Daha önce de yazdığımı hatırlıyorum; reklamveren, reklamı biraz da kendisine yapıyor. Bütün iyi hasletlerini saysın, filmse karşısına geçip keyifle izlesin, ilansa dakikalarca baksın dursun. Bazan, hedef kitleye gönderilen iletişim kodlarının orada nasıl “algı”landığı, çözülüp çözülmediği reklamverenin umurunda bile olmaz, bazan da kendisi nasıl “algı”lıyorsa orada da öyle “algı”landığını sanır. Anlatamazsın! Steve McKee’nin BusinessWeek’te yayınlanan “Bir Reklamda Asla Kullanılmaması Gereken Beş Kelime” başlıklı yazısındaki beş kelime kalite, değer, servis, ilgi ve dürüstlük olarak sıralıyor, bunların niçin kullanılmaması gerektiğini açıklıyor. Dr. Zeki Yüksekbilgili’nin çevirisiyle aktarıyorum:
KaliteAlınmaya değer her ürün ya da hizmet kalitelidir. Alıcılar, fiyata göre, kalitenin de geleceğini bilirler. Ayrıca kalite tüm firmalarca o kadar kullanılmıştır ki, sadece boş altı harf haline gelmiştir.
DeğerTıpkı kalite gibi, değer de fiyata bağımlı olarak değişmektedir ve alıcılar alımı yaparken, değerin ne olduğunu bilmektedirler. Her ürün veya hizmetin, kendine has değer eşitliği vardır. Bu yüzden “en değerliyi biz sunuyoruz” iddiası tamamen havada kalacak bir iddiadır.
ServisHiç “Biz kötü servis veriyoruz!” diyen bir reklam gördünüz mü? Dolayısıyla daha iyi servis vaadi, alıcı açısından hiçbir anlam ifade etmeyecektir.
İlgiGerçekten firmanızın, rakiplerine göre müşterilerine daha fazla ilgi gösterdiğine mi inanıyorsunuz? Bunu söylemek iyi gelebilir, ama kamuoyu gözünde uçuşan kelimedir sadece. Rakibiniz müşterilerine ilgi göstermezse nasıl ayakta kalabilir? Ayrıca, rakibe göre daha ilgili olduğunuzu nasıl ispat edebilirsiniz?
DürüstlükDürüstlük zaten her firmada olması gereken bir şeydir. Bunu ilan etmenin nasıl bir anlamı olabilir ki? Ya gerçekten dürüst değilsiniz, bir şeyler saklıyorsunuz, dürüst olduğunuzu söyleyerek bunu gizliyorsunuz ya da -biraz ayıp ama- rakibinize göre daha yüksek yaşam standartlarınız olduğunu ima ediyorsunuz.
Ve bu da Dr. Yüksekbilgili’nin yorumu: “Rekabet için elinizde çok fazla şey yoksa, yani “daha”nın yanına bir şeyler koyamıyorsanız, bu beş kelimenin hala en iyi alternatifler olduğunu düşünüyorum. Eğer “daha” hala boşsa; daha ucuz, daha farklı, daha ilginç, daha yararlı, daha kısa... zaten yok olup gideceksiniz. Bunlarla biraz daha idare edin!”
Bence bu yasak kelimelere (hele memleketimizde) daha birçoğu eklenebilir/eklenmelidir. Hatta cümleler!.. Yukarıda sözü edilen bağlamda kelimeler/cümleler olmasa bile.
Ben başlayayım, siz devam edin:
Güle güle kullan Türkiye!
... mutluluğunu yaşayın!
Hayatınız bizim için değerlidir.
Hissedin!
... sizin de hakkınız!
Özgürlük!
Sağlıklı lezzet...
Keşfedin!
...
Geçenlerde bir blogda rastladım, Türk alfabesinin fonetik olma özelliğine ilginç bir örnek oluşturuyordu: Yivranç!...
