19 Mart 2010 Cuma

| Türk yapıyor, Türk satıyor, Türk alıyor, İtalyan’ın ruhu bile duymuyor!

The Brand Age, geçen ayki sayısında kapak konusu olarak incelediği “Küresel Pazarda Ülke Markasının Ürün Markasına Etkisi” kapsamı içinde çeşitli tanıtım grupları ve ihracatçı birlik başkanlarıyla görüşmeler yaptı. Böylece ilgili sektörlerde Türkiye menşe markasının etkisini ve yapılan çalışmaları soruşturmuş oldu. Konuyla ilgili iyi bir başlangıçtı doğrusu... Ben de bu ay biraz devam ettireyim dedim.


Global markalar falan diyoruz ya, bunları kökü olmayan globaller olarak düşünmemeliyiz. Her global marka, doğduğu toprakların gücünü bir biçimde koluna takıp globalleşiyor. İtalyan markaları İtalya, Amerikan markaları Amerika, Japon markaları Japonya algısıyla yanyana büyüyüp serpiliyor. Ülke imajları, markalar için mesafeleri kısaltıyor.

Peki, olumsuz ülke imajları o ülkeden çıkarak globalleşmeye çalışan markanın ayağına dolaşır, eteğinden çekiştirir mi? Evet. Bizim ükemizin dünya kamuoyu algısındaki yeri nerdedir? Eğer dünyanın herhangi bir bölgesinde şaka ya da ciddi “Kaç karınız var?” şeklinde bir soruya muhatap olduysanız, biliyorsunuzdur. Bana ta Japonya’da “askerler”le “başörtülüler” arasındaki savaşın ne durumda olduğunu sormuştu bir işadamı da, az kalsın küçük dilimi yutuyordum. Yani durumlar, bizim içeride kanıksadıklarımızdan daha vahim görünüyor dışarıdan... Bu mesele “lay lay lom” turizm reklamlarıyla çözülecek türden değildir. Bu yüzden, dünya pazarlarında deniz seviyesinin epeyce altında bir rakımdan yola çıkarak markalaşma savaşı veren Türk markalarının önünde de saygıyla eğilmemiz gerekiyor.

Ülke imajlarının marka imajlarına ciddi anlamda “arka çıktığını” kabul etmek gerekir. Oluşmuş hazır ülke imajları, belli kategorilerle sınırlı olsa bile, oluşturulmaya çalışılan yeni imajlarla birleşerek markanın yolunu kısaltıyor.

Hazır bir Amerikan imajınız var, yani bardağın yarısı dolu, bu durumda bardağın tamamını doldurmak için enerji ve kaynak harcamanıza gerek kalmaz, boşluğu doldurursunuz, olur biter. Gerçi, markalarına bu desteği veren ülke sayısı da çok değildir doğrusu... ABD, İtalya, İsviçre, Fransa, Almanya, İngiltere, Japonya… Güney Kore gibi yeni yeni bu kervana katılanlar da vardır. Nokia gibi menşe ülke imajlarından destek alamayan, bardağın tümünü neredeyse kendileri dolduran, hatta menşeine destek veren markalar da mevcuttur.

Güven Borça “Bu topraklardan dünya markası çıkar mı?” sorusunu “Ancak bölgesel markalar yaratabiliriz.” şeklinde cevaplar. Doğrudur, bunun önemli nedenlerinden biri de dünyadaki Türkiye algısının bu anlamda bir işe yaramaması, hatta tam tersine zarar vermesidir. “Türkiye’nin markalaşması şart mıdır?” sorusunun cevaplarından biri de işte bu durumdur.

Osmanbey sokaklarında dolaştığınızda ne kadar İtalyanca isimle karşılaştığınızı hatırlayın. Bu markaların İtalya’yla falan hiçbir ilgisi yoktur. Fakat İtalyan menşe markasıyla ilgisi çoktur. Futbolcu ve sanatçı isimleri karışımından üretilmiş veya İtalyanca isimler sözlüğünden araklanmış, bir kısmı İtalyanca benzeri icat edilmiş (mesela Mehmet’ten Memetti, Mardin’den Mardini gibi) marka isimleri duvar panolarını süsler. Sektöre hizmet olsun diye ben de burada la Repubblica’nın sitesinden yürüttüğüm yazar ve muhabir isimlerini sunuyorum: Alessandro Longo, Tullia Fabiani, Dario Olivero, Vittorio Zambardino, Fulvio Bianchi… Bence hepsi işe yarar.

Bu iş böyledir. Biz kendi ülkemizin marka değerini arkamıza almaktan mahrumken, Türkiye’de, elalemin menşe marka değeri katkılarıyla gömlek üretiriz, ayakkabı satarız, kravat satın alırız. Bunu da, marka sahibinin ruhu bile duymaz. Örneği İtalya'dan verdim, ama onunla sınırlı olmadığını da biliyoruz.


İlk paragrafımdaki konuya dönecek olursak... Yapılan görüşmelerden biri de Fındık Tanıtım Grubu Eş Başkanı Dursun Oğuz Gürsoy’la... The Brand Age, büyük bir isabetle, ilk soruda Türk fındığının markalaşması konusunu açıyor: “Fındık Tanıtım Grubu olarak, ‘fındık’ değil de, ‘Türk Fındığı’ menşe markasını yaratmak için nasıl bir iletişim stratejisi izliyorsunuz?” Gürsoy da bu soru karşısında neler yaptıklarını anlatıyor. “Bizim derdimiz Türk fındığının markalaşması falan değil!” demiyor yani...

Tabii ki cevapta bir samimiyetsizlik aramıyorum. Aksine oldukça samimi olduğunu düşünüyorum. Fakat birkaç yılda bir yönetimi devralan ve asıl olarak büyük bir emtia pazarının içinden gelen başkanların “markalaşma”yla ilgili aktaracakları şeyler, elbette “kalite”yle başlar, “sertifikasyon”la biter. Doğaldır.

Tabii, Türk fındığının “Türk Fındığı” marka adıyla markalaştırılması için FTG doğru bir adres midir, tartışılır. Yani, emtia ihracatçılarını böyle bir vizyona ortak etmek ne derece doğrudur? Hele hele iç pazarda fındığın markalaştırılması, bırakın bunu, fındık talebinin artırılması ihracatçıların menfaatleriyle ne derece uyumludur, bu da tartışılır. Fakat bu tartışmalara girmeden, hatta fındığın iç pazarda “kart zampara çerezi” şeklinde konumlandırılması gibi cinayetleri de görmezden gelerek bu misyonun FTG’nin omuzlarında olduğunu bir veri olarak alalım.

Öyleyse, bazı sorular sorabiliriz: Markalaşma için öncelikle neye ihtiyaç var? Marka ismine... Türk fındığının marka ismi, “Türk Fındığı”ndan başka ne olabilir? Kolombiya Kahvesi, Rus Votkası, Amerikan Fıstığı gibi...

FTG ise, yaptığı tanıtım çalışmalarında çift imza (logo) kullanıyor. Biri “FTG, Mucize Kuruyemiş Fındık Tanıtım Grubu”... Herhalde bir tanıtım grubunun kurumsal ismi marka ismi olamaz! Bu, sadece o tanıtım grubunun kendisinin marka ismidir. Gelelim diğer logoya... Nedir o? “Mucize Kuruyemiş Fındık Diyarı Türkiye”... Bir sıfat tamlaması... “Mucize Kuruyemiş Fındık Diyarı” sıfat, asıl isim ise “Türkiye”... Hadi bakalım, çıkın işin içinden! İmza: Türkiye! “Dadaşlar diyarı Erzurum” gibi bir şey... Bu tamlamada marka ismi tabii ki “dadaşlar” değil, “Erzurum”dur, değil mi? Türk fındığını böyle mi markalaştıracağız? Çok temel konularda bu ölçüde vahim hatalar yapıldığında Türk fındığının markalaşması ve bu konuyla ilgili ortaya konulan hedefler ister istemez ikna ediciliğini yitiriveriyor.

Tabii, burada tek başına Eş Başkan Gürsoy’a sorumluluk yüklemek hakkaniyete uymaz. Sonuçta, kendi işinin gücünün arasında görev verilmiş bir işadamı... İşinden gücünden ayırdığı parçalı mesailerle konuya ne kadar ilgi gösterebilir ki? Belli ki sorun yapısaldır. Mesela, kurumsal hafıza ne durumdadır? FTG’nin Türk fındığıyla ilgili içeride ve dışarıda gerçekten bir markalaşma hedefi var mıdır? Varsa bunun stratejileri oluşturulmuş mudur? Eğer oluşturulduysa görev değişimlerinde yeni başkanlar kısa, orta ve uzun vadeli stratejilere ne ölçüde vakıf olabilmektedirler?

Yani, daha bir marka ismi bile olmadan mucizevi markalaşma hesapları yapabiliyoruz.

Sayfa sayımı artırın Sayın Yayın Yönetmenlerim, bakın, Tariş’in hiç olmazsa iç pazardaki başarılarından ya da diğer tanıtım gruplarının durumlarından söz etmeye yerim kalmadı. Gerçi, biraz da “kızım sana söylüyorum, gelinim sen işit” yazısı oldu bu... Herkes üstüne düşeni alsın.

Ve dileyelim ki bir gün, Türk imajlı markaları Alman üretsin, İtalyan satsın, Japon alsın, bizim ise ruhumuz bile duymasın!

THE BRAND AGE DERGİSİNİN MART 2010 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.