İnsan olarak, diğer canlılarla bazı noktalarda benzerliklerimiz var. Tavuğu tilkiden farklı yesek bile biz de yiyoruz. Leylek gibi olmasa da içiyoruz. Tavşandan veya gergedandan farklıyız, ama sevişiyoruz. Akşam olunca onlar kovuklarına çekiliyor, bize ise ya fakirhanemize ya dairemize ya da akıllı ‘residence’ımıza sığınıyoruz. Onlar bizim gibi renkli rüyalar görmüyor, biz ise uçan halıda seyahat ederek uyuyoruz. Ve hepimiz aynı oksijeni soluyoruz. Hayatın ve neslin sürdürülebilmesi için bu kadarı da yetiyor zaten... Buna programlıyız ve fizyolojik varlığımızla biz de bu âlemin bir parçasıyız. [FOTOĞRAFLAR: KASSANDRA]
Bu yılın başında “Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi Kuramı ve marka/ihtiyaç ilişkisi” başlıklı bir yazı kaleme almıştım. Bilindiği gibi Maslow, insanın ihtiyaçlarını en altta fizyolojik ihtiyaçlardan başlayarak güvenlik ihtiyaçları, sevgi ve aidiyet ihtiyacı, saygı ihtiyacı ve kendini gerçekleştirme ihtiyacı şeklinde oluşan bir piramitle açıklar. Bu yazımda, markalaşma süreçlerinde bu ihtiyaçlar hiyerarşisini dikkat etmek gerektiğini söylemiş ve “Bir ürün, işlevsel özelliği itibariyle, insanın, en alt basamağı oluşturan temel içgüdüsel ihtiyaçlarının karşılanmasını sağlayabilir. Ancak “markalaşma” için gözümüzü piramidin yukarılarına doğru dikmemiz gerekir. Ve marka değerlerinin tümünün bu piramidin bir yerleriyle, bir basamağıyla mutlaka ilişkisi vardır/olmalıdır.” şeklinde bir iddiayı dillendirmiştim. Bunu da, temel içgüdüsel ihtiyaçların dışındaki insan isteklerini tek başına “arzu” kavramıyla açıklamaya karşı çıkmak adına yapmıştım.
İhtiyaç, istek ve arzuların farklı anlamlar içerdiğini elbette kabul ediyorum, ama yine de ortak kavramın “ihtiyaç” olduğunu düşünüyor, “arzu”nun, mahiyet farkılılığı taşıyan kategorik bir ihtiyaç kademesi olduğuna inanıyorum. İnsan ihtiyaçlarını zorunlu ihtiyaçlar ve zorunlu olmayan ihtiyaçlar şeklinde bir ayrıma tabi tutanlar da var. Belki bunun da açıklayıcı bir yanı olabilir, ancak diğer hayvanlarla ortaklaştığımız içgüdüsel ihtiyaçlar dışındaki arzuların ‘insani ihtiyaçlar’ şeklinde kategorize edilebileceğini de söylüyorum.
Maslow, insanın alt basamaktaki ihtiyacı gidermeden bir üst basamağa geçemeyeceğini söylüyorsa da (Gerçi bu görüşünü daha sonra yumuşattığını sanıyorum.) bunun kabaca yapılmış bir tanım olduğunu ve bu basamakların aslında iç içe geçebileceğini kabul etmek gerekir. Hatta fizyolojik ihtiyaçlarımızı giderirken bile, bu eylemlerimizin, bir şekilde üst basamaklardaki ihtiyaçların kısmen de olsa karşılanmasına hizmet ettiğini, bizim tavuk yeme biçimimizle tilkinin yemesi arasındaki farkın, aslında diğer ihtiyaç basamaklarıyla ilişkimizden kaynaklandığını söyleyebiliriz.
Evet, bütün bunlara rağmen, yine de temel içgüdüsel ihtiyaçlarımız dışında kalan ve Maslow piramidinin üst bamaklarında yer alan ihtiyaçların bir mahiyet farkına işaret etmesi bakımından “arzu” kavramıyla karşılanmasına temelde bir itirazım yok, ama arzuların ihtiyaç olmadığı şeklindeki tanımlamanın, gerektiğinde insanın arzularından arınabileceği şeklindeki mistik yaklaşımlara zemin hazırladığı düşünülemez mi? Fizyolojik ihtiyaçların doyurulabildiği, oysa arzuların sınırsız olduğu görüşü elbette kabaca doğrudur. Ama biz, içgüdüsel ihtiyaçlarımızı bile sınırsızlaştırma konusunda elimizden geleni yapmaz mıyız? Tabii ki sınırlamalardan ve kısıtlardan niye söz etmeyelim? Sadece arzular değil, içgüdüsel ihtiyaçlar noktasında da kendimizi sınırladığımız olur. İnsanın irade sahibi bir canlı olmasından kaynaklanır bu...
Bir tilkinin ömrü tavuk çalmakla geçerken, açlıktan ölme raddesine gelmeyen çoğu insan içgüdüleriyle ahlak arasında bir çatışma yaşar ve aç kalmayı fırından ekmek çalmaya tercih eder. Ahlak ve ihtiyaç konusuna hiç girmeyelim, ama bu çatışma, bir yandan da Maslow’un ihtiyaçlar piramidinin en alt ve en üst basamakları arasındaki çatışmadır. Yani böyle bir seçimle karşı karşıya kalan bir insan, ekmeği çalarak yoksunluğunu giderecek, ancak kendini gerçekleştirme ihtiyacından vazgeçecektir. Oysa insanın, en alt basamaktaki ihtiyaçlarını gidermeden üst basamaklara atlayamayacağını mutlak bir gerçek olarak almamız halinde ekmeğin çalınması kaçınılmaz olurdu.
Aşağıdaki alıntıları Ege Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi İşletme Bölümü’nden Yrd. Doç. Dr. Ayla Özhan Dedeoğlu ve Araştırma Görevlisi İpek Savaşçı’nın “Tüketim Kültüründe Beden Güzelliği ve Yemek Yeme Arzuları: Kadınların Tüketim Pratiklerine Yansıması” başlıklı makalelelerinin giriş bölümünden yaptım. Aslında makale İzmir’de yapılmış bir araştırmanın sonuçlarını içeriyor, ama alıntıladığım paragraflar bu yazım için yeterli...
Tüketim toplumu, Baudrillard’a (1997: 90) göre tüketimin öğrenilmesi toplumudur. Bocock’a (1997: 10) göre modern kapitalist toplumlarında tüketim, “artık insanların kim oldukları, kim olmak istedikleriyle ilgili duyarlılıklarını ve bu duyarlılıklarını korumayı sağlayan yöntemleri etkilemektedir.” Bu nedenle tüketim sadece ekonomik bir olgu değil aynı zamanda sosyal, psikolojik ve kültürel olgu haline gelmiştir. Tüketim kültürü değerleri içinde doğan bireyler tüketici olarak sosyalleşirken bu değerleri içselleştirmekte (enculturation) ve daha da ötesi, bireysel kimliklerin oluşturulması, müzakeresi (negotiation) ve ifade edilmesi ile toplumsal farklılaşma sürecinde tüketim kültürü değerlerini bir araç olarak kullanmaktadır. Bu açıdan bakıldığında tüketim ürünleri ile ilgili anlam ve göstergelerin, bireylerin hem kimlik oluşturma, ifade etme ve iletme (communication), hem de bireyin toplumla bütünleşme sürecinde ara rol oynadığı (mediator) ifade edilebilmektedir.Şimdi yukarıdaki paragrafları, Maslow piramidinin sevgi ve aidiyet ihtiyacı, saygı ihtiyacı ve kendini gerçekleştirme ihtiyacı şeklinde oluşan basamaklarını hatırlayarak tekrar gözden geçirmenizi öneririm. Tüketimle kendini gerçekleştirme ihtiyacı arasındaki yapay ilişkiye yönelik eleştirileri duyar gibiyim, ancak orası bu yazının konusu değil. Fırsat bulursam, oraları da kurcalarız tabii ki! İki konuyu birbirine karıştırmayalım.
Arnould ve Price’a (2000: 140) göre “kimlik oluşturma faaliyetleri (authenticating acts) bireylerin kendilerine karşı “gerçek” benliklerini oluşturma ya da gösterme ile ilişkili davranışları iken, onanma gösterileri (authoritative performances) kültürel gelenekleri keşfetme ya da tekrar biçimleme amaçlı kollektif sergileme davranışlarıdır.”
“Gerçek” benlik bireyin diğerlerine gösterdiği rollerle değil kendi için oluşturduğu faaliyetlerle ifade edilmektedir. Elliott (1997)’un da kendine karşı sembolizm (self-symbolism) ifade ettiği kimlik oluşturma faaliyetleri Arnould ve Price’a (2000: 148–9) göre iki şekilde oluşmaktadır; “ tüketici, kendi benliğini oluşturmak için ürünler ya da tüketim deneyimleri üzerinde yaratıcı bir şekilde çalışmaktadır ve tüketici, kendi hikayesine (self-narrative) bağlamlayabilmek (contextualize) için ürün ya da tüketim deneyimini bireysel bir sahipliğe ya da deneyime dönüştürmektedir.” Bu faaliyetlerle tüketici, tüketimi bireyselleşme ve çevreden farklılaşma amacıyla kullanmaktadır.
Onanma gösterileri (authoritative performances) bireyin toplum ve kendisi arasında ilişki kurmak için gerçekleştirdiği üretici tüketim (productive consumption) faaliyetleridir. Tüketici tüketim faaliyetleri ile toplumla bütünleşme, uyum sağlama ve üyelik amaçlarını gerçekleştirmeye çalışmaktadır.
Bu alıntıları, yalnızca görüşlerime dayanak oluşturmak için yapmıyorum, aynı zamanda bağımsız olarak okunmasının yararlı olacağını düşünüyorum.
Bocock’a (1997) göre modern kapitalizmde, tüketim sadece ihtiyaçlara değil, aynı zamanda gittikçe artan bir şekilde, arzulara (desire) dayanan bir olgudur. Yine, arzu edilen şeyin, tüketilen “gerçek” çikolata, otomobil, ev veya mobilya olmadığını belirten Bocock (1997: 118), aslında bu “gerçek” nesnelerin arzuların yerine konan şeyler olduğunu ve doyurulması istenen arzuların, biyolojik değil, sembolik arzular olduğunu ve kültürel olarak bağlamlandığını ifade etmektedir. Yine Baudrillard da (1997: 86) “nesne ve hazza yönelik gibi görünen tüketim davranışlarının aslında tamamıyla arzunun metaforik ve dolaylı dışavurumu, farklılaştırıcı göstergeler üzerinden toplumsal bir değerler kodunun üretilmesi amaçlarına yanıt verdiğini” belirtmektedir.Yazının başında, “arzular”ın, “ihtiyaçlar” üst başlığı altında incelenebileceğine işaret etmiştim. Burada arzu, istek ve ihtiyaçlar arasındaki farkların incelendiği bölümler benim görüşlerimi çürütmüyor. Bir şey var ki, bu alıntılardaki “ihtiyaç” aslında temel ve biyolojik ihtiyaçlar olarak ele alınıyor. Maslow piramidine dönecek olursak, ben bunun işimizi kolaylaştırdığını düşünüyor ve ihtiyaçların, alt basamaktan başlayan “temel ihtiyaçlar”dan üst basamaklardaki “arzular”a doğru yükseldiğini ifade etmeye çalışıyorum.
İhtiyaçlar tüketicinin içinde bulunduğu durum ile ulaşmak istediği durum arasındaki fark (Karafakioğlu, 2005) ve kişinin duyduğu mahrumiyet durumu (Tek, 1999) olarak tanımlanmaktadır. İhtiyaçlar temel biyolojik dürtülerden kaynaklanırken, istekler ise ihtiyacın nasıl tatmin edileceği ile ilgili olarak toplumun tüketicilere öğrettiği yollar (Solomon, 2004), kültür ve kişilik tarafından şekillendirilmiş ihtiyaçlardır (Karafakioğlu, 2005; Tek, 1999). Tüketim arzuları pazarlama ve tüketici davranışı literatüründe, genelde, istek kavramı ile aynı anlamda kullanılmıştır. Belk, Ger ve Askegaard (1996, 1997, 2000, 2005) tüketim arzuları hakkındaki önemli çalışmalarında arzuların ihtiyaç ve isteklerin farklı yapısını vurgulamışlardır. Yazarlara göre (2005: 328) ihtiyaç önceki bir kapalılık durumuna dayanırken ve içsel olarak oluşurken, arzu, tersine, açıklık durumuna dayanmakta ve dışsal olarak oluşmaktadır; biyolojik olarak güdülenen ihtiyaçlar, ilgili ürünün eksikliğinden oluşurken, ince bir vücuda sahip olma gibi herhangi bir şey arzulanan olma potansiyelini taşıyabilmektedir.
***
Arzu, hayalgücü, fantazi ve üst düzeyde bir zevk elde etme isteğinin harekete geçirdiği güçlü bir istek duygusudur (Belk ve diğerleri, 2000: 99). Lüks, egzotik ya da ötekine (other) yönelen pozitif bir duygusal durum iken, arzu duymama bir boşluk durumunu ifade etmektedir (Belk ve Ger: 1997).
Bocock (1997) tüketimde, rasyonellik ya da etik yoluyla kontrol altına alınamayan bilinçdışı arzu kavramının varlığından bahsetmekte ve bunun bireylerde öylesine bulunan duygular olmadığını, tersine sosyo-kültürel bağlam içinde şekillendiğini ifade etmektedir. Tüketim kültüründe göstergeler, tüketicide arzu yaratacak ve arzuları uyaracak şekilde organize edilmektedir. Her ne kadar tüketim toplumlarında araba, modaya uygun giysiler vb. gibi ürünlere yönelmiş benzer arzular gözlense de (Ger ve Belk, 1993 ve 1996), kültürel, ekonomik ve sosyal bağlama dayalı olarak arzunun ortaya çıkması, şekillenmesi ve arzulanan nesneler değişkenlik gösterebilmektedir. Diğer ifadeyle, tarihi sosyo-kültürel bağlam tüketicilerin neleri arzuladığı fikrini tamamen belirlemese de, bu fikri oluşturmasına ve şekillendirmesine ortam hazırlamaktadır (Bocock, 1997: 87). Belk ve diğerlerine (2005: 335) global modernitelerin arzu deneyiminde farklı vurgular için ortak bir altyapı oluşturması kadar ötekiliğin (otherness) ve ahlakın (morality) farklı yapılanmasına da arka plan (background) oluşturduğunu belirtmektedirler.
***
Belk ve diğerleri (2005), çalışmalarında arzuların öteki olma ve sosyallik arayışına dayandığını, tehlike hissettirdiğini ve uzaklık ve ulaşılamazlık durumunda şiddetlendiğini ortaya koymuşlardır. Ötekine yönelen arzu, mevcut ve sıradan olandan kaçış ve öteki bir birey gibi olmak, onun arzularına ulaşmak, öteki (geçmiş ya da gelecekteki) daha iyi bir hayatı yaşamak vb.yi içermektedir. Ötekine ve sosyal olmaya yönelik arzunun sosyal karakterini göstermekte ve taklit süreçleri (mimesis), değer sistemleri ve yaşam tarzları ile şekillenmektedir (Belk ve diğerleri, 2005). Taklit süreci ötekileri gözlemleme ile başlamakta ve diğerlerinin sahip olduklarını ve arzularını arzulama şeklinde ortaya çıkmakta ve sosyal kabullenilme (grup içi olma) ve ötekiler gibi olma ve hissetme güdülerine dayanmaktadır.
Diğer yandan arzular, ulaşılamaz olana yönelmekte, ulaşılabilirlik olasılığı arttığında ve/veya ulaşıldığında ise gücü sönmekte ve arzular farklı bir nesneye yönelmektedir. Arzulanan ne kadar ulaşılamaz ise arzunun gücü o kadar artmaktadır (Belk ve diğerleri, 2005).
Güçlü bir duygusal durum olan, mantık, rasyonalite ve kendini kontrol etmeye ters olan ve sıradan olanı ihlal eden (transgression) arzular, bireye (kendileri ve/veya çevreleri tarafından konulan) kontrolünü kaybetme ve dengesizlik tehlikesi yaşatmakta, tehlike algısı fazla olduğunda ise bireyde suçluluk ve günah duygularına yol açabilmektedir. Bu nedenle tüketiciler arzularını sosyal olarak kabul edilebilir hale getirmek için rasyonelleştirmeye çalışmaktadırlar (Belk ve Ger, 1997; Belk ve diğerleri, 2000 ve 2005).
Bu, insanın biyolojik varlığından psikolojik varlığına kademeli olarak geçişi de ifade ediyor bir şekilde...
Bu arada, makaleden çok yararlandığımı belirterek, benimle paylaştığı için Ayla Hoca’ya teşekkür ediyorum. Birazcık sektör dedikodularından, Epica’lardan, Golden Drum’lardan, Kristal Elma’lardan başımızı kaldırıp dikkatimizin bir kısmını buralara da vermeliyiz. Bilgiyi, servetten sermayeye dönüştürmek bize bakıyor.
Tabii eğlenceliklerimiz de olsun, ama hiç olmazsa tilkiler yüzünden ağzımızdaki peyniri düşürmemeye bakalım.
