Marketing Türkiye’yle birlikte verilen aylık perakende dergisi Instore, Haziran sayısında, uluslararası araştırma şirketi Deloitte’in “Perakendenin Küresel Gücü 2006” raporunda yer verdiği “perakendeyi bekleyen yedi risk”i gündemine taşımış. Finansal olmayan riskler, uluslararası ekonomi, uluslararası tedarik zinciri, terörizm, yetenek yönetimi, yeni medya gibi riskler arasında “marka yönetimi” de yer alıyor.
Instore’dan aynen alıyorum: “Perakendeciler, geniş yelpazeli tedarikçi markalar karşısında kendi ‘private label’ ürünlerini korumak için sonu gelmeyen bir fiyat indirimi spiraliyle karşı karşıyalar. Ayrıca tedarikçi markaların her türlü riskini de üstlenerek kendi marka imajlarını tehlikeye atıyorlar. Bu da bir yandan mali risk, öte yandan perakende markasının zarar görmesi riskini beraberinde getiriyor.”
Şimdiye kadar ne zaman “Bu işin sonu yok!” dediğimde çoğu meslektaşın “Hayır hayır, ‘private label’lar Amerika’da da, Avrupa’da da gün geçtikçe gelişiyor. Daha da gelişecek.” demelerine ne kadar ikna olmayıp bozulsam da susmak zorunda kalıyordum. Heyhat ki, maalesef artık hislere, öngörülere, kritik analitik düşünmeye rağbet eden kalmadı. Varsa yoksa araştırma, rapor, matematik, geometri... Hah işte, alın size rapor! Hem de Deloitte’in. Deloitte’in diyorum arkadaşım, niye ağzının içinden mır mır edip duruyorsun ki?
Ben yine ‘hissi kablel-vukû’ söyleyeceğimi söyleyeyim. Bu söyleyeceklerimin de raporu birkaç ay sonra çıkar nasıl olsa!
1.
Aynen raporda dile getirildiği gibi perakendecinin en ucuza satma, tedarikçinin en ucuza mal etme yarışı sonucu bizim zincirlerde de bu ürünlerin kalitesi iyice düştü/düşüyor. Hele bizim gibi tedarikçisinin zeki, çevik ve fakat ahlaksız olduğu bir memlekette zamanla bu durum daha da vahim bir hal alabilir. Hatta yarın çay paketinin içinden un, puding paketinden pudra şekeri çıkabilir.
2.
Bu durum zincir markalarına zarar verir mi? Gerçi bana ne, ama vermemesi mümkün mü? Yarım kiloluk ‘private label’ çayı aldım, eve getirdim, şöyle bir beş çayı içeyim dedim, ama bir türlü dem alamıyorum. Şimdi ben bu durumun, Tüketici Hakları Yasası’nın bilmem kaçıncı maddesine girip girmediğini mi araştırırım, yoksa ürün bilgileri arasında altı punto olarak yer alan üretici firmanın kim olduğunu öğrenmeye mi çalışırım. Tabii ki ikisini de yapmam! Bizim memlekette işler böyle yürümez. Önce okkalı bir küfürle kendimi rahatlatmalıyım. Sizce kime küfrederim?
3.
Bu zincirlerin bana tarhana çorbasından don lastiğine kadar binlerce çeşit ürün sunması hizmet kapsamları içine girer. Kimse “Aaaa, bu zincir utanmadan don lastiği de satıyor.” diye dalga geçmez. Tam tersine herkes “Helal olsun. Adamlar don lastiğine kadar her şeyi satıyor.” diye takdir eder. Oysa, yine bana ne ama, “zincir” markalı don lastiği gören birinin o markayla ilgili duygularının allak bullak olması ihtimal dahilindedir. Allah korusun, intiharlara bile sebebiyet verebilir.
4.
Bir defa bir zincirde arzu ettiğim markayı bulabilmem tüketici hakları kapsamına girer. Hatta derhal yasaya böyle bir madde eklenmelidir. Diyelim ki, bu akşam evde şöye bir makarna ziyafeti çekmeye niyetlendim. Önce her türlü gerekli sebzeyi aldım. Hatta soslar bölümünde hazır fesleğen sosu bile buldum. Makarna reyonuna geçip rafları karıştırıyorum. Reyonun önemli bir kısmını “zincir” markalı uyduruk makarnalar işgal etmiş. İkinci sırada zincirin bağlı olduğu holdingin iki ayrı makarna markası daha arzı endam ediyor. Benim istediğim markanın birkaç paketi ise hiç namına yakışmayacak biçimde alt raflarda karga cesedi pozisyonunda sürünüyor. Hadi görüntüye razı oldum, ama ‘penne’si yok. Bilmiyorum, kime küfredeyim? Neyse, eve giderken yol üzerindeki şarküteride bulurum diyorum, şarküterinin önünde park yeri bulamadığım için duramıyorum. E, artık küfrediyorum yani!
5.
Zincirler üreticiyi bellemek ve “private label” piçlerini imal etmek için bu politikalarını sürdürdükçe bir gün o üreticinin bir kısmını genelevde bulacaklar, bir kısmı için de kırk mevlidi okutmak zorunda kalacaklar. (Gerçi bu hayırı bile çok görebilirler.) Ortada üretici kalmayınca da bu sefer kendileri güçlü üreticilerin kucağına oturacaklar. Tabii, etme bulma dünyası! Bu arada, tedarik sorunları baş gösterince reyon görevlilerinin yufka açması, kasiyerlerin sırayla elmalı turta yapması gibi imalat manzaralarıyla karşılaşmamız da ihtimal dahilindedir.
6.
Veya adil ve hakkaniyet sahibi, ‘kazan kazan’ ilkesini benimsemiş bir zincir gelir, bunlar için kırk mevlidi okutabilir. Kendilerine çok güvenmesinler, Keloğlan’ın zekası kaba kuvvete galip gelebilir.
7.
Her gün canı yanan biri, Şahin Tekgündüz gibi yazarsa ellerindeki ‘private label’lar her an infilak edip tüm sistemi havaya uçuracak saatli bombalara dönüşebilirler.
8.
En tehlikelisi de, bir gün biri, bloglarda “Uyduruk zincir markalarına hayır!” kampanyası başlatabilir. Durun, bir gün dedim, bugün değil! Biraz daha zamanı var.
Evet, Deloitte’ten sekiz maddelik bir araştırma raporu bekliyorum.
