23 Mart 2007 Cuma

| Güzellik bizzat mesajın kendisi olur bazan...

“Bu reklamın yu-es-pi’si ne oluyor şimdi arkadaşlar?” başlıklı yazımda demiştim ki: “İyilik ve güzellik, ‘neyi nasıl söylediğiniz’i belirlemesi yanında, zaman zaman ‘ne söylediğiniz’in kendisi de oluverir. Yani bizatihi asıl mesaja dönüşür.”


Bir reçel reklamı süslüyor ekranları bugünlerde... Lalin. Uzatmayacağım, kuşaktaki diğer reklamlardan ışık, renk, açı, derinlik, kurgu ve kadraj bakımdan kendisini ayırdığını siz de farketmiş olmalısınız. Reklam ajansı Filadam, yönetmen Koray Demir.

Yiyecek içecek kategorisinde uzmanlaşmış reklam filmi yönetmeni hatırlamıyorum ülkemizde... İtalya, Fransa ve İngiltere’de bu işin üstadı görüntü yönetmenleri var. Birçok Türk reklam filminde de bu görüntü yönetmenleri kullanılır genellikle... İşine özen gösterenler tarafından tabii! Zaten onları hemen fark edersiniz.

Koray Demir’le daha önce Kenton için iki film de biz yapmış ve sonuçlardan gerçekten memnun kalmıştık. Görünen o ki, Koray her geçen gün bu işin ülkemizdeki öncüsü olma yolunda sanatını geliştirerek ilerliyor.



Güzelliğin, bizzat mesajın kendisi olmasına karar verdiğimizde, reklam filminin stratejik önemi daha da hayati hale gelir. Eğer çözüm ortağınız olarak doğru yönetmeni seçmezseniz, mesajın ve yaratıcı düşüncenin filmsel iletiye dönüştürülebilmesi konusunda duvara toslar, anlatı biçimi ve görsel üslup seçiminde tüm projeyi zaafa uğratırsınız. Ve mesaj buhar olur, uçar.

Reklam ajansını tercihinden, Koray Demir’i de gösterdiği performanstan dolayı kutlarım.



Lalin, ailenin çeşitli varisleri tarafından ortak kullanımda olan Güllüoğlu’nun, kendini Faruk Güllüoğlu olarak ayrıştırmış varisine ait yeni bir marka... Marka ismi başarılı... Oradan mı alındı bilmiyorum, ama Farsça yakut kırmızısı anlamında... E, reçelin hakim renk yapısına uygun düşüyor. Bu anlamı kimse bilmese de sözcüğün fonetiği ve çağrışımları iyi...

Reklam filminden görebildiğim kadarıyla ambalaj tasarımları başarılı... (Burak Sipahi’nin işi mi, ne?) Kavanoz tasarımları da özgün gibi duruyor, en azından bizim reçelcilerin ortak kullanımında olan kavanozlar değil... Reçeller de iyidir herhalde.

İşi bilen bir reklam ajansının bir projeye nasıl hayat verdiğinin iyi bir kanıtı olarak gördüm bu işi. Marka isminden etiketine, kavanozundan reklam filmine kadar... Dikkat edin, bu saydıklarımdan hangisini dışarı çıkarsanız proje göçüverir. Bu noktada, reklamverenin ajansa tanıdığı fırsat, kendisi için de fazlasıyla fırsata dönüşmüş durumda...

Bu arada, yazıdaki tüm görüşlerimi, reklam ajansının sahibi ve işin kreatif direktörü dostum Uğur Alparslan’la hiç görüşmeden dile getirdiğimi, çünkü amacımın değerlendirmelerimi dışarıdan izleyen bir göz olarak yapmak olduğunu belirtmiş olayım. İtirazı olursa, bildirir nasıl olsa!


Tabii ki müşteriden kaynaklı olarak reklam ajansının çözemediği/çözemeyeceği iki sorun var.

Bunlardan biri işin içine arkadan kameraya el sallar şekilde olsa da tahin helvası falan karıştırılması odağı gereksiz yere dağıtmış. Lalin, keşke şekerleme ürünleri markası olmaya soyunmak yerine, odağı daraltıp reçel markası olarak konumlandırsaydı kendisini... Reçelde rakip tanımazdı.

İkincisi ise, “Nutymax’i en çok Şölen yiyor!..” başlıklı yazımda da eni konu incelediğim gibi burada da Lalin’i en çok Güllüoğlu yiyor!..

Marka ve alt marka ilişkisinde bazan karşılıklı değerler çatışması yaşanır. Daha önce hepsini aynı torbaya doldurma stratejisi uygulan Ülker, markasının özellikle onlu yaş gruplarında fazlaca konservatif bir algıya sahip olduğunu farketmiş olacak ki, bence çok doğru bir stratejisiyle Cola Turka başta olmak üzere bazı güçlü ürünlerinde Ülker’i kulllanmaktan vazgeçerken, takipçilerin ne yazık ki bir süre daha Ülker’in eski stratejisini taklit etmeye devam edecekleri anlaşılıyor.

Marka algılarıyla ilgili elbette araştırmalar yaptırmak, bu şekilde sağlıklı sonuçlara ulaşmak gerekir. Ancak Güllüoğlu, varisler tarafından ortak kullanılan, benim ‘yedi kocalı Hürmüz’ şeklinde isimlendirdiğim markalardan biri olarak yönetilmesi mümkün olmayan, bir varisin yapacağı vahim bir hatanın birleşik kaplar modeline uygun olarak tüm yapıya sirayet edeceği son derece riskli bir zemindir. Hadi, bunu geçelim, İstanbullular için “hakiki”sinin Karaköy’de olduğu söylenen, diğerlerine biraz kuşkuyla bakılan bir baklavacı markası sonuçta... Oysa Lalin’in bizim algılarımıza yerleştirmeye çalıştığı değerler bambaşka ve Güllüoğlu’nun değerleriyle çatışma halinde... Ajansın bunun farkında olduğu belli, çünkü filmde Gülloğlu’nu seslendirmemiş, sadece logo olarak yer alıyor. Ama bu durum, ekranlardan bir görsel şölen sunan Lanin’in filmini izledikten sonra seyircide bir hayal kırıklığı yaşatıp “Aaaa, Güllüoğlu’ymuş be!” dedirtmekten alıkoymuyor.

Ancak, özellikle bunun gibi aile şirketlerinde, şirket sahiplerinin markalarına olan mesafesi çok yakın olduğu için ciddi görme sorunları kaçınılmaz olarak tüm iş, marka ve iletişim stratejilerini özürlü hale getiriyor. Maalesef.

Uğur Alparslan’ı, Koray Demir’i ve emeği geçen tüm arkadaşları, bu arada sözünü ettiğim özürlere rağmen Faruk Güllüoğlu’nu tebrik etmek istiyorum. Örnek vaka konumunda bir iş kotardıkları için...

video