Reklamda yaratıcılık markanın zekasını göstermek, tüketicinin markaya sadakatini arttırmak, markaya değer yüklemek, mesajın durdurucu etkisini arttırmak ve mesajı bir anons olmaktan çırakıp içselleştirilmesini sağlamak için gereklidir.
Bu bağlamda üç çeşit yaratıcılık vardır: 1. Yararlı yaratıcılık (useful creativity), 2. Yararsız veya zararsız yaratıcılık (useless or harmless creativity), 3. Zararlı yaratıcılık (harmful creativity).
Gerekli olan birincisidir. İkincisi nötrdür, bir yararı veya zararı yoktur. Daha doğrusu zararı kasayadır, boşa para harcatır. Üçüncüsü ise sadece boşa değil, markaya da zarar vererek para harcatır. Zararların bazıları hemen anlaşılmakla birlikte bazıları orta ve uzun vadede kendisini gösterir. Kimi zaman da kurt gibi içten kemirir, görünmez. Bir vadede marka çürür, niye çürüdüğü anlaşılmaz.
Bizim işler böyledir; paranı verir, verdiğinden fazlasını alırsın. Paranı verir, çöpe atmış olursun. Yine paranı verir, kendi paranla kendini ve markanı rezil edersin.
