“Çocukluğunda karanlık sinemalarda oturup kovboy filmi seyretmişliği olan herkes gücün altıpatlar silahın namlusundan çıkan şey olduğunu bilir. Hollywood’un nice filminde, tek başına bir kovboy, bilinmeyen bir yerlerden çıkagelir, kötü adamla düello eder, tabancasını gerisin geri kılıfına sokar, bir kere daha sisli ufuklara doğru yola koyulur. Gücün şiddetten doğduğunu biz daha çocukken öğrenmişizdir.”
“Ama bu filmlerin bir çoğunda, ikinci planda bir tip daha vardır. İyi giyinmiş, şişkince biri. Kocaman bir tahta masanın başında oturur. Genellikle mertlikten yoksun, açgözlü kimse olarak tanıtılır. İşte bu adam da güç kullanır. Ya demiryolunu o finanse etmiştir ya kendine ait olmayan toprakları kapmış bir sığır yetiştiricisidir ya da başka güçlere komuta etmektedir. Kovboy kahraman nasıl şiddetin gücünü temsil ediyorsa, o da (çoğu zaman bankacıdır zaten) paranın gücünü temsil ediyordur.”
“Birçok kovboy filminde üçüncü bir tip daha bulunur. O da oradan geçmekte olan bir gazeteci ya bir öğretmen ya da doğudan gelme iyi eğitim almış bir kadındır. Önce ateş edip soruları sonra soran kasabadaki erkeklerin dünyasında, bu kişi yalnız kötülükle savaşta gerekli olan manevi ‘iyiliği’ temsil etmekle kalmaz, aynı zamanda kültürden, dış dünyayı bilmekten kaynaklanan gücü de temsil eder.”
Alvin Toffler’ın “Yeni Güçler, Yeni Şoklar” adlı kitabında yer alan bu paragrafları, Temmuz 2006’da Pİ dergisinde yayımlanan “Marketing is power, soft power!” başlıklı yazımın girişinde de kullanmıştım.
Bu kitabında Toffler, üç önemli güç unsurundan söz eder, şiddet, servet ve bilgi… Bu kovboy hikayesini de güç unsurlarını örneklemek için anlatır.
“Yeni Güçler, Yeni Şoklar”; güç dengelerinden, gücün değişiminden, bilgi, şiddet ve servetin oynadıkları rolden, günümüzde bilginin etkin güç haline geldiğinden bahsetmektedir.
Ben de sözünü ettiğim yazımda Toffler’ın bir güç olarak “bilgi”si ile birazdan ayrıntısına gireceğim “ince güç” arasındaki benzerliğe dikkat çekmiş, pazarlamanın da şirketlerin ince gücünü oluşturduğunu iddia etmiştim.
İnce güç (soft power) bir uluslararası ilişkiler kuramı kavramıdır. Hemen anlayacağınız gibi kaba gücün (hard power) karşıtıdır. Bu kavram, ilk kez Harvard Üniversitesi profesörlerinden Joseph S. Nye’ın 1990 yılında yayımladığı “Bound to Lead: The Changing Nature of American Power” adlı kitabında kullanılmıştır. Nye, ince gücü ABD bağlamında ele aldığı bu kitabında, ABD’nin askeri ve ekonomik gücünün yanı sıra bir ince güç sahibi olarak da avantajlar taşıdığını ve güçlü olduğunu ileri sürmüştür. Yine Joseph S. Nye’ın 2004 yılında çıkan “Soft Power, The Means to Success In World Politics” adlı kitabında ince güç kavramı daha ayrıntılı ve güncel örneklerle ele alınmıştır.
İnce güç, bir ülkenin dış politikada kaba güç kullanmaktan çok, çekim gücüyle hedeflerine ulaşmasını tanımlar. Ülkenin ince gücünü sağlayan şey ise o ülkenin kültürü, ideolojisi ve politik fikirlerinin çekiciliğidir.
Nye’a göre istediğiniz bir şeyi elde etmenin üç temel yolu vardır: (Parantez içindekiler bana aittir ve Toffler’ın sınıflandırmasına işaret etmektedir.) 1. Karşınızdakini kaba kuvvetinizle tehdit etmek ve gerekirse savaşmak (şiddet), 2. Karşınızdakini çeşitli biçimlerde satın almak (servet), 3. “İnce güç” kullanarak ikna etmek (bilgi).
Nye’a göre ince güç, “istediğiniz bir şeyi, kaba güç kullanarak değil, başkalarının sizin hedeflerinizi kabul etmesini sağlayarak elde etmeniz”dir. Bu, karşı tarafı inandırıcı argümanlar ve rasyonel politikalarla ikna ederek mümkündür. Burada inandırıcılık ve ikna kabiliyeti temel güç unsurlarıdır.
Kaba gücün tersine ince güç, askeri ve ekonomik güç göstergelerinin ötesinde farklı nüfuz ve çekim alanlarını ifade eder. İnce gücünü kullanan devletler, kaba güç kaynaklarından çok önemli bir tasarruf sağlar. Silaha ve cephaneye çok daha az ihtiyaç duyulacağı muhakkaktır. Bundan öte, tabii ki asıl amaç etkili ve kalıcı sonuçlar elde edebilmektir.
Bir ülkenin ince gücünü eğitim, sanat, yazılı ve görsel medya, ülkeler arası forumlar, sivil toplum kuruluşları, sinema, edebiyat gibi unsurlar oluşturur.
Nye, Bush’un başkanlığı döneminde ABD’nin kaba gücünü öne çıkararak ince gücünü kaybettiğini, bunun da bütün dünyada ülkeye karşı tepkiler oluşturduğunu iddia etmişti. Şimdi, belki Başkan Obama ile ABD’nin yeniden ince gücünü toparladığını söyleyebiliriz.
Nitekim Ekim 2005’te John Quelch, Financial Times’ta şöyle yazmıştı: “Amerikalı çokuluslu firmalar, Birleşik Devletler’in kaba kuvvet kullanan dış politikasından uzak durabilmek amacıyla kendilerini, dünyanın dört bir yanındaki tüketicileri tarafından sahip olunan ‘uluslar üstü’ bir konuma yerleştirmeye çalışmaktalar. Faaliyet gösterdikleri her ülkede iyi birer yerel vatandaş olarak görülmek istiyorlar. IBM ve Citigroup, tüm dünyada yardımseverlik çabalarını elde ettiği satışlar ve karlar ile orantılı olarak dağıtmaktadır.”
İnce güç ile kaba güç arasındaki ayrımı Prof. Dr. İsmail Kaya’nın “Fetih ve Pazarlama” başlıklı yazısından çağrışımla şu şekilde ifade edebiliriz: Kaba güç işgal eder, ince güç ise fetheder. İşgal geçici, fetih kalıcıdır.
Şöyle özetleyelim: Kaba güç bir şirketin finansal ve fiziksel büyüklüğünü, satış örgütü ve araçlarını, ulaşma ve penetrasyon yeteneklerini, pazar üzerindeki çeşitli baskılarını, ölçek ekonomisi ve düşük maliyet liderliğini ifade ederken, ince güç; entelektüel sermayesini, inovasyon yeteneklerini, farklılaştırabilme imkanlarını, marka değerlerini, dünya görüşünü, tüm pazarlama ve iletişim becerilerini ifade eder.
Büyük şirketlerin uzun vadeli hedeflerinin güvencesi de ince güçtedir. Asıl önemlisi ise, küçük ve orta ölçekli şirketlerin büyüklere karşı rekabet imkanlarını sınırsız bir biçimde geliştirebilecek olan ince güçtür. Büyüklerin kaba güç kullanmalarından yakınmak yerine, bizim neden ince güç imkânlarımızı araştırmadığımız ya da yaratmadığımız daha doğru ve hayati bir sorudur.
İnce güç en etkili güçtür; ince gücün en önemli gücü ise markadır.
THE BRAND AGE DERGİSİNİN ŞUBAT 2014 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.
