Şimdi karışık bir soru soracağım sana. Algılamanın sonucunda oluşan “algı” içinde yorum ve anlam vermeyi/anlamayı da içeriyor mu? Yoksa algıladığımızı yorumlayıp ona bir anlam verdiğimizde, anladığımızda ortaya çıkan şey imaj mı? Yoksa her ikisi de aynı şeyler mi?
Zaten algı, duyusal verilerin anlamlandırılması sürecidir. Biz nesneleri (tabii ki olgu ve olayları da) öyle sallapati bir şekilde değil, bir sistem içinde algılarız. Senin sorundan paradigma kavramına geçilebilir sanıyorum. Paradigma, hem algılama hem bilme ve hem de yorumlama süreçleriyle ilgili bir düzendir. Ama ondan önce, algılama, sistemli bir anlamlandırma sürecidir. Hani, paradigmanı değiştir kardeşim deriz ya!
İşte bu süreçten sonra oluşan şeye imaj diyoruz. Vallahi ben demiyorum, bilişsel bilimlerin kesin yargısıdır bu. (Bir de ‘yargı’ var, o da başka bir mevzu. İki kavramın çatışması sonucu falan filan.... İnsanı anlamak ne kadar zor yahu! Amerikalılar imal etseydi daha ‘simple’ olurdu:)
Tamam, sen zaten yazında benim soruma cevap vermişsin. İkisi de aynı şey oluyor bu durumda. Ama imaj kavramını biraz yamulttuğumuz için anlamı kaymış:)
Evet, “algı” dediğimizde “imaj”la nerdeyse aynı, ama “algılama” değil. Algılama bir eylem ve tamamen sürece işaret ediyor.
Yanlış anlaşılmasın, ben, pazarlama iletişimi disiplini kapsamında algı ve algılama kavramlarının kullanılmasına kesinlikle karşı değilim zaten, hatta ‘sürec’i önemsediğim için daha çok onları kullanırım. Sadece “imaj”ı, en azından literatür adına feda etmemek gerektiğini söylüyorum, o kadar!
İletişim için sembollerin ortaklığı konusuna diyeceğim bir şey yok. Ancak “kullanılan bazı sembollerin anlamlandırılma şansı hiç yoktur” saptaması da biraz iddialı olmuyor mu? Evet, eğer senin bana gönderdiğin bir sembol, benim semboller dünyamda yer almıyorsa bunu ilk anda anlamlandıramam. Ama bir anlamlandırma çabası içine girerim. Bu sembolü yorumlamaya ve buradan da bir anlam çıkartmaya çalışırım. Çıkarttığım anlam, bu sembolün senin kullandığın anlamı olmayabilir. Hatta ben de çıkarttığım bu anlamdan tam emin olamam, ama gene de belirsizlikten kurtulmak veya senin sembollerinin bütünde ne söylediğini anlayabilmek için bu bilmediğim sembole bir anlam yüklemeye çabalarım ve belki de yüklerim. Yüklediğim bu anlamla da sana bir karşılık veririm. İşte dananın kuyruğu da orada kopar zaten :)
Bir de, benim asıl dikkat çekmek istediğim konu şuydu. Bizler tüketiciye nasıl mesaj gönderileceği tarafını iyi biliyoruz da, ondan gelen mesajları anlama derdimiz hala hiç yok. Halbuki bir sonraki mesajımız ya da eylemimiz için buna ihtiyacımız var.
Tabii bu konu en temel şekliyle bir iletişim modelini kapsar. Bu temel iletişim modelini burada tekrar kısaca hatırlatmak isterim. İletişim, kaynak (source) ile alıcı (receiver) arasında kanal (channel) yoluyla gerçekleşen bir süreçtir. Kaynakla alıcı arasındaki bu alışveriş iletiyle (message) gerçekleşir. Kaynak; iletmek istediği bilgiyi ileti yapmak için önce bu bilgiyi belirli kurallara göre düzenleyip “çıktı” durumuna getirir. Kodlamak dediğimiz bu işlem sırasında kaynak ve alıcıda ortak olarak bulunan işaret, şifre ve semboller kullanılır. Kaynaktan gelen, kanalı geçen ileti, alıcı için “girdi”dir. Girdinin etkili olabilmesi, çözülüp anlaşılmasına bağlıdır. Alıcı tarafından “girdi”si yapılan iletinin içerdiği bilgiyi oluşturan işaret ya da simgelerin çözülüp anlaşılması işlemine de kod açmak (decode) adı veriyoruz.
Tüketiciyle kurduğumuz ilişkinin iletişim olabilmesi için eylemin elbette işteş olması şarttır. Konuşurken kaynak olan insan, dinlerken alıcı; dinlerken alıcı olan insan, cevap verirken kaynak olur. Kaynak birimin gönderdiği iletiye karşı alıcının gönderdiği cevaba “geri iletişim” ya da “geribildirim” (feed-back) diyoruz. İletişim ancak böyle gerçekleşebiliyor. (Prof. Dr. Özcan Köknel)
Aslında “sembolleri anlamlandırma” ya da “sembollerin ortaklığı” kavramları yerine tartışmayı iletişim modeli üzerinden yapmakta yarar var. Çünkü semboller de kodlama sistemi içinde yer alır. Kodlama, bir “zip” dosyası gibi sıkıştırma işlemidir. Bilgisayarına gelen bir “zip” dosyasını o bilgisayarın açabilmesi için bir “expander”a ihtiyacı vardır. Eğer yoksa dışarıdan bir şekilde yüklenmesi gerekir. Yani kodları açmak için (decode) o kodların ortak hafızamızda kod çözücülerinin olması gerekiyor.
Anlamlandırma çabası içine girmene hiçbir şey demiyorum ve şöyle bir örnekle bitiriyorum: Bildiğimiz gibi trafik işaretleri de basit sembollerden oluşur. Trafik içinde yer alan tüm tarafların bu işaretlerin anlamlarını bildiği kabul edilir. Bir sokağın başındaki “girilmez” işaretini tanımıyorsan o sokaktan girebilirsin ve karşıdan gelen otomobile, Allah korusun, bindiriverirsin. Sonra da, eğer istersen “girilmez” işaretini bir anlamlandıma çabası içine girersin:) Yine de sen bilirsin.
Bu arada, arşivimde yer alan, ancak kaynağını hatırlayamadığım ‘algı’ ve ‘imaj’ tanımlarını aktarmak istiyorum. (Beğendiğim için saklamıştım.)
algı: 1) En genel anlamıyla, duyu organları vasıtasıyla alınan uyarıcıların (duyusal bilgilerin) tutarlı, anlamlı bir bütünlük oluşturacak şekilde örgütlenmesiyle, analiziyle, yorumuyla ve senteziyle ilişkili -duyu uyarıcılarının duyu alıcılarına ulaşmasından, algılanan şeyin tanınmasına, farkına varılmasına, kavranmasına, vb. kadar geçen fiziksel, nörolojik, fizyolojik, bilişsel ve duygusal- süreçlerin tamamı. Bu haliyle çok düzlemli, etkileşimli bir sistemde gerçekleşen bir alt süreçler kümesi olarak değerlendirilir. Bu sistemdeki duyu organlarıyla yakından ilişkili alt düzlemlere duyu süreçleri denir. Algı, uyarıcının kaynağına bağlı olarak da dışalgı, yani dış dünyaya ilişkin görme, işitme, vb. gibi algılar ve içalgı, yani kişinin kendi bedenine ilişkin konum, yön, hareket, vb. gibi algılar olmak üzere iki grupta toplanır. 2) Sezgisel bilgi; duyularımız yoluyla kazandığımız dolaysız bilgi. 3) Psikolojinin, duyusal uyarıcıların yukarıda tanımlanan şekilde algılanmasıyla ilişkili süreçleri inceleyen dalı. Her koşulda öznel bir yaşantı olan algılama, kişinin geçmiş deneyimlerine, inançlarına, ihtiyaçlarına, dikkati etkileyen iç ve dış etkenlere, vb. bağlıdır ve bunlarla birlikte anlaşılmalıdır. 4) percept Algının ürünü; yani algılanan şeyin zihinsel izlenimi veya imajı. Bunun, algılanan nesnenin kendisi ya da nesne tarafından yayılan enerji (uyarıcı) olmadığı, karmaşık bir dizi süreçten geçen zihinsel bir ürün (ve dolayısıyla yaşantısal) olduğu unutulmamalıdır.
imaj: 1) Duyumsal bilgilerin zihinsel temsili. 2) Bir nesnenin ayna, lens, retina gibi optik düzenekler üzerinde bıraktığı görüntü. 3) Dış uyarıcı olmaksızın hatırlanan daha önceki bir duyu yaşantısının benzeri veya kopyası. 4) Gerçekte olmayan bir şeyin zihinsel resmi; bir izlenim; hayal gücünün yarattığı bir fikir. 5) Bir insanın, kurumun, grubun, vs. insanlar üzerinde bıraktığı genel izlenim. 6) Kişinin gerçek kişiliğine, benliğine ilişkin çarpıtılmış algısı.
Tanımlardan da anlayacağın gibi algılama bir süreç, imaj ise bu sürecin sonucudur. Yani imaj, duyu organları vasıtasıyla alınan uyarıcıların (duyusal bilgilerin) tutarlı, anlamlı bir bütünlük oluşturacak şekilde örgütlenmesiyle, analiziyle, yorumuyla ve senteziyle ilişkili -duyu uyarıcılarının duyu alıcılarına ulaşmasından, algılanan şeyin tanınmasına, farkına varılmasına, kavranmasına, vb. kadar geçen fiziksel, nörolojik, fizyolojik, bilişsel ve duygusal- süreçlerin tamamının sonucu oluyor. Yani bir olgu olarak karşımıza çıkıyor. Zaten algı tanımının dördüncü maddesi de bunu içeriyor.
İmaj süreç içinde gerçekleşen algıların tasarımsal bir birikimi ve sonucudur, oysa tek tek bakıldığında her algı anlıktır. Ludwig Wittgenstein’ın “İmge bir olgudur.” tesbiti de bu gerçeğin bir yönüne işaret eder. İmaj, algılanan bir nesnenin zihnimize yansıyan görüntüsü olmakla birlikte, daha önemlisi, herhangi bir uyarıcı olmaksızın da bilinçte oluşabilen bir şeydir. Yani o, belli bir zamanla ve belli bir nesneyle sınırlı olmayan zihinsel bir tasarımdır. Algı ise, belli bir zaman diliminde çevremizde bulunan nesnenin (ya da olayların) duyumlar yoluyla zihnimize yansımasıdır. Oysa imaj, nesnenin o an ve orada olmasını beklemez. İmaj, hiçbir zaman var olmamış ve var olmayacak bir nesnenin de bilincimizdeki tasarımı olabilir.
Aslında ‘algı’ ve ‘imaj’ın birbiriyle ardışık olduğunu, ‘algılama’nın (perception) doğrudan sürece, ‘imaj’ın ise sonuca işaret ettiğini tanımlardan da çok net biçimde görüyoruz.
