Marka ismi konusu burada çok yazıldı. Her zaman söylediğimi tekrar edeyim; marka ismi, aslında bir kavramın ismidir. Sonuçta marka da zihinsel bir tasavvur, bir kavramdır. İsim, ister sesle ister fonografik harflerle ister ideografik şekillerle ifade edilsin, sonuçta zihinlerdeki kavramı açan bir şifredir. Bu nedenle biricik, benzersiz ve özgün olması çok önemlidir. Sözlüklerde beş yüz farklı kavramı karşılayan tek bir “elma” ismi olsaydı ne yapardık? Bu anahtarla hangi kavramın kapısını açacağımızı bulmak için herhalde epeyce uğraşırdık.
Tabii kişi isimlerinde bu özellikleri yakalayabilmek kolay değil; gelenek, görenek, kültür, din, dil, aile bağları gibi etmenler bu konuda ciddi anlamda kısıtlayıcı olabiliyor. O nedenle memlekette tam iki milyon üç yüz kırk altı bin dokuz yüz yirmi yedi kişinin ismi Mehmet... İşte tam bu noktada sorunu lakaplarla çözmüştür halkımız: Çolak Memet, Topal Hüseyin, Kör Hasan, Kara Süleyman, Çolak Ahmet, Abdurrahman Çavuş, Uzun Ömer gibi... Mesela Uzun Ömer’deki “uzun” sıfatı, bu Ömer’i uzun olmayan diğer Ömer isimlilerden ayrıştırarak ismi özgünleştirir.Çocuklara isim vermek, marka ismi seçimi/yaratımı kadar önemli bir meseledir, çünkü isim, bir şifre (code) olarak kavramla (kişinin toplumun zihnindeki imajıyla) ilgili bazı olumlu/olumsuz karineler oluşturabilir. Mesela, bunun, toplumumuzda olumsuz bir örnek olarak zirve noktası Şaban ismidir. Olan nedir? Bizim dışımızda birileri bu Şaban kavramını abur cubur bir sürü olumsuz imgeyle inşa etmiş, içini salaklarla ve ineklerle doldurarak kirletmiştir. Eğer çocuğunuza bu ismi verirseniz, kavramı da bütün kiri pasıyla çocuğunuzun başına musallat ettiniz demektir.
Toplumumuzda ismin, çocuğun karakterini, daha da ötesi kaderini etkileyeceğine inanılır. Marka danışmanı bir arkadaşım anlatmıştı. İyi üniversitelerden birinden mezun olmuş, pazarlama yüksek lisansı yapmış, zeki, başarılı, fizik olarak da karizmatik, fakat bu niteliklerine uygun bir iş bulmak konusunda talihsiz bir genç, sektörle ilgili bazı bilgiler almak ve kariyer planlaması noktasında akıl danışmak üzere kendisine başvurur. Arkadaşım bu genci uzun uzun dinler ve kendisine tek bir tavsiyede bulunacağını söyler: “Önce ismini değiştereceksin!” Bunun üzerine genç pazarlamacı, Şaban olan ismini mahkeme kararıyla değiştirir. Arkadaşım, tabii isim vermiyor ama, bu gencin şimdi çok iyi bir şirkette pazarlamadan sorumlu genel müdür yardımcısı olduğunu belirtiyor.
Marka isminin fonetik özellikleri de önemlidir; bu nedenle, mesela Fahrettin Cüreklibatur’un adı Cüneyt Arkın olarak değişecek, Tarkan Tevetoğlu’nun Tevetoğlu’su atılacaktır. Türkiye’de ve dünyada buna benzer örnekler çoktur.
Bir de pavyon şarkıcıları isimlerini değiştirirler(di). Tercih ettikleri isim ve soyisimler Mehtap Ay, Oya Çiçek, Deniz Bahar, Canan Sever gibi hem kısa hem güya insanda hoş duygular uyandıran, fakat yapaylığı her durumda belli olan cinstendir. Bu hanımların isim değiştirmelerinin bir nedeni de pavyondan çıkıp mahalleye gittiklerinde Hatice Abla olarak günlük yaşamlarına devam edebilme ihtiyacıdır.
İsmin biricikliği ve özgünlüğü konusuna tekrar dönecek olursak, kişi isimlerinde bunu sağlamanın tek etkili yöntemi, jenerik ismi, daha nadir bulunan soyisimlerle desteklemektir. Benim gibi iki isimli olmak da işe yarayabilir elbette, ama soyadı kadar garantili değildir. Tabii ki Soyadı Kanunu’nun nedeni özgün isimlerimiz olsun diye değil, askere giderken veya vergi öderken başkalarıyla karışmamamız içindir. Fakat gördüğünüz gibi bu bakımdan da işe yaramaktadır.
Şimdi şu soruyu soralım: İsim, olumlu ya da olumsuz, kavramı etkiler mi? Evet, bütün örnekler etkilediğini gösteriyor.
Göstergebilimsel bağ, temel olarak bir ‘gösteren’ ve bir de ‘gösterilen’den ibarettir. Zihinsel işlem çok basittir, ‘gösteren’ zihni ‘gösterilen’e yönlendirir. Kişi isimleri de, marka isimleri de ‘gösteren’ işlevini yetire getirirler. Karmaşık olan ise, ‘gösteren’in ‘gösterilen’i ne ölçüde etkilediği, onu nasıl bir değişime uğrattığıdır.
Şaban ‘gösteren’inin Şaban ‘gösterilen’(ler)ine etkisi, kaçınılmaz olarak, toplumsal zihinde yerleşik Şaban kavramından bağımsız olamayacaktır. Bu etki, yakın bağlam içinde algıladığımız Şaban isimli çok değerli arkadaşlarımızın bizim gözümüzdeki yerini sarsacak kadar güçlü olamaz elbette, ama yine de bu arkadaşlarımız bizim bağlamımız içindeki şanslarını başka durumlarda hiçbir zaman bulamayacaklardır. Yani bir Şaban, belki ancak yakın çevresinde ya da gerçek olumlu kişiliğini yansıtabildiği yerlerde kendini bu olumsuz algıdan kurtarabilir, bunun dışında başlıktaki sorunun cevabı maalesef olumsuz olacaktır: Şaban kurtulamaz!
Bu günlerde değerli bir müşterimle kavga edip duruyoruz; o, grubunun Şaban’a benzer ismiyle ilgili olarak “biz böyle tanınıyoruz” makamından direnç gösterirken, ben, ismi değiştirme yönünde ısrarımı sürdürüyorum. Çünkü, şurası bir gerçek ki, kitlesel zihindeki güçlü bir algıyı biz aciz kulların değiştirebilmesi mümkün değildir, böyle bir durumda ise değişecek şey bellidir.
‘Gösteren’in ‘gösterilen’e etkisi böyle bir örnekle sınırlı kalmaz. ‘Gösteren’; ses, form, renk, menşe ve çeşitli çağrışımlarıyla her durumda ‘gösterilen’i etkiler.
Dilbilimdeki ses estetiği (phonoaesthetics), ses sembolizmi (phonetic symbolism) ve ses anlam bilimi (phonosemantics) gibi alanlar ses kodu ile kavram arasındaki ilişkiyi inceler. Mesela ses ve anlam ilişkisi için size verebileceğim en yalın örnek “ince” ve “kalın” isimleridir. Bu örnekte, seslerin, kavramın inceliği ve kalınlığına nasıl vurgu yapabildiğini kolaylıkla görebilirsiniz.
Kavramın, yani markanın ruhuna uygun isimler yaratmak bu bakımdan önemlidir. Yaratmak diyorum, çünkü sözlüklerden isim devşirmek, o isimlere bağlı kavramların olumsuz tüm özelliklerini kendi markanıza bulaştırmak demektir. Evet, çoğu kavramın olumlu yanları da vardır, ki çoğunlukla seçilen isimler olumlu kavramlara ilişkindir, bunun da markanızı bir ‘gösteren’i paylaşan birçok ‘gösterilen’ arasına sokmak gibi tehlikeli bir yanı vardır. O nedenle Al Ries “Bir marka adı yaratmadaki ilk adım sözlüğünüzü yakmaktır.” der.
Sanırım buraya kadarki anlattıklarımdan konunun özü anlaşıldı: ‘Gösteren’in niteliği, ‘gösterilen’e bulaşır.
Eğer öyleyse marka göstergelerinin tümü aynı şeyi yapar. Güzel bir logo markanızı (gösterilen, kavram) güzelleştirirken, çirkin bir logo çirkinleştirir. Doğru bir renk markanızı doğru bir yörüngeye oturturken, yanlış bir renk yörüngeden çıkarır. Albenisi olan bir ambalaj tasarımı tüketiciyi çekerken, itici bir tasarım iter.
Her gösterge kavrama, yani markaya bulaşır; olumlu ya da olumsuz... Ve onun karakterini, daha da ötesi kaderini etkiler.
THE BRAND AGE DERGİSİNİN OCAK 2013 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.
