Hatta öyle ki, reklamın vuruculuğu bir varlık yokluk meselesidir. Çünkü, günde beş bin mesaja muhatap olan, fakat çok azını içeriye alan insana ulaşabilmek ancak vurucu olmakla mümkündür.Reklamı vurucu kılmanın en etkili yolu ise yaratıcılıktır. Ancak, muhatabınızın dikkatini kendinize odaklamanın tek yolunun yaratıcılık olduğunu söyleyemeyiz. Çeşitli şaklabanlıklar, abukluklar, saçmalıklar da bu konuda işe yarayabilir. Hani, henüz kişiliği yeterince gelişmemiş küçük çocukların, dikkat çekmek için kırk takla atmaları, vazo ve bardakları kırmaları, duvarları tekmelemeleri, halıya işemeleri, ana avrat küfür etmeleri gibi davranış bozuklukları var ya, buna benzeyen ve yaratıcılıkla karıştırılan yöntemler de vurucu reklam için yeter de artar bile…
Ancak, reklamın vurucu olmasının en önemli işlevi, bir füze gibi mesajı arzu edilen yere taşımak, kitlesel zihnin kapılarını açarak içeri girmektir. Peki, ondan sonra? İşte reklamın misyonu bu noktadan sonra daha da ağırlaştığı için, vuruculuk efektinin şaklabanlık değil, yaracılıkla geliştirilmesi önemlidir. Çünkü şaklabanlık, reklamın daha sonraki görevini ifa etmesine engel olur.Reklamdaki davranış bozuklukları, aslında markanın narsisist ruh halinin bir sonucu olarak değerlendirilebilir. Narsisist kişiliğin en önemli özelliği, kendini değersiz hissettiği için, “Ben bir taneyim, ben muhteşemim. Herkes de bunu teyit etmelidir!” talebiyle sentetik ve balon gibi şişirilmiş bir egoya sahip olması, teyit çabaları için de, yukarıdaki çocuk örneğinde olduğu gibi çeşitli abukluklara başvurmasıdır. Narsisizm, bir yanıyla da aşırı yalnızlık duygusunun yansımasıdır.
Bu abuklukların dikkat çekmeyeceğini, hatta geçici bir süre için markaya satış patlaması bile yaşatmayacağını söyleyebilmek mümkün değildir. Hedef bununla sınırlıysa muhteşem bir iş yaptınız demektir! Ama geleceğe yönelik hedefleriniz, hatta sağlıklı bir kişilik olarak yaşamınızı uzun yıllar sürdürmeye niyetiniz varsa, bilin ki ömrünüz, balon gibi şişirdiğiniz egonuza bir topluiğne ucunun değeceği ana kadardır.
Bir düşünün bakalım, narsisist marka kişilikleriyle topluiğne ilişkisinin ne kadar kurbanı var memlekette?
Sonuç olarak şunu söyleyebiliriz ki, reklam hem vurucu olmak hem de markanın sağlıklı bir kişilik olarak tezahür etmesini sağlayacak mesaj bütününün optimal noktasını yakalamak zorundadır. Reklamcıyı da öldürse öldürse bu stres öldürür. Gerisi, eski tabirlerle bir “kavl-i mücerred” veya “lâf-ı güzâf”tan ibarettir.Bir torba dolusu laftan sonra hem vurucu hem de markayı tuğla tuğla yeniden inşa eden bir reklam kampanyasından söz etmek istiyorum. Wrangler, Türkiye’de sanırım epeyce mevzi kaybetmiş bir marka… Son kampanyası da bildiğim kadarıyla Türkiye’de yayımlanmadı. Bu nedenle ben yayımlıyorum.
“We are animals!”, yani “Hepimiz hayvanız!” bu kampanyanın başlığı… Markanın Türkçe sitesi de kampanya konsepti doğrultusunda yeniden düzenlenmiş. Ne yazık ki, bu kadar “vurucu” bir başlık, markayı kim yönlendirdiyse, sitede Türkçe’ye çevrilmemiş, sadece İngilizcesi kullanılmış. Herhalde bir çekingenlik olacak ki, bu “hayvan” meselesinden kampanya metninin Türkçe çevirisinde de kaçınılmış. Bu nedenle aşağıda okuyacağınız metni, Türkçe çevirisinden de yararlanıp İngilizce orijinalinden yola çıkarak iyi kötü aktarmaya çalıştım:
“İnsan… Hepimizin içinde uyuyan bir hayvan var. İnsan bir hayvandır. Sadece şimdi bunu unutanlar var. Kimileri de var ki, hiç unutmadılar. Şehir ışıklarının altında bile hâlâ doğal davranabiliyorlar. Kimse onları yıldıramaz, doğal olmayan davranışlara zorlayamaz. Güven ve enerjiyle doludurlar. Onlar, sadece içgüdülerinin sesini dinlerler. Şimdi derinlerdeki içgüdülerimizi uyandırmanın ve gerçek kişiliğimizi cesaretlendirmenin tam zamanıdır. Kendiliğinden, saygıyla ve coşkuyla… Farklı olarak… Saf, doğal ve içgüdüsel olanı insani olana uyarlayarak… Ortak yaşamın sürmesine olumlu katkılarda bulunacağız hepimiz… Biz… Her şeyden öte hayvanız.”Bu kampanya dünyada oldukça yankı yaptı. Biraz “olsayla bulsa, bir araya gelse” tadında olacak ama, Türkiye’de de yayımlansaydı epeyce etkili ve vurucu olurdu. Tabii biz bilemeyiz, bu karar, markanın stratejik yol haritasıyla ilişkilidir. Demek ki buraya ilgi bu kadar!
“Hepimiz hayvanız!” başlığındaki vurucu ve durdurucu etkinin, yukarıda anlatmaya çalıştığım narsisist davranış bozukluklarıyla hiçbir akrabalığı yok! Evrensel kodlamalardan yararlanıldığı için de gücünü hiç kaybetmeden neredeyse her dile çevrilebilecek imkana sahip… Kodlar ise her kültürel havzada farklı biçimlerde açılabilir. Ağzınızı musluğa dayayıp su içmeyeli ne kadar oldu mesela?Benim “şalvarım” Wrangler bundan böyle!
Güncelleme [ 28 EKİM 2008, SALI ]
Daha önce yazmıştım: Bazı arkadaşlarım var, İnternet’i tek yönlü kullanırlar. Yani sadece okurdurlar, yazmazlar. Bir yazımla ilgili, ister olumlu ister olumsuz olsun, söyleyecekleri bir şey varsa, ya ilk karşılaştıklarında mevzuyu açarlar ya da telefonla arayarak görüş bildirirler. Hayır, yorum butonuna basıp yazamayacak kadar kabiliyetsiz adamlar/kadınlar değil bunlar. Tam tersine bir kısmı da profesyonel yazar... Ama yok, yazmazlar!
Kendi yaş grubumdan, hatta biraz daha genç veya biraz daha yaşlı olanlardan söz ediyorum. Nasıl bir duygudur, bilemiyorum. Bir tedirginlik veya yabancılama duygusu gibi bir şey... Buradan içeri girince öcüler kapacakmış gibi bir fobi:) Bir izahı vardır mutlaka...
Bugün yine iki arkadaşımdan benzer yöntemlerle eleştiriler aldım, yukarıdaki yazıyla ilgili olarak... Aynı eleştirileri başkalarının da paylaştığını düşünerek buraya taşıyor ve cevaplıyorum.
Eleştiri şu: “Davranış bozuklukları sergileyen narsisist marka benzetmen çok isabetli olmasına rağmen, senin gibi aklı başında (Teşekkürler, ama başka neremde olacaktı?) bir adamın “Hepimiz hayvanız!” başlıklı bir kampanyayı benimseyip savunması akıl alır gibi değil! Bu kampanya Türkiye’de yayımlansaydı, kesinlikle “şalvarlı” markadan daha fazla tepki alırdı. Bizde kimse hayvanlığı kabul etmez!”
Nitekim “hayvan”a hiç vurgu yapmayan markanın Türkiye temsilcisi de aynı şekilde düşünmüş olmalı.
Cevap da bu:
1.
Bu konuyla ilgisinin olup olmaması ayrı konu, eğer yapılması gereken iş “aklı başında olmayan” bir işse, “aklı başında” bir adamın yapacağı ilk iş, “aklı başında olmayan” işi yapmaktır.
2.
“Kampanya”, benim burada yayımlamamla “kampanya” olmuyor. Hayata geçmiş olsaydı, blog sayfasında durduğu gibi durmazdı. Kendi bağlamını kendisi yaratacak güçte bir iş olduğu için, hiçbir söz ve hiçbir imgeyle çıplak haliyle muhatap olmazdık.
3.
“Hepimiz hayvanız!” demekle “Hepiniz hayvansınız!” demek arasında farkı görürseniz, ilkinin, ortaya koyduğu yargı açısından “Hayvan herif!” cümlesindeki anlama hiçbir şekilde yaklaşmadığını da görürsünüz.
4.
Üniversitede bir hocam, “Şiir tahlili yapmak, güzel bir kadının barsaklarını dışarı dökmek gibidir.” derdi, ama burada zaruret doğdu, azıcık daha tahlile ihtiyaç var. Tabii ki hepimiz bir yanımızla hayvanız, ama insanın bir canlı türü olarak hayvanla mukayese bile edilemeyecek üstün nitelikleri var. Kimi markalar da kendilerine böyle “yukarılarda” yer ararlar. Bu marka ise, ancak insan iradesinin sentetikleştirebileceği bir hayata karşı meydan okuyarak, hiçbir zaman değiştiremeyeceğimiz içgüdülerimizden yardım bekliyor. Burada hakaret falan yok, kimse alınmasın. İnsanın insan olma haysiyetine yönelik bir saygısızlık da yok. Hatta ararsak, felsefi derinlikler bile bulabiliriz!
5.
“Sizi doğallığınıza davet ediyoruz!” gibi sakız olmuş bir başlık yerine, elbette vurucu ve durdurucu bir başlığı tercih etmek gerekecekti. Beş bin ya da daha fazla mesajı eleyerek zihinlerin kapısını açmak başka türlü mümkün olmuyor demedik mi?
6.
Abartılar mı? E, bu işler böyle olur. Amazon ormanlarında komün hayatı yaşayan insanlar olduğuna inandığınızı söylemeyeceksiniz, değil mi?
Başka ne diyeyim?
Güncelleme [ 29 EKİM 2008, ÇARŞAMBA ]
Kampanyayı “Wrangler’ın yeni stratejisi, bastırılmış içgüdülerimizi tekrar uyandırmamızı, kim ve ne olduğumuzun ötesinde sahip olduğumuz bu saf içgüdülerimizi yeniden fark etmemizi sağlamayı hedefliyor ve doğal bir insan olma eğilimini ön plana çıkarıyor.” cümlesiyle tanımlayan Marketing Türkiye, Wrangler Başkanı Giorgio Presca’ya “Ya hayvan olmayı kabul etmeyen tüketiciler?” diye sormuş. Presca da cevaplamış: “Bu slogan ve kampanya hayatımızda daha iyi dengeler oluşturmamızla ve içgüdülerimizi daha fazla dinlememizle ilgili. Bu çok heyecan verici, çünkü derinlerimizdeki gerçeklerle bağlantılı. Kendi içgüdülerini ve hislerini yeniden pozisyonlandıran Wrangler’ın yeni vizyonunun bir yansıması...”
