Kitap, reklam yaratıcılarına önemli bir kılavuz niteliği taşıdığı gibi, bazı bölümlerinin, reklamla bir şekilde ilgisi olanlar için değerlendirme kriteri özelliği taşıdığını söyleyebilirim. Orijinal adı “Büyük Reklamlar Yaratmak İçin Bir Rehber” şeklinde çevrilebilecek kitap, ne yazık ki Türkçe’ye “Satan Reklam Yaratmak” gibi kötü bir adla çevrildi. Elbette orijinal adı kuru kuruya çevirmek doğru olmayabilirdi, ama konunun “satan-satmayan” çemberine sıkıştırılması da yanlış olmuştur. Hele “satan” sözcüğüyle “şeytan” arasında bir ilinti kurulması ise yaratıcılık değil, olsa olsa kanırtıcılık kategorisine dahil edilebilir. Eğer satışın ütmeyle, yaratıcılığın da hinlik/cinlikle bir ilgisi yoksa, bunların şeytanla da hiçbir ilgisi olamaz bence... Tam tersi, yaratıcılık tanrısal bir niteliktir. Luke, bunu gördü mü acaba?Neyse, biz bu arızalara gözümüzü kapatıp, yani dikenleri boşverip çiçekteki bala bakalım:
Müşterinizin işini öğrenebildiğiniz kadar öğrenin. Müşterinizin tüketicisini tanıyabildiğiniz kadar tanıyın. Stratejinin oluşturulduğu asıl toplantıda mutlaka bulunun. Ürününüzün mevcut konumlandırmasını inceleyin. Güçlü bir stratejide ısrarlı olun. Söyleyeceğiniz şeyin önemli olmasına dikkat edin. Reklamınızın yer alacağı mecraları tanıyın. Rakiplerinizin reklamlarına bakın.
Unutmayın, çözecek iki sorununuz var: Müşterininki ve sizinki. Sorunu bir soru olarak ortaya koyun. Aptalca sorular sormaktan korkmayın. Kendinize ürünü almak istemenize neyin yol açabiliceğini sorun. Ürününüz hakkında temel doğruyu bulun. Rakibinizin ürününü deneyin. Faydayı vurgulayın. Modadan kaçının, öze yoğunlaşın. Reklamdaki iddianızı, itiraz kabul etmeyecek şekilde oluşturun.
Önce sade bir dille başlayın, sonra süsleyin. Stratejiyi tekrar belirleyin ve onu yorumlayın. Berbat fikirler üretmekten de geri kalmayın. Arkadaşlarınızın da berbat fikirler üretmesine izin verin. Bebek fikri çok sütle besleyin ve düzenli olarak gazını çıkarın. Bütün fikirlerinizi, hatta yarım şekillenmiş olanları bile arkadaşlarınızla paylaşın. Arkadaşlarınızdan biraz uzaklaşın, kendi kendinize düşünün. Ürün kategorinizden sözcükler yazmayı deneyin. Yapmak istediğiniz reklamın duygusunu anlatan resme uzun uzun bakın. Tahrik edici olun.
Görsel olun ve anlatımı kısa tutun. Ürününüzden ilginç şeyler çıkarmaya bakın. Görsel klişeleri derhal sisteminizden çıkarın. Söylemeyin, gösterin. “Mükemmeliz.” demeyin, mükemmel olun.
Herkes bir yönde gidiyorsa siz diğerine yönelin. Sınırsız uçuk düşünceler ve eleştirel analiz arasında gidip gelin. Değişik bakış açıların yakalayın. Metaforlar iletişim kurmanın çabuk ve güçlü bir yolu olabilir, ihmal etmeyin. Muhataplarınızı yaratıcılığınıza ortak edin. Komik olmak için değil, ilginç olmak için yola çıkın.
Reklamın, reklam gibi görünmemesine dikkat edin. Başka bir reklama benzememeye çalışın.
Basit olan gözden kaçmaz, yalın olun; yalınlık daha inandırıcıdır. Yalın olanı hatırlamak daha kolaydır. Yalınlık reklam kalabalığından sıyrılabilir. Açıkhava reklamları sizi yalınlığa zorlar; kampanyada açık hava reklamı varsa işe oradan başlayın. Aslına ulaşana dek reklamınızı ayıklamayı sürdürün.
Elinizde veya çevrenizde büyük fikirler olduğunda onların farkına varmayı öğrenin. Otobüsü yakaladıktan sonra koşmaya devam etmeyin.
İşi alır almaz reklamınızı yapmaya başlayın. Duvarı kaplayacak kadar çok fikir üretin. En iyi fikirleri duvara asın. Heyecanlı üretin, sakin düzeltin. Yolu bir kez tutturduğunuzda devam edin. Sisteminizde bulunan kelime oyunlarından derhal kurtulun. Ivır zıvır başlıklar yazmaya başlamayın, önce ıvırı oturtun, sonra zıvıra geçin.
Reklam görüntü ağırlıklı ise, başlığı sadece tamamlayıcı olarak kurgulayın. Bir şey söyleyip başka bir şey göstermek gibi basmakalıp bir formülden kaçının.
Reklam belirsizliği kaldırmaz, unutmayın.
Reklama bir şeyler hakim olmalıdır. Gündemdeki trendlerden kaçının. Hiç kimsede olmayan bir bakış açısı geliştirin.
Konuştuğunuz gibi yazın. “Ben marka olsaydın ne derdim?” diye düşünerek yazın. Bir mektup yazıyormuşuz gibi davranın. Cümleleri kurarken aradaki uyuma dikkat edin. Metninizi mümkün olduğunca kısa ve çok sayıda parağrafa bölün. Metniniz hazır olduğunda yüksek sesle okuyun. Bitiş sözlerinizi bir slogan haline getirin. Güçsüz olanı ortadan kaldırın.
Takılıp kaldıysanız odayı terk edin ve başka bir yerde çalışın. Takılıp kaldıysanız ürününüzün satışının yapıldığı dükkanları dolaşın. Takılıp kaldıysanız ürününüzle ilgili daha fazla bilgi toplayın. Takılıp kaldıysanız ajanstaki tüm arkadaşlarınızdan yardım isteyin. Takılıp kaldıysanız rahatlamaya çalışın.
Günlük yaşamınızda düzenli olun ki iş yaşamınızda yırtıcı ve özgün olabilesiniz. İşi sıkı tutun, el ucuyla tuttuğunuz bir işi hiç kimseye satamazsınız. İçki ya da uyuşturucu kullanmak yaratıcılığınızı artırmaz, tam tersine köreltir. Gözünüz topta olsun, oyuncularda değil. Bir ekibin üyesi olduğunuzu unutmayın. Ekip olarak kazanır veya ekip olarak kaybedersiniz. Genetik olarak müşteri temsilcilerinden daha üstün olmadığınızı kabul edin. Gerçek dünyayla ilişkinizi kesmeyin.
TV reklamı için başlamadan önce projeniz için ayrılmış bütçeyi öğrenin veya tahmin edin. TV reklamı için kasetleri inceleyin. TV reklamı için çok iyi bir görüntü bulun ve bunun üzerine bir öykü oluşturun. TV reklamında sorunu görüntü ile çözün. TV reklamına bir çekim tekniği ile başlayın ve bunu bir konsepte dönüştürün. TV reklamında eğer reklamınızın ilk saniyesini sıradışı bir görüntüyle sunabiliyorsanız, bunu yapın. TV reklamında da yalın olun. TV reklamında asla gösterdiğiniz şeyi söylemeye, söylediğiniz şeyi göstermeye kalkışmayın. TV reklamında seyirciyi mutlaka eğlendirin.
Reklam fikrinizi müşteri temsilcilerinize, yöneticilerinize, yönetmene satmayı başarmalısınız.
Reklamınızda eğer bir ünlü kullanacaksanız, bu kişinin imaj olarak ürünüze faydalı olacağından emin olun.
İşinizi sunmadan önce müşterinizin iş anlayışını öğrenin. İşinizi yaratıcılar dahil ekip olarak sunmanız yararlıdır. Kurnaz olmayın, müşteriler kurnazlıktan nefret eder. İlk konuşmanızı minimumda tutun, hızlı başlayın. Göz teması kurun. Kampanyanızı “risk içeren” bir iş olarak sunmayın, müşteriler bundan nefret eder. Elinizdekini ortaya koymadan önce müşterinizi “Bunu sevceksiniz.” diyerek temin etmeyin. Onaylamalarını istemediğiniz bir işi asla müşteriye göstermeyin. Savunmanızı mutlaka stratejiye dayandırın. Yaratıcı iş satın almak zordur; bu konuda müşterinize yardımcı olun. Müşterinin haklı olabilme hakkı vardır. Dinleyin, dinlemek evet demek anlamına gelmez.
