1.
Ülker’in kasten subliminal mesajlar içeren bir reklam kampanyasıyla sağa sola tehditler savurmaya kalkışması akıl alacak bir şey değil. Bu zamana kadarki tarzına da uygun değil. Şu soruyu sormamız gerekir: Ülker, bütün gemileri yakacak şekilde niye hükümete karşı bir savaş başlatsın? Bunun rasyonel hiçbir cevabı yok.
2.
Sürecin nasıl bu noktaya geldiğiyle ilgili olarak hiçbir kaynaktan aldığım hiçbir bilgi yok. Buna rağmen sektörün bugünkü durumu itibariyle nasıl ilerlemiş olabileceğini çok rahat tahmin edebiliyorum. Konseptini kreatif ajansın belirlediği bir işi dijital ajans köpürtmek ve efektini arttırmak için epeyce kanırtmış, onay veren yöneticiler ise “çok ses getirir” düşüncesiyle meselenin ilerisini gerisini düşünmeden hareket etmiş olmalı. Sosyal mecralarda viral yayılım ve organik paylaşımlar sağlamanın çeşitli yöntemleri var. Bu yöntemler her markaya fayda sağlamaz, hatta bu örnekte olduğu gibi çok zarar verebilir.
Aşırı ve akıldan yoksun “etki iştahı” zararlıdır. Bu konuda “Reklamın iyisi…” başlıklı eski bir yazımda bir şeyler karalamıştım.
Ogilvy “Tüketicinin dikkatini çekebilmek için büyük bir fikre ihtiyacınız var. Eğer reklamınızın büyük bir fikri yoksa karanlık gecede geçip giden bir gemi gibi asla fark edilmez.” der. Ben ise şöyle düşünüyorum; büyük fikre ihtiyacı olan markadır, reklamda olması gereken şey, bu büyük fikre dikkatleri yöneltecek çarpıcı bir yaratıcılıktır. Evet, eğer reklamımız böyle bir çarpıcılık taşımıyorsa büyük fikri de taşıyamayacak demektir. Karanlık gecede sessizce geçip giden gemilerin hedef kitlenin zihnine büyük fikri aktarma yeteneği de olamayacaktır.
Ne kadar büyük bir fikir taşırsa taşısın meltem gibi yalayıp geçen bir reklamın ne kavramı ne de semiyolojik bağı zihinlere sokabilmesi mümkün değildir. Eğer ucunda deriyi delip damara ulaşacak bir iğne yoksa enjektörün içindeki ilacı bünyeye zerk etme imkanı da yoktur. O ilaç ne kadar yararlı olursa olsun ya enjektörün içinde kalacak ya da dışarıya boşalacaktır. İşte reklamdaki etkili ve çarpıcı yaratıcılığı enjektörün ucundaki iğneye benzetebiliriz. Zihinlere bir kavram aşılamak ve bir nüveyi içeride yeşertip büyütmek istiyorsak, dışarıdan bir delik açmak ve büyük fikrin tohumunu bu delikten içeriye boşaltmak zorundayız.
Tam bu noktada iki büyük tehlikeden söz etmek gerekiyor. Bunlardan biri zihne gireceğim derken kafatasını yarmaktır. Diğeri ise, enjektörü doğru kullanmakla birlikte, zihne ilaç yerine zehir ya da yararsız bir sıvıyı enjekte etmektir.
“Dikkate değer olmak” ve “çarpıcı olmak”taki olumlu anlamları dışarıda bırakacak olursak konu tamamen şirazesinden kayar. İşte bundan, dikkat çek de ne yaparsan yap gibi bir anlam çıkarmak doğru değildir. Herhangi bir marka için, adamın birinin arkasını bize dönerek pantolonunu aşağı indirip kameraya doğru eğildiği bir reklam filmi yapsak ve bunu TV’lerde bir gece sınırlı frekansta göstersek ertesi gün tüm Türkiye bu markayı konuşmaz mı? Tabii buna işe yarar yaratıcılık diyemeyiz, hatta yaratıcılık bile diyemeyiz. Buna benzer fikirleri bulmak herhangi bir uzmanlık da gerektirmez. (…) Bu arada, “çirkinlik” ve “kötülük”lerin kısa süreli dikkat çekiciliği ve popüler bir dalga yaratabilmesi “güzellik” ve “iyilik”lere göre çok daha kolaydır. Tuzak da buradadır zaten.
Bunlara rağmen kreatif sürecin içinde kamikaze bir fındık faresi olup olmadığı hakkında ise bir şey söyleyemem. Ülker’in konuyla ilgili bir soruşturma açtığını duyurması sanıyorum bu ihtimalle ilgilidir. Yalnız, eğer böyle bir şey varsa bu kamikaze saldırısı Ülker’e yapılmıştır.
3.
Bu gibi tepkiler öngörülebilmeli miydi? Evet. Böyle kritik bir dönemde sloganı “Şimdi hesaplaşma zamanı” olan bir konsepti dijitale taşırken daha da köpürtmek, kimse bu gibi ifadelerden nem kapmaz diye düşünmek doğru olmamıştır. Dijital ajans ekipleri genelde genç arkadaşlardan oluşuyor, müşteri tarafında onları yöneten kadrolar da öyle. Gençlerden istifade edeceğimiz çok şey var, ama belki bazen başlarında bir büyükleri olması kaydıyla.
4.
Bu süreçte kreatif ajansla dijital ajans arasındaki kopukluk da ibretlik bir ders niteliğindedir. Birkaç ihtimal var: Ya dijitalcilerin köpürtmesini kreatif ajans da ciddiye almamış ya da konseptin dijital ortama genişlemesiyle hiç ilgilenmemiştir. Belki de bu sürecin yönetimi tamamen müşteridedir. Yani kreatif ajans işini tamamlamış, konsepti satın alan müşteri bunu dijital ajansla paylaşmış ve o noktadan sonra yönetimi kendi uhdesine almıştır. Bana göre ihtimallerin hepsi de sorunlu.
5.
Hem kreatif ajansın hem de Ülker’in kamuoyuna yönelik “bizimle hiç ilgisi yok” şeklindeki açıklamaları kuşkulara neden olabilme potansiyeli taşıyor. Oysa her ikisinin de ilgisi var ve bu ilgi daha net ve ayrıntılı aktarılabilmeliydi. “Şimdi hesaplaşma zamanı” kreatif ajanstan dijitale taşınmıştır ve orada kanırtılarak köpürtülmüştür. Dijitalcilerin çıktılarından kreatif ajansın haberdar olmaması “hiç ilgimiz yok” açıklamasını normalleştirmiyor. Kusuru olmayabilir, ama ilgisi var. Ülker ise bugünkü açıklamasında bile işleri savunmaya devam ediyor.
Bu arada, neredeyse yılın her haftası kampanya yapan bir kurumun her iletişim programının yönetim kuruluyla paylaşılması ve en üst düzeyde onaylı olması imkansızdır. Hele işler sosyal mecra için yapılmışsa daha da önemsizleşir. Oysa bu krizle ne kadar önemsenmesi gerektiği ortaya çıkmış oldu.
 |
| Tıklayarak büyütebilirsiniz. |
6.
Ülker’in bugün gazetelerde yer alan açıklaması ise gerçekten evlere şenlik. (a) Öncelikle Ülker gibi bir kuruma kısa bir açıklamada bu kadar çok imla hatası yapmak yakışmaz. (b) Ülker bu açıklamanın ilk paragrafında hala bu işleri “hiç düşünülmeyen ve asla hedeflenmeyecek anlamlar yüklenmiş” diyerek savunmaya devam ederken bir sonraki paragrafta ajansla tüm ilişkinin kesildiğini, ilgililer hakkında soruşturma açıldığını, üst düzey yöneticilerin bile soruşturma sonuna kadar açığa alındığını bildiriyor. Ne demek şimdi bu? (c) Bir de “filmlere aslında olmayan görsel ve sesler eklenerek” deyip topu taca atma çabası… Oysa bu parodiler filmlerin aslına gelen tepkilerden sonra oluşturuldu.
7.
Ülker, kriz yönetimi konusunda, en az tartışılan kampanya sürecindeki basiretsizliği kadar zaaf sergilemiştir.
8.
Ülker gibi bir kurumun bu denli paniğe kapılıp soğukkanlılığını kaybetmesi kriz yönetiminin başarısızlığındaki en büyük etken olsa gerek. Bir panik yaşamasını doğal karışlamakla birlikte, bunu dışarı yansıtmama profesyonelliği sergileyebilmeliydi.
9.
Kamuoyuna “Siz Ülker’den böyle abuk sabuk hareketler bekler misiniz?” diye sorsaydı bile yeterli olabilirdi.
Peki, bunca tepki normal mi? Bence normal değil, fakat sosyolojik bir olguyu kitleleri suçlayarak sükunete kavuşturmak mümkün de değildir. Yine aynı yazımın son paragraflarını buraya taşıyayım:
Yirminci yüzyılın ikinci yarısından başlayarak, ürün ve hizmetlerin çoğalma hızındaki artış, tüketim alışkanlığının şaşırtıcı yaygınlığı ve tüketim davranışlarının neredeyse ölçülemez çeşitliliği, reklamı ve reklamcıları da hayatımızın gündeminde daha yukarı taşıdı. Bilhassa televizyon ekranlarından zihnimize akan görüntülere verdiğimiz tepkilerin etik boyutu daha da belirginleşti. Sadece siyasi tartışma programları, ardı ardına üretilen diziler değil, reklamlar da bazen toplumsal gündemimizin birinci sırasına oturabilmekte, toplumun çeşitli kesimlerinde güçlü bir tartışma nesnesi hâline gelmektedir.
Reklamda neyin iyi ve neyin kötü olduğu sorusunun asıl cevabı, tabii ki reklamın hedef kitlesinin estetik ve etik anlayışında saklıdır. İletişimini yürüttüğü markanın hayatta kalmasını isteyen reklamcıların, hedef kitlenin değerleriyle çatışmaması gerektiği zaten açıktır.
Toplumsal gelenekler, görenekler, dinsel ve ulusal değerler, bu çatışmanın muhtemel kaynaklarındandır. Kültürel farklılıkları kışkırtan, bireylerin psikolojisini olumsuz etkileyen, cinsiyet ayrımı ya da etnik ayrım yapan reklamlar üretmemeye özen göstermesi, reklamcının estetik kaygının yanında etik kaygı da taşıdığını anlatır. Fakat mesele, etik kaygının epeyce ötesindedir. Çünkü bu konu, ahlakçı bir perspektif taşımıyor, sadece reklamın ya da herhangi bir iletişim programının başarılı olmasını sağlayacak değerler üzerine vurgu yapıyor.
Markalar ülkelerin en önemli değerleridir. Ülker de Türkiye için öyledir. Bu denli büyük yapıları yönetmek ve denetlemek o kadar kolay bir iş de değildir. Bu reklamların ortaya çıkması da krizin iyi yönetilememesi de eleştirilecek hususlardır, ama bir kazadan vatan haini çıkarmanın da iler tutar bir yanı yoktur.
Tabii arzu eden, o taraf da bir sosyal mecra kazası yaşayana kadar bisküvi çikolata markasını değiştirebilir.
Bence hiç yemeyelim, şeker zararlı!
