2000-2002 YILLARINDA GAZETE FORMATINDA VE MASSTE ADINDA AYLIK BİR BÜLTEN YAYIMLIYORDUK EKİP OLARAK... EPEYCE İLGİ TOPLAYAN VE O DÖNEMİN KRİZİNE KURBAN GİDEN MASSTE’DE AJANSTAN VE SEKTÖRDEN HABERLER, GÜNCEL VE KURAMSAL YAZILAR YER ALDIĞI GİBİ, BAHAR ÖSKEN, MEHMET AK, KEMAL KAPTANER, UĞUR ALPARSLAN VE RAHMETLİ İBRAHİM AKAR DA HER AY KÖŞE YAZILARI KALEME ALIYORLARDI. MASSTE’DE YER ALAN YAZI VE SÖYLEŞİLERDEN SEÇMELER YAYIMLIYORUM BURADA... KRİZ OLUNCA MASSTE AKLIMA GELDİ, MASSTE AKLIMA GELİNCE DE BÖYLE BİR HİZMET YAPAYIM DEDİM. BAKALIM SEKİZ YIL ÖNCE NELER YAZILMIŞ, NELER OKUNMUŞ?
Lürzer’s Archive’den Hermann Vaske’nin, 20. yüzyılın en etkili yaratıcı reklamcılarından Jay Chiat ile yaptığı röportajın özetini, İdil Yürük’ün çevirisiyle Masste okurlarına sunuyoruz:
Sayın Chiat, geleceğin ajansını nasıl görüyorsunuz?
Reklamcılığın değişmek zorunda olduğuna inanıyorum. Reklam ajansında çalışmak, çalışanlar için özel bir olanaktır. Çalışanların oluşturduğu ekip de, müşteri için çareler sunmalıdır. Sadece reklamcılık alanını kastetmiyorum. Reklamverenin yüzyüze kaldığı pazarlama problemlerinin çözümü de gerçekten önemli. Reklam her zaman gereken tek çare olmayabilir. İşimizin bu yöne doğru çok hızlı yönelebileceğini düşünmüyorum. Çünkü bu alanda çok fazla etkenler var. Koca bir dünya ekonomisi... Hayatımda ilk defa, ekonominin dünya çapında bunalımda olduğunu görüyorum. Yani, her zaman ekonomisi yolunda olan ve olmayan ülkeler olmuştur. Böylece bazı yerlerde önemli fırsatlar yakalayabiliyordunuz. Güney Amerika, Çin, Meksika böyle pazarlardı. Şimdi böyle imkanlar da yok. Reklamverenler, kısa vadeli yeni çözüm arayışlarına yönelecekler. İnteraktif televizyon, e-mail gibi yenilikler ile satış problemlerini farklı medyalar kullanarak giderecekler. Böylelikle mass-medya alımlarını sorgulayacak, bütçelerini konvansiyonel reklamcılık sistemleri dışına alarak etkili olduklarını varsaydıkları değişik alanlara kaydıracak, verimsiz olanları safdışı bırakacaklar.
Geleneksel reklamcılık bitti mi?
Şimdi herkesin sorduğu, ‘network’ sistemlerinde alışılagelen etkinin alınıp alınamayacağı... Medya planlaması da her geçen yıl çekiciliğini yitiriyor. Çünkü çok fazla seçenek var. Hepimiz haddinden fazla medyaya ait bilgi yüklendik, adeta boğuluyoruz.
Sorum şuydu: Medyadaki değişimi ya da çatışmayı kötümser bir bakışla mı değerlendiriyorsunuz?
Yoo, kötümser değilim ama kafa karıştırıcı olduğunu düşünüyorum. Önemli olan mesajınız nedir ve kime hitap ediyorsunuz? Medyanın verimli kullanılması buna bağlı. Yoksa tek başına medya, sadece mesajı ileten bir basit bir iletken.
Bu durumu nasıl değerlendiriyorsunuz?
Biz ajansı, daha efektif olması için yeniden yapılandırıyoruz. En iyi örnek eğitim hayatı. Anaokulunda başlıyor. Öğretmen bir odada sana nasıl davranılacağını öğretiyor. Sonra ilköğrenim, ortaokul, lise, hayatın boyunca sınıftan sınıfa matematik, tarih, edebiyat, dil öğrenmek için koşturup duruyorsun. Ancak üniversitede senden proje üretilmesi, öğrendiklerinin teoriden pratiğe uygulanması, çözüm önerileri, araştırmalar isteniyor. İşte bizim ajans modelimiz de ünversite gibi. Biz de projeler geliştiriyoruz, reklamverenlerimize kampanyalar üretiyoruz, pazarlama sorunlarını aşmaya çalışmalarında yardımcı oluyoruz ya da hedef kitleye ulaşmada yeni bir yöntem öneriyoruz. Medya planlama, strateji üretme, fikir geliştirme, ne olursa olsun, bunlar temelinde projelerdir. Biz de ajansı tamamiyle bilgisayarda entegre iletişim konseptinde oluşturuyoruz. Toplantılarımızı sadece gerekli olan bilgi aktarımları için yapıyoruz. Teknolojinin imkanlarını kullandıktan sonra her yerde, her zaman, her şekilde çalışabilirsiniz. İllaki bir ofisin içine tıkılma zorunluluğu kalkıyor. Bulunduğunuz yerden e-mail, fax, telefon görüşmeleri yapabiliyorsanız, bilgisayarınızda çalışabiliyorsanız, ofis çalışması için gerek kalmıyor ki! İnsanların alışkanlıklarını değiştirmek zor tabii, kağıt kullanma, kağıtları saklama, dosyalama huyumuz var. Diğer sistemler reddediliyor, ama zamanla değişecek. Tek bir sebeple şirkete gidebilirsiniz, bu haklı neden, tek tek toplanan bilgilerin alışverişi içindir. Bir ofis, bir dizi konferansın verileceği, projelerin geliştirileceği bir yer olmalıdır. Hatta buranın dekorasyonu da geleneksel bir toplantı odası şeklinde değil de, büyük bir evin salonu şeklinde olabilir. Daha dinamik toplantılar için sıcak ortamlı küçük oturma odalarını tercih ediyoruz. Tabii ki burada sadece konuşuyoruz. Müşterilerimizle ya da yabancılarla yapacağımız toplantılar, prezantasyonlar içinse teknik donanımları komple olan görsel ve işitsel sunum olanaklarını hâiz yerleri tercih ediyoruz.
Venedik’te de yapmak istediğiniz bu mu?
Evet, bir mekanda yeniden ofis düzenlemesi yaptığınızda, birliktelik, sıcaklık, aidiyet hislerini de beraberinizde taşımanız gerek.
Böylelikle ne oluyor?
Bir öğrenci yurdu ya da büyük bir pansiyon gibi düşünün. Bilgisayar terminalleri, ne zaman isterseniz aparitif alabileceğiniz ya da birlikte yemek yiyebileceğiniz ve sohbet edebileceğiniz küçük odalar mevcut. Bunun için bir mutfağımız var. Burası, yüzlerce kişi için bir buluşma yeri olabilir, güzel bir yer... Genç çalışanlarımızın çocukları olduğunda, gerçekten evde çalışamıyorlar, çünkü evde buna fırsatları kalmıyor. Halbuki burada, tıpkı üniversitede olduğu gibi sıkı çalışmak zorundayız. Bilgisayarınızı koyabileceğiniz küçük bir alan, telefonunuz, faksınız, fotokopi makineniz, printeriniz, ihtiyacınız olan her şey burada. Böylelikle her türlü olanak sağlanmış oluyor. En önemlilerinden birisi de, güçlü donanımlı bir kütüphane desteği. Üniversite örneğini hatırlarsanız, oraya genellikle araştırma için gideriz.
İyi reklamcılığın bileşenleri nelerdir?
En önemli şey basitlik. Gerçek şu ki, ürünün son hali, halkın anladığıdır. Ürün hakkında yaratılan izlenim ürünün kabullenilmesinde, belki de ürünün bilgilerinden daha iyi bir nedendir. Ama yeni ürünler için bilgilendirmek daha gerekli bir yöntemdir. O tarz bir bilgilendirmede aşırı yükleme yapılması, ürünün tasavvurunuzdaki imajını zedeleyebilir diye düşünüyorum. Tüm bilgileri yazılı datalardan almaktan kaçınırsınız. Size daha fazla hayal etmeye yönelik mesajların gelmesini beklersiniz. Ama en fazla hatırlanan şey, hayali imajinasyonla anlamlı bilgilerin evliliğinden doğar. Tüm yeni fikirler, eski fikirlerin umulmadık kombinasyonlarından oluşur. O basmakalıp sözler, farklı bir yaklaşımla yepyeni bir fikir olarak yaratılır. Bir konsept oluştururken taptaze, hiç duyulmamış, tümüyle orjinal bir fikir buldum diyen birini bilmiyorum. Demek istiyorum ki, sizinle konuştuğum, benim ortaya attığım ofis planlamasından bu yana, herkes bana bunu nasıl oturtabileceğim hakkında bilgiler iletti. Böylelikle açığa çıktı ki, besbelli bu yeni bir fikir değildi. Bu fikrin nereden geldiğini bilmiyorum. Ama şunu biliyorum ki, daha önce herhangi bir yerde okumamıştım. Bu, akla uygun olmanın getirdiği bir şey gibi gözüküyor. Belli ki, bu birçok kişi tarafından önceden düşünülmüş bir teoriydi. Şimdi görünen o ki, biz birçok kişinin bilip de yapmaya cesaret edemediği bir şeyi gerçekleştirmişiz. Bak, biz nesneler hakkında teoriler üretiriz ve her reklamcı, bunun muhteşem bir iş olduğunu düşünür. Ama, bunlardan kaçı işe yarar durumdadır? Demek istiyorum ki, dünyanın neresinde olursa olsun bir reklam ajansına gittiğinizde işleri nasıl yaptıklarından ve ne denli yaratıcı olduklarından bahsederler. Sonuçta onların yaptıklarına baktığınızda, söylenenlerle gerçekler arasında hayretler içinde kalırsınız.
[MASSTE, SAYI: 4, EYLÜL 2000]
