursak, her marka bir uygarlıktır. Uygun bir havza ya da vadi, göğüslenebilir doğa koşulları, uygun bitki örtüsü ve iklim yapısı, komşu rakiplerin göğüslenebilir şiddetteki tehdidi olmadan bir markanın doğup, büyüyüp, gelişip serpilmesine de imkan yoktur. Bu gögüslenebilir tehditler, marka için hem muharrik güç hem de beslenme kaynağıdır. Ancak bu koşullar ve bu şiddet söz konusu olduğunda, uygarlıklar gibi çevreye ışığını yansıtabilen markalar yaratılabilir.
Çok uygun pazar (iklim) koşulları markanın yeşermesi için yeterli değildir, pazarın zorlamalarının (tehditler) sağlayacağı direnç gücü de marka(laşma)nın güvenceleri arasında yer alır. Göğüslenebilir bir rekabet ortamının olmamasının dikensiz gül bahçesi olarak görülmesi yanıltıcıdır; o bahçede gül açmaz. Bunlardan öte, bir içsel faktör olarak her marka öncelikle yeni, yepyeni bir paradigmaya ihtiyaç duyar. İçerideki “yaratıcı güç” de ancak bu şekilde harekete geçebilir.
Yine Toynbee’ye dönecek olursak, o, uygarlıkların var olanı korumaya yöneldikleri anda çözülme sürecinin de başlamış olacağını savunur. Çünkü ona göre “Uygarlık bir harekettir, bir durum değil... Bir yoldur, liman değil!” Bunu şöyle de okuyabiliriz: “Marka bir harekettir, bir durum değil... Bir yoldur, liman değil!”
“Göğüslenemez” meydan okumaların olduğu ortamlardan kaçın, o “çaresizlik” içinde kendi uygarlığınızı kuramaz, markanızı yaratamazsınız. Hiçbir tehdidin olmadığı ortamlar söz konusuysa da heveslenmeyin; öyle bir “rehavet” içinde marka falan doğmaz. Hele hele, eğer içinizde, tüm koşulları yepyeni bir paradigmayla “marka uygarlığı”nın yaratılması için zemin olarak kullanacak “yaratıcı zeka”ya sahip bir “yaratıcı ekip” yoksa, boşverin bu işleri!
Bu yazıyı, yeni bir paradigmayla yeniden okumanızı tavsiye edeceğim şimdi size...
THE BRAND AGE DERGİSİNİN TEMMUZ 2009 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.
