Marka hiyerarşileriyle ilgili bir başka yazımda da belirttiğim gibi, kavramlar zihnimizde yer alan soyut düşünce birimleridir; onlar olmadan, hatta onları yerli yerince tasnif etmeden doğru düşünmemiz bile imkansızdır. Eğer nesne, olay, olgu ve durumları bir isimle bağ kurarak ilişkili, sınıflandırılmış ve gruplanmış kavramlar şeklinde zihnimize yerleştirmemiş olsaydık her şeyi birbirine karıştırırdık.
Kavramların (1) nelik, gerçeklik ve kimlik, (2) içlem ve kaplam gibi göstergeleri; (1) eşitlik, (2) ayrıklık, (3) tam girişimlilik ve (4) yarım girişimlilik gibi ilişki düzeyleri vardır. Bu ilişki düzeylerini dikkate almadan doğru bir grafik tasarım eseri üretmek hiç kolay değildir. Grafik tasarımdaki görsel kodlar, kavramların ilişki düzeylerine göre düzenlenmek zorundadır.
Bu yazıda kavramların içlem-kaplam ilişkisiyle grafik tasarım arasındaki bağı irdelemeye çalışacağız.
Kavramların birbirleriyle içlem-kaplam ilişkisi vardır. “Bir kavram mantıkta içlem (tazammun, compréhension) ve kaplamıyla (şümûl, extension) tanımlanır. Meselâ ‘hayvan’ kavramına göre ‘varlık’ ve ‘canlı’ içlemdir, ‘insan’ ve ‘Hasan’ ise kaplamdır (şümûl). Bir kavramı içlem soyutlar, kaplam somutlaştırır. Mantıkî çıkarımlar, bu içlem ve kaplam hiyerarşisine dayanır.” (Gösterge [İşaret/Sign] ve Anlam, Prof. Dr. Rıza Filizok)
Bir kavram içine aldığı bireyleri ifade ederse, o bireyler o kavramın kaplamıdır. Mesela “meyve” kavramı “elma” kavramının kaplamıdır. Eğer kavram, içine aldığı bireylerin ortak niteliklerini ifade ediyorsa, o nitelikler de kavramın içlemini oluşturur. Yani elma kavramının içlemi meyve kavramıdır. “Bir kavramın içlemi onun tanımıdır (définition), yani onun tanınmasını sağlayan nitelikler kümesidir. Bir kavramın kaplamı, içine aldığı fertler kümesidir. ‘Kavram’ dil bilimi ve mantıktaki manasıyla ‘somut’ gerçekler dizisinin meydana getirdiği bir sınıfı tanımlamak üzere o sınıfı yeterli olarak belirleyebilen (tefrik ve temyiz eden) hususiyetlerinin oluştuduğu ‘küme’ demektir. Bir nesne sınıfının içlemidir (tazammun, intension yahut compréhension).” (a.g.y.)
Mesela varlık, canlı, hayvan, kanatlı hayvan, tavuk şeklinde bir hiyerarşi kurduğumuzda kaplamı en geniş kavram varlıktır. Ondan sonra gelen tüm kavramlar onun kaplamı içinde yer alır. Tavuk ise içlemi en geniş kavramdır. Diğer kavramların tamamı onun içlemindedir. Yani tavuk, hem bir varlık hem canlı hem hayvan hem de kanatlı hayvandır.
İçlem ve kaplam birbiriyle ters orantılıdır, yani biri artarsa, diğeri azalır. Ayrıca içlem durumunda olan kavramlar, kaplam olan kavramlara göre soyutturlar. Kaplam durumunda olan kavramlar ise içlem olan kavramlara göre daha somuttur.
Aralarında ortak nitelik ilişkisi bulunmayan kavramlar arasında içlem-kaplam ilişkisi yoktur. Mesela armut-serçe, süt-meyve, şeker-defter gibi kavramlar içlem-kaplam ilişkisi içinde değerlendirilemezler.
Aşağıdaki dizinlerde, yukarıya doğru üçer kavram, “elma” kavramının ve “Pöti” markasının içlemlerini göstermektedir:
bitki
meyve
elma
Ülker
Dankek
Pöti
Burada, en zengin fakat en zayıf kavram “bitki”, en fakir fakat en güçlü kavram “elma”dır. En zengin fakat en zayıf marka “Ülker”, en fakir fakat en güçlü marka “Pöti”dir.
Günlük kullanımda bu hiyerarşileri konuşma ve yazılarımıza aktarmayız, doğrudan elma veya Pöti dememiz muhatabımızın zihnine ilgili kavrama yöneltir. Kavramların içlem-kaplam ilişkisini zihnimizde döndürürüz sadece... Fakat marka > alt marka > alt alt marka logolarıyla bir ambalaj tasarlıyorsak şöyle bir orantısal denklem kurmamız mümkündür; kaplamı geniş olan markaların logoları üstte ve küçük, içlemi geniş olanların logoları ise hiyerarşik olarak altta ve daha büyük. Çünkü elimizde tuttuğumuz ürünün özgün adı Pöti’dir. Dankek’in Pöti’sidir. Dankek de Ülker’in Dankek’idir. “Elma”nın “meyve”nin “elma”sı, “meyve”nin de “bitki”nin “meyve”si olması gibi...
Bu hiyerarşiyi yakındakilerin büyük, uzaktakilerin küçük göründüğü bir perspektif üçgenine benzetebiliriz.
Armut ve serçe gibi arasında içlem-kaplam ilişkisi olmayan marka logolarında böyle bir hiyerarşi de olmaz; Sony-Ericsson gibi...
Peki, içlemi dar, kaplamı geniş bir marka logosunun üstte ve büyük; içlemi geniş, kaplamı dar bir marka logosunun altta ve küçük olarak kurgulanması yanlış mıdır? Eğer bu kurguyla başka bir niyetimiz yoksa, zihnimizde yer alan hiyerarşiye ters düşeceği için doğru olduğunu söyleyemeyiz. Mesela Turkcell ve Superonline arasındaki hiyerarşi bu şekilde düzenlenmiştir; Turkcell büyük, Superonline küçük... Oysa bunu zihnimiz “Superonline katkılı Turkcell” şeklinde okuyacaktır. Doğru düzenlenmesi halinde ise “Turkcell’in Superonline”ı şeklinde algılamamız mümkün olacaktı.
Bu arada, örnekleri büyüklük oranları üzerinden vermemize karşın, dominant etkinin başka efektlerle de yaratılabileceğini belirtmiş olalım.
Grafik tasarımın, aslında ilişki düzeylerini göz önünde bulundurarak görsel kodlar üzerinden bir kavramlar hiyerarşisi tasarlamak olduğunu pekala söyleyebiliriz.
GRAFİK TASARIM’IN TEMMUZ-AĞUSTOS 2015 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.
