GEÇTİĞİMİZ GÜNLERDE MARKETING TÜRKİYE TARAFINDAN 1 NİSAN 2007 TARİHLİ KAPAK KONUSUYLA İLGİLİ OLARAK GÖRÜŞLERİM SORULMUŞ, “AKP, İLETİŞİMDE HANGİ ÖZELLİKLERİYLE ÖNE ÇIKIYOR? İLETİŞİM STRATEJİSİ BAŞARILI MI, BAŞARISIZ MI? NE YAPMALI?” SORULARINA CEVAP VERMEM İSTENMİŞTİ. AŞAĞIDA BU CEVABIN TAMAMINI, ARDINDAN DA MARKETING TÜRKİYE’NİN KAPAK KONUSUNDA YER ALAN TARAFLARIN GÖRÜŞLERİYLE İLGİLİ DEĞERLENDİRMELERİMİ OKUYACAKSINIZ.Siyasi pazarlar da arz-talep yasaları üzerinde gelişir ve olgunlaşır. Günümüzde, siyasi partilerin pazarlama ve pazarlama iletişimi profesyonelleriyle ilişkilerinin bu ölçüde esnek ve sadakatsiz, parça başı hizmet alımı ve “kolonyalı mendil siparişi” biçiminde olmasının, henüz pazarın olgunlaşmamış bulunmasından ve eski usul bazı yöntemlerin hâlâ iş görebilmesinden kaynaklandığını düşünüyorum.
Dünyadaki tüm gelişmiş demokratik ülkelerde siyasi pazarlar olgunlaşmıştır. Bu nedenle, buralarda aynen ticari pazarlarda olduğu gibi dönemsel olarak birinci ve ikincinin değiştiği iki büyük pazar aktörü söz konusudur.
Türkiye siyasal pazarının önümüzdeki on yıl içinde “gelişmekte olan pazar” yapısından “olgunlaşmış pazar” yapısına doğru evrilmeye başlayacağını öngörebiliriz. Yani siyasetçiler için; pazarlama, pazarlama iletişimi, siyasi marka ve siyasi pazar üzerinde artık ciddi olarak kafa yormanın zamanı gelmiştir.
Bütüncül bir iletişim stratejisine sahip olmama konusunda AKP’nin de diğer partilerden çok farklı olduğunu düşünmüyorum. Ancak şu var ki, iletişim adına taktik konularda AKP’nin daha atak ve daha bilinçli bir yapı sergilediğini gözlemliyoruz. En azından önemli günleri kamuoyuyla iletişim kurmanın bir vesilesi olarak hiç ihmal etmediğini söyleyebiliriz. Görsel kimlik standartları ve rehberine sahip ilk parti olarak belli bir iletişim istikrarı gördüğümüz tek parti de şu an için AKP’dir.
Ancak, pazarlama iletişiminden söz edebilmek için, bir partinin pazar, pazarlama, kimlik ve konumlandırma stratejileriyle ilgili çalışmalarının olması kaçınılmazdır. AKP’de böyle bir çaba var mıdır? Ben göremiyorum.
Bir siyasi ürün olarak parti üç unsurdan oluşur; lider, kadro ve program... AKP’de lider dışındaki unsurların liderin gölgesinde kaldığını kabul etmek gerekir. AKP için kimlik algılamasını oluşturan en önemli faktör lider ve muhalefettir. Bir aralar dile getirdiği ve içselleştirmeden çok çabuk unuttuğu muhafazar demokrasi yaklaşımı AKP’nin hiçbir kimlik sorununa çözüm getirmemiştir. Bu nedenle AKP’nin kimliği liderin etkili katkıları yanında, bir hukuk deyimiyle söyleyecek olursak “mefhumu muhalifinden istihraç” şeklinde gerçekleşmektedir. CHP fazlaca laiklik üzerinden muhalefet yaptığına göre AKP’nin çok dindar, Milli Görüş hareketinden koptuklarına göre az dindar, MHP bu kadar topa tuttuğuna göre pek de milliyetçi olmayan bir profile sahip olduğunu çıkarsayabiliyoruz. Ve bu karmaşadan kamuoyunda bir AKP imajı kontrolsüz bir biçimde oluşuyor.
Sağlam bir konumlandırma yapmadan iletişime başlamaksa mümkün değildir.
Siyaset pazarında iddia taşıyan partiler, tüm pazarlama stratejilerini Türk siyaset pazarının ikili yapıya evrileceği öngörüsü üzerine yapmalıdırlar. AKP’nin elde ettiği mevziyi koruması da, hayatiyetini bu ikili yapının bir aktörü olarak sürdürüp sürdüremeyeceğini belirleyecek stratejilere bağlıdır.
Bugün görünen odur ki birçok parti gibi AKP de lumpen oylara gözlerini dikmiştir ve kendisine bu oyları kazandıracağı düşünülen bir reklamcı arayışına girmiştir. Bana göre Türk lumpenliği sınıfsal bir pozisyon değildir. Bunu Marksist terminolojideki lumpenlikle karıştırmamak gerekir. Bana göre bizim lumpenliğimiz, bulunduğu pozisyonla arzu ettiği yer arasındaki boşluğu din, para, Atatürk, bayrak, Allah, milliyetçilik gibi geniş kitleler tarafından dokunulmazlığı olan veya dokunulamayan değerlerle doldurarak ötekine karşı bir kalkan oluşturma şeklinde tezahür eder. Bulunduğu yer konusunda şikayetçi olanların daha çok alt katmanlarda ve varoşlarda yer alması ayrı bir konudur, ama benim tanımım içinde yer alan lumpenlerin sayısı toplumun en üstten en alta tüm katmanlarında küçümsenmeyecek orandadır. Parti de bu boşluk doldurma faaliyetinin bir aracı haline geldiğinde işlevsizleşecek ve kaypak bir tabana sahip olacaktır. Son yıllarda İP’den MHP’ye, CHP’den GP’ye kadar yaşanan geçirgenlik ve geçişkenlikler bunun kanıtıdır. Rekabet, bir iktidar mücadelesi olmaktan, pazar olgunlaştığında iki aktörden biri olarak kalıp kalamama mücadelesine dönüşmek ve tüm pazarlama ve pazarlama iletişimi stratejisi bunun üzerine kurgulanmak zorundadır. Gerisi taktik faaliyetlerden öteye geçmez.
Ayrıca, liderin kimlik konusunda bu ölçüde baskın bir unsur olduğu bir yapıda AKP’nin pazarlama stratejisi ve iletişim adına ne yapması gerektiğini söyleyebilmek, Cumhurbaşkanlığı seçimi netleşmeden mümkün değildir. Çünkü liderin uzaklaşması, partinin kimlik algılamasını değiştirecektir. Belki bugün alt katmanlar yerine üst katmanlarla iletişim kurmak daha doğru görünürken, o zaman daha dengeli bir iletişim stratejisi gerekebilecektir.
AKP’nin elitist bir parti olmaması geniş kitlelerle ilişkisini kurgulama konusunda bugün için kendisine avantaj sağlamıştır. Fakat, elitist olmakla elit olma arasında çok ciddi fark vardır. Elitizm, uzlaşma karşıtıdır ve bence her şeyden önce gayri ahlaki bir tutumdur. Ancak ülke elitleriyle ulusal egemenliğin uzlaşımı önemlidir ve AKP bu konudaki zaafını gidermelidir. Böyle bir zaaf ortadayken bir de lumpen oyları kazanmaya yönelik bir iletişim programı krizi derinleştirmekten başka bir işe yaramayacaktır.
Kimileri için son derece önemsiz, kimileri içinse AKP ile ilgili ümit kırıcı bir iletişim sorununu gündeme taşıyarak bitiriyorum. Bilindiği gibi “her şey” Türkçe’de ayrı yazılır ve yazım kuralları açısından tüm otoritelerin kesin mutabık olduğu bir konudur. AKP’nin 3 Kasım seçimlerinden bu yana yanlış imlayla kullandığı “herşey Türkiye için!” sloganının yazılı olduğu panonun önünde Başbakanımız konuşuyor, okullarında okutulan dilbilgisi kitaplarında doğru imlası öğretilen Milli Eğitim Bakanımız konuşuyor, Kültür ve Turizm Bakanımız ve daha nice âkil zevat konuşuyor... Onlarca TV kamerası bu yanlışı milyonlarca kişiye, hem de bu yetkililerin zımni onayıyla gösteriyor. Yıllardır...
Bu düzeltildiğinde iletişim adına ilk doğru adımın atıldığına ve “her şeyin Türkiye için” olduğuna kanaat getireceğim.
Marketing Türkiye’ye gönderdiğim yazı bu kadar... Şimdi de, benim yazımın ardından, Günseli Özen Ocakoğlu ve Ferruh Altun’un imzalarıyla hazırlanan kapak konusunda yer alan ve öne çıkan bazı görüşlerle ilgili kısa değerlendirmeler yapmayı deneyeceğim.
1.
AKP Siyasal İletişimden Sorumlu Genel Başkan Yardımcısı Prof. Edibe Sözen’in, AKP’nin Kurban Bayramı’nda kullandığı “Kurban olam ayına yıldızına” başlıklı afişlerle ilgili olarak sorulan soruyu cevaplarken Türkiye’de yükselen bir milliyetçiliğin olmadığını savunarak “Ben ortaya çıkan bu yeni milliyetçiliğin eğitim sistemindeki sorunlardan, ulusal kültürün çok fazla sembollerle ifade edilmesinden ve bu ulusal sembollerin popülerleşmesinden kaynaklandığını düşünüyorum. Popüler kültürün giderek yaygınlaşması ve içine ulusal kültürün sembollerini alması bir milliyetçilik akımı olarak algılanıyor.” diyor. Doğrusu ben, bu ifadeleri çok net olarak anlamadım. Ancak, benim “lumpenlik” olarak adlandırdığım gelişmelere Sayın Sözen’in mesafeli durduğunu algılayabildim.
2.
Yukarıdaki yazımda AKP’nin bir iletişim stratejisi olmadığını söylemiştim. Bir reaksiyon patlaması olarak ortaya çıkan AKP’yi bu bakımdan hoşgörmek mümkündür. Nitekim Arter Reklam Ajansı ve Erol Olçak, partinin görsel kimliği dahil, neredeyse ilçe teşkilatı açılış organizasyonlarına kadar tüm operasyonlarıyla canhıraş bir biçimde ilgilendi. Strateji bir karargah işidir, oysa Arter dur durak bilmeden sahanın ihtiyaçlarını akılcı bir biçimde karşılama derdinde oldu gözlemleyebildiğim kadarıyla... Partide ise Sözen’den önce bu işlerle ne ölçüde ilgilenildiğini bilmiyorum. Taktik çözümler konusunda ise, yukarıda belirttiğim gibi AKP’den başka bir parti yoktu ortalıkta... Cumhuriyetle yaşıt ana muhalefeti düşünsenize... Ne strateji var ne taktik! (Bence Tayyip Erdoğan cumhurbaşkanlığına adaylığını koymayacak Sayın Baykal, mevzuyu değiştirin artık!)
3.
Buna karşın Prof. Sözen, iletişim stratejisinin nasıl uygulandığı konusunda öyle parlak açıklamalar yapmış ki, ben bunları bir tespit olmaktan ziyade bir temenni olarak algıladım. Çünkü tezahürlerle anlatılanlar arasında bir paralellik görmekte zorlanıyorum. Yine de bu açıklamalar, Sözen gibi bir profesyonelin genel başkan yardımcısı olarak görevlendirilmesinde ne ölçüde isabet edildiğini göstermeye yetiyor. Şimdiye kadar herhangi bir partide bir iletişim profesyonelinin bu mevkiye getirildiğini hatırlıyor musunuz?
4.
Sevgili Erol Olçak’ın, Ali Taran’ın işe dahil olma ihtimalini gönülsüz kabullendiğini anlıyoruz açıklamalarından... “Türkiye’de hiçbir lider marka Taran’la çalışmadı. Çünkü o birinciye saldırarak yapıyor çalışmasını. Oysa AKP lider bir marka ve Taran’ın saldıracağı bir lider olmayacak karşısında.” diyerek dikkate değer bir analiz yapmış oluyor bence.
5.
Pazarlama ve iletişim stratejilerini tartışmayı bir yana bırakıp uygulamalarla ilgili bir şeyler söyleyecek olursak, benim eleştirdiğim en önemli husus, reklamlarda çok fazla sloganla mesajın dağıldığı, benzerleri çok olan ve her parti tarafından kullanılabilecek olan siyasi söylemlere fazlaca rağbet edildiği, yani reklamların fazlaca “reklam” olduğudur. Ampülle ilgili hiçbir şey söylemeyeyim en iyisi, nitekim fikrin Olçak’a ait olmadığını da biliyorum.
6.
“Reklamcı %2’den fazla kazandıramaz.” diyen Erol Oçak’ın bu ifadesinin, “reklam olmazsa en fazla kaybedeceğimiz %2’dir” şeklinde anlaşılma ihtimali var. Oysa bu, belki konjonktürel bir gerçeğe işaret etmektedir. Ayrıca ben böyle kesinlik ifade eden bir araştırma verisine rastlamadım. Sanıyorum Nuran Yıldız daha yüksek oranlardan söz ediyordu, ama o da bir kaynak göstermemişti. Yine de ben bu oranlarla çok ilgilenmiyorum, çünkü reklamın bir siyasi marka için uzun vadede yapacağı şey, kısa vadede kazandıracaklarının çok çok üstündedir.
7.
Marketing Türkiye’nin kapak yazısından yararlandım, ama yukarıdaki yazımda yer alan görüşlerimi tashih etmemi gerektirecek bir bilgi edinmedim kısaca...
8.
Siyasi iletişimle ilgili yazılarımı nedense hep bir bitmemişlik duygusuyla sonlandırıyorum. Ama mecalim ve ilgim daha fazlasına yetmiyor. Belki “yorum”larda görüşürüz. Bu da bu kadar!
