Bergman’a göre “öylesine” olan, bizim için pek öyle değildir. Ünlü aktrist Elisabeth Vogler (Liv Ullmann) sahnede Electra’yı canlandırırken birden konuşmamaya başlar ve o andan sonra da konuşmamayı sürdürür. Bir hastaneye yatırılır, fakat fiziksel ya da ruhsal herhangi bir hastalığı yoktur. Kendisiyle ilgilenmek üzere yanına bir hemşire verilir. Doktor, Elisabeth’e hemşire Alma (Bibi Andersson) ile birlikte kendi yazlığına gitmelerini tavsiye eder. Yazlık evde başbaşa kalan iki kadın arasındaki ilişki hemşire-hasta ilişkisinin ötesinde seyreder. Alma, hiçbir cevap alamamasına karşın her gün saatlerce Elisabeth’e konuşur, ona tüm sırlarını açar, Elisabeth de sürekli dinler. Bu durum iki kadının kişiliklerinin birbirine geçmesine neden olur. (Tahmin edebileceğiniz gibi bu bir sinema yazısı değil, o nedenle filmi izlememiş olanlar, benim bu berbat özetime takılmasınlar.)
Elisabeth’in suskunluğu, aslında toplumun kendinden beklediği maskeleri takmak zorunda kalmasına bir isyan, kendi benliğini bulmaya yönelik bir dirençtir. Bunu, aynı zamanda doktorunun şu konuşmasından anlıyoruz: “Benim anlamadığımı mı sanıyorsun varolmak denilen o umutsuz düşü? Varolur gibi görünmek değil, varolmak. Her an bilinçli, tetikte… Aynı zamanda başkalarının huzurundaki varlığınla kendi içindeki varlık arasındaki o yarılma. Gerçek yüzünün açığa çıkarılması için o bitimsiz açlık. Ele geçirilmek, eksiltilmek ve belki de yok edilmek… Her kelime yalan. Her jest sahte. Her gülümseme yalnızca bir yüz hareketi. Perdelerini indirip içine dönebilirsin, o zaman rol yapmaya gerek kalmaz. Birkaç farklı yüz taşımaya ya da sahte jestlere…”
Persona, Carl Gustav Jung’un psikanalitik kuramında kişiliği oluşturan arketiplerden biridir, insanların toplumda kabul görmek, çevreden onay alabilmek için takındıkları maskedir. Aslında tek bir maskeden değil, maskelerden söz etmek daha doğru olur. Çünkü insan, hayatta birçok maskeyi aynı anda kullanmak zorundadır. Evde başka, işyerinde başka, tatilde başka, mabette başka maskeler takar. Pijama ve terlikle işe gelmediğimiz gibi, evde ailemizle ilişkilerimiz, çalışma arkadaşlarımızla olan ilişki biçimlerimizden farklıdır.
Jung’a göre toplumsal yaşam, toplum bireyden ne istiyorsa ona göre davranması üzerine kuruludur. Böylece bireyin bazı çıkarları güvence altına alınmış olur. Aynı zamanda çevresel tehlikelerden de kendini bu yolla korur.
Bireyde kendisinden beklenenlere uygun davranma, toplumsal beklentilere uyum sağlama yönünde bir eğilim vardır. Toplum da bireyi taktığı bu maskelere göre değerlendirir. Bu bakımdan persona, işlevsel bir maskedir. Jung’a göre birey eğer bir toplum içinde yaşıyorsa personalarını takmaması mümkün değildir, çünkü personalar dış dünya ile sağlıklı ilişkilerin sağlandığı bir gerekliliktir. Personayı, bir ikiyüzlülük olarak görmek yanlıştır, ikiyüzlülükle persona arasındaki farkı belirleyen şey de yine toplumun değer yargıları arasında gizlidir.
Bazı durumlarda birey taktığı personanın aslında kendisi olduğuna inanır, personasıyla özdeşleşen birey böylece kendisine yabancılaşır. Bazı psikopatolojilere neden olan bu durumu Jung şişme (inflation) olarak tanımlar. Bu bireyler, rollerine kendilerini fazlasıyla kaptırmış, personalarının egemenliği altında kaybolmuşlar, kendi gerçekliklerinden kopmuşlardır. Persona’daki doktorun “Ele geçirilmek, eksiltilmek ve belki de yok edilmek… Her kelime yalan. Her jest sahte. Her gülümseme yalnızca bir yüz hareketi.” dediği durumdur bu...
Bugüne kadar Jung’un arketipler kuramı markalama stratejilerinde kullanılagelmiştir. Markaların, insanlığın kökenine inen, kuşaklar boyu aktarılan, kollektif bilinçaltının unsurları olan ve insan kültürünü oluşturan yapıtaşları niteliğindeki arketiplerle özdeşlikler kurmaya çalışması anlamlı bir faaliyettir. Nitekim Carol S. Pearson ve Margaret Mark, Jung’un çalışmaları üzerinden bir marka yaratma ve iletişim modeli oluşturmuşlar, onlarca arketipi sadece on iki ana arketipe indirmişler ve modellerinin tüm markalar için kullanılabileceğini iddia etmişlerdi.
Benim yaklaşımım ise farklı. Ben, markaların da birçok personaya sahip olması gerektiğini, bu maskelerin de genelgeçer ve ortalama beklentileri karşılamaya yönelik olduğunu ifade etmeye çalışıyorum. Hepimiz biliyoruz ki, markaların fabrikadaki (veya her neredeyse) personalarıyla raftaki veya tüketiciyle karşılaştıkları yerdeki personaları da birbirinden farklıdır. Marka için persona, aslında tam da kategorinin özünü oluşturur. Her birey gibi her marka da personasının özgün ve kendine ait olduğunu sanır, oysa başka markaların kullandığı personalar da bir diğerinin aynıdır. Bu bağlamda, nasıl her birey kabul görmek ve onay almak için toplumun istediği, benimsediği personaları takıyorsa markalar da temel olarak benzer personalara ihtiyaç duyarlar. Buna “kategorinin teamülleri”ne tâbi olmak ve uyum sağlamak da diyebiliriz. Nitekim her tüketicinin herhangi bir kategoriye ait bir markadan beklentileri asıl olarak ortaktır.
Ancak, personaların başarılı bir markalama için yeterli olduğunu söyleyemeyiz. Tam tersine, marka, bireylerde olduğu gibi, taktığı personanın aslında kendisi olduğuna inanmaya başladığı, personasıyla özdeşleşmeye başladığı anda özünü yitirmeye de başlar. Jung’un şişme (inflation) olarak tanımladığı bu çukura düşen markalar, rollerine kendilerini fazlasıyla kaptırıp personalarının egemenliği altında kaybolurlar, kendi gerçekliklerinden koparlar. Kategorinin jenerik bir unsuru haline geliverirler ve “marka kaybı” dediğimiz olgunun kurbanı olurlar. “Ele geçirilirler, eksiltilirler ve belki de yok edilirler…”
Bu duruma düşmemenin çaresini yine Jung’da bulabilir ve tam bu aşamada onun bütünleşme/bireyleşme kuramına başvurabiliriz.
Jung, kişiliğin dengeye ve bütünlüğe, kendini gerçekleştirmeye (self actualization) yönelik gelişimi için bireyleşme (individuation) kavramını kullanır. Bu, bir farklılaşma, başkalarından ayrı olan bireysel kişiliğin gelişmesi sürecidir. Bireyin toplumsal bağlardan, grup bağlarından uzaklaşarak bireycilik yönünde gelişimi, aynı zamanda bir denge yakalama çabasıdır. Bu personanın tümüyle yok olması anlamına gelmez. Denge, bireyleşmenin persona için tehlike oluşturmayacak biçimde geliştirilmesi anlamına gelir.
Jung’a göre ‘mandala’, bir bütün olarak insanın mükemmelliğiyle ilgili bir kavramdır. Sürekli personalarını kullanan insanın ‘mandala’sı iyice kuytularda kalır, gizlenir. Bu nedenle keşfedilmesi, ortaya çıkarılması gerekir. İnsan ancak bu durumda kendini gerçekleştirebilir. Markaların kendini gerçekleştirmesi, yani markalama süreçlerini tamamlaması da personalarının arkasına gizlenmiş kendi gerçekliklerini ortaya çıkarmaları ya da yaratmalarıyla mümkün olabilir.
Jung’la kapatalım: “Yığınlar zayıftır ve kendi çeşitliliklerini, farklılıklarını taşıyamazlar.”
Yığından kopabilenler hariç!
THE BRAND AGE DERGİSİNİN EYLÜL 2012 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.
