| Görsel kodlar üzerinden bir kavramlar hiyerarşisi tasarlamak

Grafik tasarım kodları, eğer bir grafik eserin muhataplarını birtakım kavramlara yöneltiyorsa, kavramlarla ilgili ilkeleri, kavram hiyerarşilerini, içlem-kaplam ayrımlarını ve kavramlar arasındaki ilişkileri incelemek yolumuzu çok aydınlatacaktır.

Marka hiyerarşileriyle ilgili bir başka yazımda da belirttiğim gibi, kavramlar zihnimizde yer alan soyut düşünce birimleridir; onlar olmadan, hatta onları yerli yerince tasnif etmeden doğru düşünmemiz bile imkansızdır. Eğer nesne, olay, olgu ve durumları bir isimle bağ kurarak ilişkili, sınıflandırılmış ve gruplanmış kavramlar şeklinde zihnimize yerleştirmemiş olsaydık her şeyi birbirine karıştırırdık.

Kavramların (1) nelik, gerçeklik ve kimlik, (2) içlem ve kaplam gibi göstergeleri; (1) eşitlik, (2) ayrıklık, (3) tam girişimlilik ve (4) yarım girişimlilik gibi ilişki düzeyleri vardır. Bu ilişki düzeylerini dikkate almadan doğru bir grafik tasarım eseri üretmek hiç kolay değildir. Grafik tasarımdaki görsel kodlar, kavramların ilişki düzeylerine göre düzenlenmek zorundadır.

Bu yazıda kavramların içlem-kaplam ilişkisiyle grafik tasarım arasındaki bağı irdelemeye çalışacağız.

Kavramların birbirleriyle içlem-kaplam ilişkisi vardır. “Bir kavram mantıkta içlem (tazammun, compréhension) ve kaplamıyla (şümûl, extension) tanımlanır. Meselâ ‘hayvan’ kavramına göre ‘varlık’ ve ‘canlı’ içlemdir, ‘insan’ ve ‘Hasan’ ise kaplamdır (şümûl). Bir kavramı içlem soyutlar, kaplam somutlaştırır. Mantıkî çıkarımlar, bu içlem ve kaplam hiyerarşisine dayanır.” (Gösterge [İşaret/Sign] ve Anlam, Prof. Dr. Rıza Filizok)

Bir kavram içine aldığı bireyleri ifade ederse, o bireyler o kavramın kaplamıdır. Mesela “meyve” kavramı “elma” kavramının kaplamıdır. Eğer kavram, içine aldığı bireylerin ortak niteliklerini ifade ediyorsa, o nitelikler de kavramın içlemini oluşturur. Yani elma kavramının içlemi meyve kavramıdır. “Bir kavramın içlemi onun tanımıdır (définition), yani onun tanınmasını sağlayan nitelikler kümesidir. Bir kavramın kaplamı, içine aldığı fertler kümesidir. ‘Kavram’ dil bilimi ve mantıktaki manasıyla ‘somut’ gerçekler dizisinin meydana getirdiği bir sınıfı tanımlamak üzere o sınıfı yeterli olarak belirleyebilen (tefrik ve temyiz eden) hususiyetlerinin oluştuduğu ‘küme’ demektir. Bir nesne sınıfının içlemidir (tazammun, intension yahut compréhension).” (a.g.y.)

Mesela varlık, canlı, hayvan, kanatlı hayvan, tavuk şeklinde bir hiyerarşi kurduğumuzda kaplamı en geniş kavram varlıktır. Ondan sonra gelen tüm kavramlar onun kaplamı içinde yer alır. Tavuk ise içlemi en geniş kavramdır. Diğer kavramların tamamı onun içlemindedir. Yani tavuk, hem bir varlık hem canlı hem hayvan hem de kanatlı hayvandır.

İçlem ve kaplam birbiriyle ters orantılıdır, yani biri artarsa, diğeri azalır. Ayrıca içlem durumunda olan kavramlar, kaplam olan kavramlara göre soyutturlar. Kaplam durumunda olan kavramlar ise içlem olan kavramlara göre daha somuttur.

Aralarında ortak nitelik ilişkisi bulunmayan kavramlar arasında içlem-kaplam ilişkisi yoktur. Mesela armut-serçe, süt-meyve, şeker-defter gibi kavramlar içlem-kaplam ilişkisi içinde değerlendirilemezler.

Aşağıdaki dizinlerde, yukarıya doğru üçer kavram, “elma” kavramının ve “Pöti” markasının içlemlerini göstermektedir:

bitki
meyve
elma

Ülker
Dankek
Pöti

Burada, en zengin fakat en zayıf kavram “bitki”, en fakir fakat en güçlü kavram “elma”dır. En zengin fakat en zayıf marka “Ülker”, en fakir fakat en güçlü marka “Pöti”dir.

Günlük kullanımda bu hiyerarşileri konuşma ve yazılarımıza aktarmayız, doğrudan elma veya Pöti dememiz muhatabımızın zihnine ilgili kavrama yöneltir. Kavramların içlem-kaplam ilişkisini zihnimizde döndürürüz sadece... Fakat marka > alt marka > alt alt marka logolarıyla bir ambalaj tasarlıyorsak şöyle bir orantısal denklem kurmamız mümkündür; kaplamı geniş olan markaların logoları üstte ve küçük, içlemi geniş olanların logoları ise hiyerarşik olarak altta ve daha büyük. Çünkü elimizde tuttuğumuz ürünün özgün adı Pöti’dir. Dankek’in Pöti’sidir. Dankek de Ülker’in Dankek’idir. “Elma”nın “meyve”nin “elma”sı, “meyve”nin de “bitki”nin “meyve”si olması gibi...

Bu hiyerarşiyi yakındakilerin büyük, uzaktakilerin küçük göründüğü bir perspektif üçgenine benzetebiliriz.

Armut ve serçe gibi arasında içlem-kaplam ilişkisi olmayan marka logolarında böyle bir hiyerarşi de olmaz; Sony-Ericsson gibi...

Peki, içlemi dar, kaplamı geniş bir marka logosunun üstte ve büyük; içlemi geniş, kaplamı dar bir marka logosunun altta ve küçük olarak kurgulanması yanlış mıdır? Eğer bu kurguyla başka bir niyetimiz yoksa, zihnimizde yer alan hiyerarşiye ters düşeceği için doğru olduğunu söyleyemeyiz. Mesela Turkcell ve Superonline arasındaki hiyerarşi bu şekilde düzenlenmiştir; Turkcell büyük, Superonline küçük... Oysa bunu zihnimiz “Superonline katkılı Turkcell” şeklinde okuyacaktır. Doğru düzenlenmesi halinde ise “Turkcell’in Superonline”ı şeklinde algılamamız mümkün olacaktı.

Bu arada, örnekleri büyüklük oranları üzerinden vermemize karşın, dominant etkinin başka efektlerle de yaratılabileceğini belirtmiş olalım.

Grafik tasarımın, aslında ilişki düzeylerini göz önünde bulundurarak görsel kodlar üzerinden bir kavramlar hiyerarşisi tasarlamak olduğunu pekala söyleyebiliriz.

GRAFİK TASARIM’IN TEMMUZ-AĞUSTOS 2015 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.

| “İnce” ince, “kalın” kalındır

“Ses ve anlamı birbirine bağlama olgusunu eski Yunan felsefinde de görürüz. Platon, Kratylus diyaloğunda bu bağlantıyı izah eder ve ‘İster Yunan ister barbar dilleri olsun, isimlerin doğal doğruluğu tüm insanoğlu için geçerlidir.” der. Edward Sapir (1929), türettiği iki kelime olan ‘mil’ ve ‘mal’ı ana dili İngilizce olan bir örneklem grubundan küçük ve büyük yemek masasıyla ilişkilendirilmesini istediğinde grubun yaklaşık %80’i ‘mal’ kelimesini büyük yemek masasıyla, ‘mil’i ise küçük yemek masasıyla ilişkilendirmiştir. Stanley S. Newman (1933) ise, benzer araştırmalarını büyüklük-küçüklük ve karanlık-aydınlık karşıtlıklarını yansıtan ses sembolleri üzerine yapmıştır.”

“Ses sembolizmini incelemek üzere dünyanın dört bir yanında farklı diller üzerinde araştırmalar yapılmıştır. Platon’un da belirttiği gibi ses sembolizmi farklı dillerde de aynı özellikleri göstermektedir. Örneğin R. Ultan (1978) dünyadaki dillerin %90’nında ‘küçük’ anlamındaki sözcüklerde seslilerin aynı yapıyı yansıttığını belirtmiştir. Benzer şekilde John Ohala (1984) farklı dillerde küçüklüğü tanımlayan ‘teeney’ (İngilizce), ‘chico’ (İspanyolca), ‘petit’ (Fransızca), ‘mikros’ (Yunanca), ‘shiisai’ (Japonca) gibi kelimelerin çok sayıda ve yüksek akustik frekansla tanımlanan sesli ve/veya sessizler barındırdığını belirtmiştir. Diğer taraftan, büyüklüğü tanımlayan ‘humongous’ (İngilizce), ‘gordo’ (İspanyolca), ‘grand’ (Fransızca), ‘makros’ (Yunanca), ‘ookii’ (Japonca) gibi kelimelerde çoğunlukla düşük akustik frekanslı sesli ve sessizler kullanılmaktadır.”

Yukarıdaki iki paragraf Maryland Loyola College akademisyenlerinden Richard R. Klink’in 2000 yılında yayımlanmış “Creating Brand Names With Meaning: The Use of Sound Symbolism” başlıklı makalesinden çevirilerek alıntılandı.

Bu sayfaların takipçileri çok iyi hatırlayacaklardır, yıllar önce bu konuyla ilgili birkaç yazı yazdım. Sonra da zaman zaman değinilerim oldu. O yazılardan birinde dilbilimcilerin çok önemli bir bölümünün, kavramları simgeleştirirken yarattığımız sözcüklerle onları oluşturan sesler arasında bir nedensellik ilişkisinin olmadığını savunduklarını yazmıştım. Yani, bu bilim adamlarının iddialarına göre sesle anlam arasında hiçbir bağ, hiçbir ilişki söz konusu değildir. Ancak, nedensizlik ilkesini kabul etmekle birlikte ses-anlam ilişkisi üzerine biraz farklı görüşler ileri sürenler de var. Tabii sözcüğün tamamen nedenliliğine inanan, sözcüğü oluşturan seslerin, mimetik olarak nesneden izler taşıdığını ve bir anlam içerdiğini söyleyenler de... Ben, nedenlilik kuramına pek katılamamakla birlikte ses-anlam etkileşiminin varlığına inanırım. Kimi bilim adamları bir ses sembolizminden söz ederek dilde sözcüklerin ses özelliklerinden dolayı belirli anlamları iletebileceklerini söylerler. Dilbilimde, sadece ses sembolizmi (phonetic symbolism, sound symbolism) değil, ses anlam bilimi (phonosemantics) adı verilen disiplin üzerinde çalışanlar da olmuştur. Bir de ses estetiği (phonoaesthetics) denilen bir şey var ki, burada inceleme konusu olan, Emel Sayın’ın ses güzelliği değil, söcüklerdeki seslerin ve ses kombinasyonlarının kendi iç güzellikleridir. Yani kısaca, sesin anlamı nasıl oluşturduğu ya da hangi seslerin ne tür anlamları desteklediği dilbilimin konuları arasında yer almıştır.

Geçen ayki yazımda da farklı bir bağlamda bu konuya değinmiş ve şunu yazmıştım: Ses ve anlam ilişkisi için size verebileceğim en yalın örnek “ince” ve “kalın” isimleridir. Bu örnekte, seslerin, kavramın inceliği ve kalınlığına nasıl vurgu yapabildiğini kolaylıkla görebilirsiniz.

Marka adı yaratmak elbette dilbilimden kayıtsız ve bağımsız değildir. Öyle ki, ben yöntemi pek benimsemesem de, marka adını sözlüklerden seçseniz bile bu böyledir.

Yine Klink’in makalesine başvuralım: “Pazarlamacıların ilk işi istenilen ürün özelliklerini yansıtan marka isimleri yaratmaktır. Örneğin, birayı ayrıştıran en önemli özelliği renktir. Eğer biramız koyu renk olacaksa Detil’e kıyasla Dotil daha doğru bir marka ismidir. Diğer taraftan, eğer biramız açık renkse Detil daha uygun bir marka ismi olacaktır. Sesler ve anlamları arasındaki bağı anlamak pazarlamacıların ürünlerini doğru biçimde konumlandırmasına yardımcı olacaktır.”

Sesler böyle, peki ya formlar?

“Marka ismini okunurken göze çarpan iki kanal, görsel form ve işitsel sestir. Beyindeki görsel ve sözel bölümlerin doğuştan ayrı olmaları nedeniyle, marka isminin görsel ve sözel yapılarını algılayan bağımsız kanalların var olduğunu söyleyebiliriz. Ancak, acaba hangi kanal daha etkilidir? Görselin daha etkili olabileceğini söyleyebiliriz. Örneğin Christof Koch (2004) insanların görsel yaratıklar olduğunu ve çok sayıda beyin dokusunun görsellerin analizine atandığını söyler. Diğer taraftan, dil, okumak ve yazmanın birbirine uyması gereken bir sözel süreçtir. Çocuklar bir dili okurken ilk olarak görseli sese, sonra anlama çevirir. Bu işlem süresince zorlu bir ses stratejisi kullanırlar. Beceri ilerledikçe, bütünsel okuma gibi ek mekanizmalar okumayı destekleyebilir, ancak hiçbir zaman fonetiği bastıramaz. Hangi yöntemin bütün mesaj üzerinde daha fazla etkili olacağı insanların içgüdüsel görsel yapılarıyla dilin talep ettiği belirli sözel beceriler arasındaki dengeye bağlı olacaktır.”

Bu paragraf da Cardiff Üniversitesi’nden John R. Doyle and Paul A. Bottomley’nin 2011’de yayımlanmış “Mixed Messages in Brand Names: Separating the Impacts of Letter Shape from Sound Symbolism” başlıklı makalelerinden çevirilerek alıntılandı.

Gördüğünüz gibi, seslerin anlamla bir ilişkisi olduğu gibi yazı formlarının da aynı şekilde anlamla ilişkili olduğu iddia ediliyor. Söz konusu makalede, logografik Çin yazısının anlamı sesten daha fazla yansıttığı da belirtiliyor. Buna göre Çince daha çok görsel süreç gerektirirken İngilizce daha çok sözel süreç gerektirmektedir. Tabii ki tam bu noktada, marka logolarının anlamı ne ölçüde destekleyebileceği veya köstekleyebileceğini düşünmekte haklısınız.

Pazarların bu kadar karmaşıklaştığı bir ortamda pazarlamacıların elinde hala çok güçlü silahlar olabileceğini gösteren bu bilgiler, marka adı olarak sözlüklerden başka kavramların, yerlerin, kişilerin adlarını seçerek iş görme döneminin de artık sonuna gelindiğinin işaretini vermektedir.

Henüz dünyada da bu tür araştırmaların sayısı çok az, ülkemizde ise neredeyse hiç yok. Ben zaman zaman yazıyorum, ama bu, asıl olarak akademisyenlerimizin işidir.

“Mini mini” adımlarla da başlasak buna “çok” ihtiyacımız var.

THE BRAND AGE DERGİSİNİN EYLÜL 2015 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.