| Annemizin kurabiyeleri tek başına bir “tüketim nesnesi” midir?

ÇOK SIK OLMASA DA ZAMAN ZAMAN E-SÖYLEŞİ TALEPLERİNE CEVAP VERİYORUM. ODTÜ ÖĞRENCİSİ AKİF TEK’İN GEÇTİĞİMİZ GÜNLERDE ZİYARET DEFTERİ’NE YAPTIĞI HAK ETTİĞİM ŞÜPHELİ SİTAYİŞKAR YORUMUNU OKUYUNCA ONUNLA YAPTIĞIMIZ SÖYLEŞİYİ HATIRLADIM. ÖNCELİKLE YORUMUNDAN DOLAYI KENDİSİNE TEŞEKKÜR EDİYORUM.


AKİF TEK: “UZUNCA BİR SÜREDİR BLOGUNUZU TAKİP EDİYORUM. SON ZAMANLARDA ÖZELLİKLE ‘ALGILAMA BİR SÜREÇ, İMAJ İSE BU SÜRECİN SONUCUDUR...’ BAŞLIKLI MAKALENİZDEN FAZLASIYLA ETKİLENDİM, FAYDALANDIM. ANCAK BEN BİR DİSİPLİN OLARAK PAZARLAMA YERİNE, TÜKETİM TOPLUMUNU İLGİ ALANINA ALAN SOSYOLOJİK SÜREÇLE İLGİLENİYORUM. BU BAĞLAMDA, VAKTİNİZ DE OLMADIĞINI TAHMİN EDEREK GÖRÜŞLERİNİZDEN İSTİFADE ETMEYİ İSTEMEYE CÜRET ETTİM. BEN ODTÜ’DE ÖĞRENCİYİM VE ŞU AN ‘MARKETING AS AN UNETHICAL ISSUE: THE CONQUEST STRATEGY OF MARKETING IN THE CONTEXT OF ETHICS’ BAŞLIKLI BİR MAKALE HAZIRLIYORUM. ANCAK KAPSAMINI BASİT BİR ÖDEV OLARAK DEĞİL, ÜZERİNDE FARKLI AÇILIMLARA GİDEBİLECEĞİM BİR TEMEL KONU OLARAK GÖRÜYORUM. BU HALDE ÖZELLİKLE A. SELİM TUNCER’İN BİRTAKIM GÖRÜŞLERİNE İHTİYAÇ DUYDUM. KAVRAMSAL ALANDA EN KAPSAMLI BİLGİYE SİZİNLE ULAŞABİLECEĞİMİ DÜŞÜNÜYORUM. BU BAĞLAMDA SİZİNLE KÜÇÜK BİR E-RÖPORTAJ YAPMAK İSTERİM.” RİCASIYLA BAŞVURMUŞTU. AKİF, BAZI TARTIŞMALI KONULARLA İLGİLİ SIKI SORULAR HAZIRLAMIŞTI. HAKKIYLA CEVAPLAYABİLDİM Mİ, BİLMİYORUM. SORULAR VE BENİM CEVAPLARIM AŞAĞIDA... TARTIŞMA KONUSUYLA BAĞLANTILI OLARAK “MASLOW’UN İHTİYAÇLAR HİYERARŞİSİ KURAMI VE MARKA/İHTİYAÇ İLİŞKİSİ” VE “BİZİM TAVUK YEME ŞEKLİMİZLE TİLKİNİN TAVUK YEMESİ ARASINDAKİ FARKIN MASLOW’LA NE İLGİSİ OLABİLİR?” BAŞLIKLI YAZILARIMA DA GÖZ ATILABİLİR.

Pazarlamanın medyatik yönden bir etiği olduğunu düşünüyor musunuz?

Bana göre pazarlama, tüketiciyle “sahici” bir ilişki kurmakla başlar. Eğer bunu bir ilke olarak benimserseniz pazarlamayı etik dairesinin dışında düşünemezseniz. Bu dairenin dışına çıkan, pazarlama dairesinin dışına da çıkmış demektir. Etkili bir pazarlama iletişimi için de üç temel unsurun eksiksiz olması gerektiğini söylerim hep: Mantık, etik ve estetik... Bildiğimiz gibi felsefenin kapsamı içine giren üç temel normatif bilim dalı var: Doğruluk temeli üzerine kurulmuş mantık, iyilik temeli üzerine kurulmuş ahlak ve güzellik temeli üzerine kurulmuş estetik... Bunları doğru-yanlış, iyi-kötü ve güzel-çirkin şeklinde zıtlıklarıyla birlikte ifade edebiliriz. Nasıl ki insanlık uzun süre ve büyük çoğunlukla ‘yanlış’ta ve ‘kötü’de ısrar etmezse, yine uzun süre ve büyük çoğunlukla ‘çirkin’e demir atmaz. Elbette insanın özünde yanlış, kötü ve çirkin de var ve iradesini bu yönde de kullanabiliyor. Ama asıl liman doğru, iyi ve güzeldir. Kalıcı değerler yaratmak isteyenlerin odaklanacağı yer de burasıdır. Bunu bir temenni olarak agılamak, olgularla bağıntısının zayıflığını iddia etmek mümkündür, ama o durumda pazarlamanın tanımını yeniden yapmamız gerekir. Satış neden yetmemiştir, pazarlamaya neden ihtiyaç duyulmuştur sorularını içtenlikle cevaplamak, bizi, “etik”in pazarlamanın vazgeçilmez bir niteliği olması gerektiği gerçeğine ulaştıracaktır.

Reklamlar gerçekleştirmez, vadeder. Reklam stratejilerinin tüketicinin saflığı üzerine kurulduğu fikrine nasıl bakıyorsunuz?

Reklam ve sanat ilişkisini irdeleyen bir yazımı şöyle bitirmiştim: “Şunu rahatlıkla söyleyebiliriz ki, reklam yaratımı tabii ki ‘sanatkârâne’ bir ‘iş’ olmalıdır. Bunda şüphe yok. Ancak reklam, galiba ‘sanat’ değildir. Sanat; insanın insanla, insanın evrenle ve insanın aşkın olanla ilişkisini sorgulama ve eşyanın (obje) ardındaki gerçeği (truth, hakikat) ve anlamı arama eylemidir aynı zamanda… Reklam ise eşya için yapay bir ‘hakikat’ ve ‘anlam’ yaratma işidir. Böyle baktığımızda da ona, belki ‘tersinden sanat’ diyebiliriz.”

Baudrillard’ın, “Reklamlar ne doğrudur, ne yanlış, doğru ve yanlışın ötesindedir. Ve sadece kendi gerçekliğine göndermede bulunur. Bir laf söyler, söylediği lafın hakikati, söylenmiş olmasıdır. Eğer reklamcılar yalan söylüyor olsalardı, bunu ortaya çıkarmak kolay olurdu, ama yalan diye nitelendirilebilecek bir ifade yok.” şeklindeki yaklaşımıyla “tersinden sanat” benzetmesi arasında bir paralellik kurgulamak da mümkündür.

Hinlikle reklam arasında bir ilişki kurmanın yanlış olduğunu düşünüyorum. Eğer reklam stratejilerinin tüketicinin saflığı üzerine kurulduğunu iddia edecek olursak, ilk soruda dile getirilen “etik” yine devre dışı kalmış demektir. Kandırmaya yönelik reklamların olduğunu inkar etmiyorum, ancak bunlara reklam deyip dememe konusunda tereddüt yaşıyorum.

Tüketimin ‘kimlik yaratma’ görevini üstlendiği bir çağdayız. Bu aldatmacayı ve tüketicinin imgesel varoluşunu, bir profesyonel ve bir insan olarak (ayrı ayrı) nasıl değerlendiriyorsunuz?

Profesyonelliğimi ve insan olmam durumunu birbirinden ayırıp şizofrenik bir kişilik sergilemektense profesyonelliğimi insanileştirmeyi tercih ederim. Bunu yapmaya çalışıyorum da...

Görev demeyelim, ama tüketimin “kimlik yaratma” işlevininin olmadığını söyleyemeyiz. Ancak, “aldatmaca” iddiasını fazlaca manipülatif ve abartılı buluyorum.

Yaratılan marka kimliğiyle, bu marka kimliğinin tüketiciyle buluşması sonucu onun kimliğine katkıda bulunması, dönüştürmesi, zaman zaman yeniden yaratması süreçlerinin yaşandığı doğrudur. Bu bir aldatmaca mıdır? Bence değildir. Hatta temel ihtiyaçları karşılayan mal arzlarına göre, Maslow hiyerarşisinin üst basamaklarına doğru bir insanileşme evriminden söz etmek bile mümkündür. Tabii, fetişizm bir ifrat noktası ve bir hastalık olduğu için onu tartışmanın dışında tutuyorum.

Ürünün işlevsel değeri üzerine simgesel bir değer inşa ederek bunu tüketicinin beğenisine sunmak, bunun üzerine de tüketicinin marka kimliği üzerinden kendi kimliğini yeniden pozisyonlamasını gayri iradi bir eylem ve bir aldatmaca olarak telakki etmek pek de doğru değildir.

Tarih öncesi çağlardan bu yana altın veya diğer değerli metallere kendi işlevsel değerlerinin çok çok üzerinde bir değer yükleyerek bunları kullanan insanların “imgesel varoluş”ları için gerçekleşen etki, hangi “aldatıcı” eller tarafından kurgulanmıştır mesela?

İnsanın inekten farkı, otla papatyayı kesinlikle birbirinden farklı görmesidir. İnsan otla yetinmez, papatyayı ister. Birileri de bu talebi karşılar. Bu basit denklemin etrafında birçok şeyi tartışabiliriz, ama denklemi atlarsak tartışmalarımız doğru bir yön bulamaz.

Başarılı markalar tüketiciyle duygusal ilişkiler kurar. Kullanıcının bir tüketim nesnesiyle duygusal bir ilişki kurması ne kadar anlamlı? Bu durumu, tüketiciye aynı sektördeki diğer markalardan daha çok yardımcı olduğu düşüncesiyle tasdik mi etmeli, büyümek için kullanıcıyı kullandığından lanetlemeli mi?

Bu soruyu ilk gördüğümde cevaplamakta zorlanacağımı düşünmüştüm. Ancak, bir önceki soruyu cevaplarken aslında bu sorunun da kısmen cevaplanmış olduğunu farkettim.

“Tüketim nesnesi” bir aşağılama ifadesidir. Ancak başarılı markaların gerçekten bir tüketim nesnesi olup olmadığını tartışmak gerekir mi acaba? Markaların, tüketicinin duygusal ihtiyaçlarına cevap vermeleri, neden açlık içgüdüsüne cevap vermelerinden daha gayri ahlaki olsun?

Peki, annemizin kurabiyeleri tek başına bir “tüketim nesnesi” midir?

Güncelleme [ 22 HAZİRAN 2007 ]

Akif Tek konuyu burada tartışmaya devam etmiş, inceleyebilirsiniz.