Bankacılık ve finans dergisi ActiveLine’ın Ekim 2006 sayısındaki köşemde Yapı Kredi-Koçbank birleşmesini konu eden, “Marka değerini bilmek demek işte bu demektir: Yapı Kredi, Koçbank’a gömülmedi!” başlıklı bir yazı kaleme almıştım. Yazıyı burada da yayımladım. Her ay dergiye belki de yazısını en geç teslim eden ben olmama rağmen, yine de günceli kaçırmış oldum. (Yazımı Cuma günü teslim etmiştim, yeni görsel kimlik Pazartesi günü lanse edildi.) Çünkü yazımı, birleşmenin Yapı Kredi markası altında gerçekleşeceği bilgisi üzerine inşa etmiş, bu ölçüde radikal bir kurumsal kimlik değişimi de öngörmediğim için, Halkbank-Pamukbank saçmalığından sonra bunun doğru bir karar olduğunu iddia etmiştim. Yapı Kredi markasını koruyacağını ifade eden iradenin, görsel kimlik değişiminden kastının, getirip Yapı Kredi’ye koç boynuzlarını dayamak olduğunu nerden kestirebilirdim ki?
İyi ki burası var da, ActiveLine’daki yazımı güncellemelerle sürdürdüm. Okurlarım da yorumlarla gerekli katkılarda bulundular. Derginin Kasım sayısında da buradaki güncellemeleri özetleyip gerekli tashihleri yaparım artık! (ActiveLine kızmasın, ama online-offline farkı için güzel bir vaka oldu bu!)
Sabah gazetesinin iletişim yazarı Nuran Yıldız da, Chewydent sakızın “kaybolmayan sakız” benzetmesinden esinlendiği bir başlıkla konuyu bu hafta köşesine taşımış. Hep söylerim, kısa yazmak bir maharettir diye. Nuran Hoca bu konuda çok iyi, güzelce özetlemiş olayı... Noktasına virgülüne, hatta boldlarına da dokunmadan olduğu gibi alıyorum:
Yıldız’ın bu yazısını okuduktan sonra benim güncellemelerimden birkaçını buraya taşıyıp ortak görüşleri pekiştirmekte yarar var:Yapı Kredi’den leylek uçtu. Koç geldi. Bu süreç pek kolay olmadı. Çünkü bu tür büyük birleşmeler 2+2=4 sonucuna ulaşmayabilirdi. Birleşmelerin en sancılı boyutu, iki farklı yapının, kültürün ve deneyimin birbirinin içine geçmesini, bütünleşmesini başarmaktır. Birleşme anlıktır, bütünleşme ise süreç gerektirir.
Yapı Kredi marka değeriyle ve kendini Çukurova’dan ayrı konumlamasıyla krizden az zararla çıkmayı başarmıştı. Bu örnek, holdinglerle bankaların ayrı algı konumlaması yapmaları gereğini ortaya koymuştu. Ama Koç öyle yapmadı. İsim tercihinde hedef kitlenin tercihleri dikkate alındı. Logo değişiminde ise egolar devreye girdi sanki.
Açıkçası, Yapı Kredi logosunun değişimi, iki dev logonun savaşı, savaş meydanı da insanların zihinleriydi. Sonuç:
1. Eski Yapı Kredi logosuna sempati gösterisi. Bankayla ilgili, ilgisiz herkes sahiplendi. Internet’te tepkiler ortaya kondu. Müşterinin “40 yıllık bankama gittiğimde yerini bulamadım, binaya değil, üzerindeki renklere gidiyordum.” düşüncesi önemli.
2. Yeni logoyu benimsemenin zorluğu. Koç logosunu Yapı Kredi’nin yanına konması durumun bütünleşme değil birleşme olduğunun altını çiziyor. Değişimin dirençle karşılaşması doğal. Ancak güçlü bir logonun karşısına güçlü potansiyeli olan logo koymak gerekir. Binaya değil, renklere giden müşteri için, gri metal koçla ve daha sönük bir mavilaci arası renkle banka kayboldu. Logonun gri metali, şube ve atm’leri silikleştirdi, basılı malzemede ise kayboldu. Dahası kullanılan gri metalin çevrenin renklerini yansıtması, bankanın bulunduğu yerde kaybolmasına yol açıyor.
3. Koç’a iş düştü. Yeni logoya itiraz edenlerin çoğu Koç logosuna itiraz ediyor. Koç’un logosuna yüklediği değerlerin aktarılması sürecini yeniden gözden geçirmesine ihtiyaç var. Koç yeni bir konumlamaya ya da en azından yöntemleri yenilemeye gereksinim duyuyor.
Yapı Kredi örneği bir kez daha gösterdi ki, logolar şirketlere ait olduğu kadar hatta daha da fazla müşterilere ait.
[ 1 EKİM 2006 ] Yapı Kredi markasında Koç Holding kurum görsel kimliği (corporate identity) standartlarına bağlı kalındığı görülüyor. Bunun, bankanın kendi ayakları üstünde durabilen bir marka olarak bağımsız kimliğini koruyabilme noktasında zaaf oluşturacağı kesindir. Hakeza amblemin koç başı olması daha da sorunlu... Koç başı bir temsil simgesidir. Zavallı neyi temsil etsin, koskoca bir holdingi mi, yoksa koskoca bir bankayı mı? Yine koç başı bir değerler taşıyıcısıdır. Zavallı neyi taşısın, koskoca bir kurumsal yapının, yani holdingin değerlerini mi, yoksa günün yirmi dört saati tüketiciyle iletişim halinde olması gereken bankanın değerlerini mi? Bizim koç her ikisini de taşır derseniz kendinizi aldatırsınız. Zavallı bir hayvana bu kadar da yüklenilmez ki?Bu arada Nuran Hoca, Koç’un logosuna yüklediği değerlerin aktarılması sürecini yeniden gözden geçirmesini öneriyor. Ben o kadarını yapamamıştım tabii, çünkü bu, “cesaret” ister:)
[ 1 EKİM 2006 ] Bunu sık sık söylüyorum, şirketler markalarını kendilerinden bağımsız bir değer olarak konumlandırabilmelidir. Mesela Koç grubu Koçbank’ı elinden çıkarmayı kararlaştırmış olsaydı, yalnızca ‘franchasing‘ değerini satabilirdi. Veya Çukurova grubu, bankayı devraldıktan sonra adını Çukurovabank şeklinde değiştirseydi, bugün Koç grubunun elinde Yapı Kredi gibi değerli bir marka olmazdı. İlla satılacak diye söylemiyorum, ama doğru marka yaratım ve yönetimi için zihnimizi böyle çalıştırmalıyız.
[ 1 EKİM 2006 ] Bu uygulamayla Yapı Kredi’nin epeyce yatırım yaptığı renk kodlaması (color coding) güme gitmiş durumdadır.
[ 1 EKİM 2006 ] Koç grubu marka isminin değerini bilmiş, ancak bazı değerleri heba etmekten kurtulamamış. Hatta, holding-marka ilişkisini bu öçüde kaynaştırarak Koçbank’ta yaptığı hatanın bir benzerini burada da tekrarlamış görünüyor. Eğer doğruysa, buna, ortak UniCredit’in de itiraz ettiğini, ancak Koç grubunu ikna edemediğini de duydum.
[ 2 EKİM 2006 ] Sevgili Özen Demircan’ın 7 Nisan 2006’da kaleme aldığı bir yazıyı atlamışım, yeni farkettim. “Başkan Kararı vs Profesyonellerin Kararı” başlıklı yazı her şeyi özetliyor aslında... Yazıda hoş bir anekdot da var. Bence yazının tamamını okuyun, ama ben yine de buraya en kritik paragrafı almak istiyorum:
“Ancak Koç Grubu hiç değilse bankanın logosunun “Koç”u anımsatacak bir şekilde değiştirmek isterler. Bunun için de İtalya’daki bir tasarım firması uzun süren bir çalışmanın ardından ortaya çıkan logoyu önce UniCredito’nun yönetimine sunar, onların onayından sonra Koçbank yöneticileri logoyu görürler. Onlar da logoyu beğenince Koç Holding Yönetim Kurulu Başkanı Mustafa Koç’a logo gösterilir. Mustafa Koç da “tamam” dedikten sonra artık tabelaların yapımı için firmalardan teklif alınmaya başlanılır. Son olarak Koç Holding Onursal Başkanı Rahmi Koç’a logo ile ilgili fikri sorulur. Rahmi Koç, “İçim ısınmadı” deyince önce herkes bir duraksar, ama neticede onca çaba, harcanan 1 milyon dolar çöpe gitmiş olur.”
[ 4 EKİM 2006 ] Bilimsel bir değeri olmayabilir, ama çevremdeki insanlarda gözlediğim durumları aktarmak istiyorum: Öncelikle Yapı Kredi’nin el değiştirmiş olduğu gerçeği insanların kafasına ilk kez dank ediyor. Sanırım, görsel kimliğin değişmesinden önce bu bilgi herkesin zihninde yalnızca bir gazete haberi olarak yer etmişti, o kadar. Belirli bir yaş grubuna ait insanlar, daha önce Yapı Kredi şubelerinde çektikleri eziyetleri unutup anılarının bir parçasının çalındığı duygusuna kapılmış durumdalar. Ayrıca, ortada sanki mağdur bir leylek ve zalim bir koç varmış gibi bir algılama oluşmuş bulunuyor. Bir bayan arkadaşın ifadesini aynen aktarıyorum: “Yapı Kredi’nin her şeye rağmen sıcak bir havası vardı. Bugün bir şubenin önünden geçtim, koç çok kızgın ve boynuzlayacakmış gibi geldi bana!” Bu arkadaşımın bizim tartıştığımız konularla hiçbir ilgisinin olmadığını belirteyim.
Bir de benden orta ölçekli şirketlere not: Sakın bana “Bak, devasa holdingler de nasıl yapılmayacak vahim hatalar yapıyorlar. Biz de yapsak n’olacak ki?” demeyin. Onların hata yapma hakkı, daha doğrusu gücü var. Bunlar, sizin için mazeret değil, fırsat olabilir ancak!
