| “Eğlencesiz pazarlama” olur mu?

MARKETING TÜRKİYE’NİN 15 EKİM 2007 TARİHLİ SAYISININ KAPAK KONUSU “OYNATA OYNATA SATTIRANLAR...” EĞLENCELİ PAZARLAMAYLA İLGİLİ OLARAK FERRUH ALTUN’UN BANA DA YÖNELTTİĞİ BAZI SORULARA VERDİĞİM CEVABIN TAMAMI AŞAĞIDA... KONUYU, DİĞER İLGİLİLERİN GÖRÜŞLERİYLE BİRLİKTE MARKETING TÜRKİYE’DEN OKUMAK TABİİ Kİ DAHA YARARLI OLACAKTIR. [FOTOĞRAFLAR: GILBERT GARCIN]

Bence, eğlenceli pazarlama deyince konuyu iki yönlü incelemek gerekiyor. Eğlenceyi marka konumlandırmasının temel bileşeni olarak kurgulamak ya da pazarlamayı ve tüm pazarlama araçlarını etkili hale getirmenin bir yolu olarak benimsemek... Yani bu iki yön, “eğlenceli bir marka” olmak mı, yoksa “eğlendirerek pazarlamak” mı sorularının cevabını vermektedir. Doğrudan “eğlence markası” olmak ise ayrı bir kategoridir.

Eğlenceyi de, eğlenceli olma durumundan hedonik bir eğlence anlayışına kadar çok geniş bir yelpazede ele alabiliriz. Bu yelpazede "tasvip edilebilir noktalar”ı belirleyecek olan ise toplumdan topluma, hatta kişiden kişiye değişen kültürel değer yargılarıdır. İnsanın, bir duygu olarak eğlenceden hoşlanmaması düşünülemezse de, hedonik bir eğlence anlayışı kimi kültürler için süfli bir yaşam biçimi olarak algılanabilir. Öyleyse, çeşitli toplumsal bünyelere uygun çeşitli “doz”lardan söz etmek ve pazarlamanın eğlence ayarını ona göre dengelemek doğru olacaktır.

Dozunda eğlenceli olmak ise, zaten reklamcılık tarihinin belki de temel motivasyonunu oluşturmuştur. Tüketicinin, “mesaj-tepki ilgilenim” düzeyini yükseltmek, ürün kategorisinin haz değeri yanında pazarlama iletişiminin etkili uyarıcılar kullanmasıyla bağlantılıdır. Eğlence de önemli bir uyarıcıdır.

Markaların, eğlence sektörüyle işbirlikleri oluşturmak, hatta kendi imkanlarıyla eğlence etkinlikleri düzenlemek gibi somut yönelimleri, sonuçta uç örnekleri oluşturmaktadır. Belki de “pazarlama”nın önüne “eğlenceli” sıfatını taktıran şey, bu yaklaşımların yoğunluk kazanmasından kaynaklanmaktadır. Ancak “eğlencesiz pazarlama” gibi bir şey düşünmek de pek mümkün görünmemektedir.


Tüketiciyle iletişimimizi, ister biyojenik, ister psikojenik, isterse faydacı (rasyonel) ihtiyaçlarına yönelik olsun, neden pozitivist bir bakış açısıyla ve bilimsel makalelerle değil de, reklam filmleri veya başka eğlenceli enstrümanlara kurmaya çalışırız? Çünkü bu yöntemle “mesaj-etki” ilgilenimini yükselteceğimiz kesindir. Hatta, ilgilenim düzeyini yükseltmek yanında, “iki kere iki dört” gibi rasyonel bir mesajın alıcıya ulaştığında da “iki kere iki dört” olarak kalacağını, oysa duygusal mesajların tüketicinin zihninde yoğunlaşarak çoğalacağını biliriz.

Eğlence ve tüketim üzerine toplumsal analizler ve eleştiriler yapan Baudrillard’ın, eğlencenin ve lüks tüketimin arttığı toplumlarda artı değer, kullanım ve değişim değeri yerine bir “gösterge değer”in oluştuğunu ileri sürmesi elbette boşuna değildir.

Eğlence falan derken, buradaki en büyük risk cıvıtarak içtenliksiz bir profil sergilemektir. Reklamdan örnekleyecek olursak, bir reklam, ayaklarını nereye basarsa bassın “Ben reklam değilim.” algısı yaratma başarısını gösterebilmeli, izleyicisini kendi dünyasının içine çekebilmelidir. Eğer “Ben reklamım.” diyecekse, ayrıca şunu da demelidir: “Reklamım, ama bak, seni de işini içine sokuyorum, düşündürüyorum, zekanı ödüllendiriyorum ve eğlendiriyorum. Daha ne istiyorsun?”