YAZARIMIZ ALİ SAYDAM MARKETING TÜRKİYE’NİN EYLÜL 2017 TARİHLİ SAYISINDA “TURKEY (GO) HOME KAMPANYASI” BAŞLIKLI YAZISIYLA GENNA ISTANBUL REKLAM AJANSININ KÜLTÜR VE TURİZM BAKANLIĞI ADINA GERÇEKLEŞTİRDİĞİ “HOME OF POETRY” KAMPANYASINI ELE ALMIŞ VE ÇALIŞMAYI İDDİALI BİR DİLLE ELEŞTİRMİŞTİ. ELBETTE SÖZ KONUSU ELEŞTİRİLER KAMPANYANIN YARATICILARINDAN GENNA ISTANBUL İÇİN BİR YANIT HAKKI DOĞURDU. TARAFSIZLIĞI TEMEL ALAN YAYIN İLKELERİMİZ DOĞRULTUSUNDA GENNA ISTANBUL AJANS BAŞKANI A. SELİM TUNCER’DEN GELEN VE SAYDAM’IN ELEŞTİRİLERİNE YANIT VEREN MEKTUBUNU NOKTASINA VİRGÜLÜNE DOKUNMADAN YAYINLIYORUZ. İŞTE TUNCER’İN SAYDAM’A YANITI… [NOT: AŞAĞIDAKİ YAZI DERGİNİN SAYFALARINA SIĞMADIĞI İÇİN BENİM TARAFIMDAN BİRAZ KISALTARAK YAYIMLANMIŞTIR. BU İLK HALİDİR. CEVAP HAKKIMIZI KULLANMAMIZ KONUSUNDA GÖSTERDİĞİ DUYARLILIKTAN DOLAYI MARKETING TÜRKİYE’YE TEŞEKKÜR EDERİM.]
Ali Saydam, Marketing Türkiye’nin Eylül 2017 tarihli sayısındaki köşesinde Kültür ve Turizm Bakanlığının Home of Poetry filmini eleştirmiş. (Hatta hızını alamadığından olsa gerek, yazıyı genişleterek TİM’in bülteninde de tekraren yayımlamış.) Sadece filmi eleştirse iyi, kantarın topuzunu epeyce bir kaçırıp 2014’ten bu yana sürdürülen Türkiye’nin küresel turizm kampanyasının çatı markası “Turkey Home”u da hedef tahtasına koymuş. Daha ötesi, her şey birbirine o kadar karışmış ki şimdi ben bu eleştirinin neresinden, sapından mı samanından mı tutacağıma bile karar veremedim.
Önce bilgisizlikten kaynaklanan gereksiz bir eleştiriye değineyim. O konu Ali Bey’in “bildiği gibi değil” çünkü. Diyor ki yazısında: “Sayın Cumhurbaşkanı’nın ‘Bundan sonra Türkiye’nin iletişiminde bu amblem/logo kullanılacak’ dediği turkuaz rengindeki ‘Turkey Discover the Potential’ kampanyasındaki logo yok bu filmde. O eski el yazısıyla yazılmış gibi laleli logo var. Demek ki devlet kuruluşlarımız farklı logolar kullanmaya devam edecek.”
İlginç. Niye bu logo olsun ki? Her şeyden önce Sayın Cumhurbaşkanı’nın böyle bir sözü yok, bu logo için oradan bir meşruiyet devşirmeye kalkmanın bir anlamı da yok. Evet, “İnşallah bugünden itibaren tüm dünyada, Türkiye’yi ve Türkiye ürünlerini bu logoyla tanıtıyor olacağız.” diye bir sözü var, ama bunu bağlamdan bağımsız yorumlamak yanlış. Nitekim devamında “Bugün Ekonomi Bakanlığımız ve TİM tarafından hazırlanan logomuzu tanıtıyoruz. Türkiye’de üretilen ürünlerde bundan sonra Made in Turkey yerine bu logo kullanılacak.” demektedir. Zaten Türkiye logosunun Kültür ve Turizm Bakanlığının haberi olmadan tasarlanması mümkün müdür?
 |
| (Solda) Ali Saydam’ın “Türkiye’nin logosu” sandığı, TİM ve Ekonomi Bakanlığının ortaklaşa geliştirdiği logo. (Sağda) Kültür ve Turizm Bakanlığının on dört yıldır Türkiye turizm iletişiminde kullandığı ve kullanmaya devam ettiği logo. |
Gerçi o logo, sanıyorum bilen bilmeyen birçok kişinin parmağını sokmasıyla olsa gerek, grafik yaklaşımı, anatomik arızaları ve negatif-pozitif alanlarının dengesizliği gibi nedenlerle hiç de öyle Made in Turkey’nin yer aldığı dar alanlarda kullanılabilecek durumda da değildi. Hatta geniş alanlarda da. Ama şu anda konumuz bu değil.
 |
| TİM’in Made in Turkey’nin ikamesi olarak da kullanılmasını düşündüğü Turkey logosu, bırakın Made in Turkey’nin kullanıldığı dar alanları, kendi sosyal mecra hesaplarında bile teknik zorunluluklardan dolayı ilk formunu kaybetti. |
Bu logo, eğer gerçekten Türkiye’nin yeni logosu olarak düşünüldüyse eskisinin yetersiz olduğuna kim karar verdi de bu işe kalkıştı? Bilinçli olarak mı yoksa yönetilemediği için mi, bilemiyorum, fakat “Türkiye’nin yeni logosu” olarak lanse edilen şey Türkiye’nin ne eski ne de yeni logosudur. Bu logo Ekonomi Bakanlığı ve Türkiye İhracatçılar Meclisi’nin “Discover the potential” mesajıyla yabancıları Türkiye ile ticarete ve Türkiye’de yatırıma davet eden çabasının simgesidir. “Turkey”nin değil, “Made in Turkey”nin ikamesi olabilir ancak. Mevcut Türkiye logosu ise olduğu yerde, olduğu gibi durmaktadır. Peki, bunu “Turkey” gibi jenerik bir marka adıyla logolaştırmak doğru muydu? Hayır. Sonuçta ortada iki “Turkey” oldu, biri bir şeyi, diğeri başka bir şeyi “gösteren”... Bir de elalemin (yani birçok ülkenin) bu karmaşaya neden olmayacak markaları herkesin gözünün önündeyken... Görüldüğü gibi durum, bir iletişim profesyonelinin, Ali Saydam’ın bile kafasını karıştırabiliyor. Gerçi bu logo Saydam’ın kafasını sonradan mı karıştırdı, yoksa zaten projenin başından beri mi karışıktı, o da ayrı bir soru işareti.
 |
| Kültür ve Turizm Bakanlığının yaklaşık dört yıldır sürdürdüğü Türkiye’nin küresel turizm kampanyasının çatı markası “Turkey Home”un logosu. Ali Saydam’da nedense “go home” çağrışımı yapan ve kendisinin Avrupa’daki "Defol Türkiye!” kampanyalarına “içeriden”, yani Kültür ve Turizm Bakanlığından destek olarak gördüğü kampanya başlığı. |
Ali Saydam “Turkey Home” konseptine, “Turkey (Go) Home” gibi gereksiz, anlamsız ve zorlama çağrışımlara bile başvurarak verip veriştirmek için Home of Poetry filmini beklemediyse eğer, Türkiye turizm iletişimini hiç takip etmiyor demektir. Nitekim, bazı itibarlı ülkeler tarafından neredeyse taklit bile edilen bu birkaç yıllık konsepti daha önceden ve daha sağlam argümanlarla eleştirebilirdi.
Bu nasıl bir çağrışım gücüdür ki, “home” görür görmez “go home”a gidiyor. İngilizcede onlarca “home”lu deyim var, Ali Saydam bunları her gördüğünde zihninde “go home” kampanyaları mı yeşeriyor? Ayrıca, bugünlerde Batı’nın Türkiye’ye karşı “go home” kampanyaları düzenlediğini, hem de bunu, güya “Turkey Home” sayesinde zımnen içeriden destek alarak yürüttüğünü iddia etmek... Hem de “gereken” desteği... Neyse, bu iddiayı tariflemeye uygun bir deyim bulamadım.
Şimdi Ali Bey’in yazısından uzun bir alıntı yapayım ki ne dediği ya da ne demediği iyice anlaşılsın, bir hakkaniyetsizlik oluşmasın.
Eleştirisine “Sanatın evrensel bir dil olduğunun ve bu topraklarda yetişen sanatçıların yine bu toprakların tarihi ve kültürüyle yoğrulduğunun vurgulandığı reklam filminde…” diye iltifatkar bir cümleyle başlayan Ali Saydam şöyle devam ediyor: “Bir de herhalde hedef kitle analizine uygun hazırlanmıştır konsept. Mesela kültür turizmi yapan entelektüel bir kesim hedeflenmiş olmalı. Bunlar da deli gibi, hepsi bizim için birbirinden değerli şairlerimize hayranlarmış mesela… (…) Bir de marka vaadi son derece ilginç. Packshot’a göre Türkiye resim sanatının evi (Hollanda, Fransa, Flaman bölgesi falan değil hani), Türkiye müzik sanatının evi, ebru sanatının, minyatürün (İran falan değil), efsanelerin ve nihayetinde şiirin evi… Bu alanlarda hiç fena değiliz tabii ancak bu sanatların merkezi biz miyiz? El insaf… (…) Vaatle hakikat arasında bu kadar uçurum olursa, yaşanacak düş kırıklığı da o kadar derin oluyor. (…) Milyonlarca vasat turist değil de sadece 5-10 bin tane entelektüelin Türkiye’ye gelmesi hedeflenmişse bile bu yaklaşımın doğruluğunu savunmak zor…”
Romanlarını “çifte kodlama” tekniğiyle yazdığını, bu nedenle her kitleye ulaşabildiğini söyleyen Umberto Eco, “Genç Bir Romancının İtirafları” adlı kitabında bunu şöyle açıklar: “Bu terim, postmodern mimarinin aynı anda en az iki düzeye hitap ettiğine inanan mimar Charles Jencks tarafından bulunmuştur; Jencks, bu iki düzeyden birinde, diğer mimarlar ve özellikle mimari anlamlarla ilgilenen bir azınlık; ikincisinde de geniş anlamda halk ya da rahat, geleneksel yapı ve yaşam biçimi gibi konularla ilgilenen yerel halk bulunduğunu söyler. Tanımını daha da ileri götürür: Postmodern yapı ya da sanat eseri, aynı anda hem bir azınlığa, yani ‘üstün’ kodlar kullanan seçkin tabakaya, hem de popüler kodlar kullanan geniş halk kitlesine hitap eder.”
Meslek hayatında “çifte kodlama”yı çok önemseyen, hatta bütün büyük dinlerin de geniş kitlelerin zihninde bu teknikle inşa edildiğini düşünen biri olarak konuyu genişletebilirim, ama buna hiç gerek yok. Çünkü çıplak gözle bakıldığında da bu kampanyanın hiç de yalnızca beş on bin entelektüeli hedeflemediği, dünya siyasetinin bu kadar sertleştiği bir ortamda “sanat üzerinden turizm iletişimi”nin hem özgün hem de geniş kitleler üzerinde etkili bir yaklaşım olduğunu görmemek mümkün değildir.
Türk şiirini temsil kabiliyeti taşıyan bazı Cumhuriyet dönemi şairlerinin memleket güzelliklerini “anlatan” dizelerinin ustaca işlenip bir araya getirilerek yepyeni bir şiir inşa edilmesi, bu şiirin memleket güzelliklerini “gösteren” bir reklam filminin “dış ses”i olarak kullanılması, evet, beş on bin tane entelektüeli de etkilemiş olabilir (ki bu çifte kodlamanın bir kazancıdır), ama bu yaklaşımın çok geniş kitlelerin anlayamayacağını ve ilgisini çekmeyeceğini düşünmek abestir.
Nitekim, Sayın Saydam’a soralım; Nazım Hikmet’in “Yüz bin gözle seyrederim seni, İstanbul’u / Yüz bin yürek gibi çarpar, çarpar yapraklarım” dizelerinin ifade ettiği anlamı büyük bir şair yerine bir reklam yazarı yazsaydı anlaşılırlık yönünden acaba ne fark ederdi? Ya da Ahmet Hamdi Tanpınar’ın “Başındayım sanki bir mucizenin, / Su sesi ve kanat şakırtılarından / Billûr bir avize Bursa’da zaman” dizelerinin geniş kitleler tarafından anlaşılmayacak nesi var? Ya Fazıl Hüsnü Dağlarca’nın “İşte görüyorsun kıyılarda / Başlar maviden / Kaplar mor dalgalar denizleri”, Attila İlhan’ın “ve rüzgara vermiş saçlarını nefti ormanlar / ve köylere karşı sarışın harmanlar”, Turgut Uyar’ın “Pırıl pırıl dalgalı bir denize karşı / Yan gelmişim diz boyu sulara / Hepinize iyi niyetle gülümsüyorum” dizeleri? Veya bu fırsatı Ali Saydam’a verelim, sanat diye bir genelleme yapmak yerine, şiirin bütününden turizm hedef kitlesinin anlayamayacağı ve algılayamayacağı bir iki dizeyi göstersin ve iddiasına delil yapsın.
Gösteremez, çünkü şiiri dinleyenler, içinde ağır imgelerle yüklü, kimsenin anlayamayacağı dizelerin olmadığını göreceklerdir. Yukarıdaki örnek dizelerde de görüldüğü gibi bunları hedef kitle çok iyi anlayacaktır, anlamıştır. Ali Saydam’ın da anlayabilmesi için film İngilizce yerine Almanca mı yapılmalıydı?
Bu film, hedef kitleyi Türkiye’de düzenlenecek şiir akşamlarına davet etmiyor, şiir kitabı satışı yapmıyor, Türk şiiri okumayı önermiyor, birçok başka turizm filminin yaptığı gibi ülkenin turizm destinasyonlarına farklı ve özgün bir yöntemle ilgi ve dikkat çekmeye çalışıyor. Daha önemlisi, bunu yaparken şiirin duygu gücünü de yanına alıyor. Bu yaklaşım, belki kimileri tarafından şiirin araçsallaştırılması yönünde eleştirilebilir, ama o da Ali Saydam’ın işi değildir.
Şunu da belirtelim, dünyada yayımlandığı hafta Ads of World’de filmin “sosyal mecralarda en çok beğenilen ve en çok paylaşılan” ilk beş ve on reklam filmi arasına girmesi elbette beş on bin entelektüelin marifeti olmadığı gibi, tesadüf de değildir.
Son olarak Saydam’ın “Bir de marka vaadi son derece ilginç. Packshot’a göre Türkiye resim sanatının evi (Hollanda, Fransa, Flaman bölgesi falan değil hani), Türkiye müzik sanatının evi, ebru sanatının, minyatürün (İran falan değil), efsanelerin ve nihayetinde şiirin evi... Bu alanlarda hiç fena değiliz tabii ancak bu sanatların merkezi biz miyiz? El insaf... Vaatle hakikat arasında bu kadar uçurum olursa, yaşanacak düş kırıklığı da o kadar derin oluyor...” sözlerini değerlendirelim.
Eğer konuya böyle yaklaşırsak dünyadaki bütün turizm filmlerini aynı şekilde eleştirebiliriz. Ayrıca “home”u “merkez” olarak tercüme etmek de ne oluyor? Ki buna rağmen, Türkiye’nin, yani bu toprakların “şiirin merkezi” olduğunu söylemek hiç de arkası boş bir iddia değildir. Mezopotamya uygarlıklarını bir yana bırakalım, bu toprakların şiir serüvenini sadece Homeros’tan başlatıp Yesevi’den, Yunus’tan, Mevlana’dan, Karacaoğlan’dan ve Osmanlı şiir külliyatından ibaret saysak bile Türkiye “merkez” olmayı birkaç kez hak eder. Biz yine de “home” diyoruz, bu sözcük başkalarının da kendi toprakları için “home” demelerine engel değildir. Nitekim, Ali Saydam farkında olmayabilir ama Kültür ve Turizm Bakanlığının bundan önceki reklam filmi de “Home of Turquoise”dı. Elbette bu filmin de, mesela Seyşel Adaları’nın kendisine “home of turquoise” demesini engellediğini söyleyemeyiz. Burası da orası da, ne var bunda? Biz memleketin bir değerine vurgu yapmış oluyor ve o alandaki iddiamızı ortaya koymuş oluyoruz sadece.
Elbette Türkiye’nin turizm tanıtımı faaliyetleri birçok yönden eleştirilebilir, Türkiye Cumhuriyeti’nin kamu diplomasisi zaaflarından söz edilebilir, kaynakların birleştirilmesi ve tüm iletişim faaliyetlerinin tek merkezde toplanması önerilebilir, ama bunları yapmak istiyorsak olguları daha yakından takip etmek, meseleleri birbirine karıştırmamak ve sağlam argümanlarla hareket etmek gerekir ki eleştirilerimiz bir kıymet bulsun, ilgili merciler tarafından da değerlendirilsin.
Güncelleme [ 23 MAYIS 2018 ]
Global Data tarafından 2017 yılında yapılan bir araştırmanın sonucuna göre Avrupa ülkelerinin turizm pazarlama çalışmaları indeksinde Türkiye yirmi ülke arasında 4. sıradaki Hırvatistan ve 5. sıradaki İspanya ile aynı puanlarla 6. olarak yer aldı.
