Tüketici eğilimlerinin anket yöntemiyle araştırılmaya çalışılmasının yeterli olmayacağını, daha derinlere inilmesi gerektiğini iddia edenler ve bunların kullandığı derinlemesine görüşme yöntemleri genellikle kuşkuyla karşılanmıştır. Nitekim Philip Kotler, psikanalizin babası Sigmund Freud’un kuramlarından yararlanan Ernest Dichter’in bulgularının “bilimsel kanıt“tan ve “yansıtılabilirlik”ten yoksun olduğunu, ancak pazarlamacıların ve reklamcıların her zaman ilgisini çektiğini söylüyordu. Viyana Üniversitesi’nde psikoloji doktorası yapmış olan bu adamın, piyasa çıktığı yıllarda Barbie’nin pazarlama sorumlusu olduğunu da hatırlatmış olalım.
Bir de Gerald Zaltman var. Zaltman Metafor Oluşturma Tekniği (ZMET, Zaltman Metaphor Elicitation Technique) adını verdiği yöntemle, sol beyni aşıp sağ beynin derinliklerine ve bilinçaltına sızmaya çalışan Zaltman, sözlü araştırmayla asla ortaya çıkarılamayacak olan temaları keşfettiğini iddia eder.
Dr. Rapaille’in yönteminin de (ki patentinin kendisine ait olduğunu söyler) sonuçlarının doğruluğu açısından elbette eleştirilebileceğini kabul etmeliyiz. Ancak ben, yöntemden daha çok kültür kodlarının keşfedilmesi gerekliliğini daha fazla önemsiyor ve buna dikkat çekmeye çalışıyorum. Kodlar, ister Dr. Rapaille’in kullandığı teknikle ister başka tekniklerle keşfedilsin, bence bunun bir önemi yok.
Şimdi Dr. Rapaille’in “The Culture Code” adlı kitabının giriş bölümünden yaptığım alıntıya özetleyerek devam ediyorum:
O anda, çalıştığım iş üzerine yoğunlaştığımdan, “pazarlama” kelimesinin ne anlam ifade ettiğini ancak zar zor anlayabildim. “Nestle için ne yapabilirim ki?” dedim.
“Biz, Japonya’da kahve satmaya çalışıyoruz, ama istediğimiz gibi başarılı olmıyoruz. Sizin çalışma alnınız bize yardımcı olablir.”
Konuşmaya devam ettik ve adam sonunda bana, fazlasıyla etkileyici bir tekifte bulundu. Hatırı sayılır derecede maddi imkanla yetinmeyip, üzerinde uğraştığım projenin gerçekleştirilmesine dair söz de verdi. Otistik çocuklar programı sıkıntılı bir biçimde yavaş gidiyordu. “Bilinçaltı ve etki” teorilerini, sunulan bu teklif sayesinde hızlandırabilecektim. Bu harika fırsatı kaçırmak istemedim, izne ayrılarak yeni görevime başadım.
Nestle yöneticileri ve Japonya’daki reklam ajansı ile yaptığımız ilk toplantı çok eğitici geçti. Nestle için bu dönemde kurdukları strateji mantıksız gibi gözüküyordu, belli ki 1970’li yıllarda Japon tüketicisinin taleplerini çaydan kahveye çevirme çabaları hâlâ devam ediyordu. Oysa, “çay kültürü”nün bu ülkede çok kuvvetli bir anlamı vardı ve Nestle yöneticileri kahve alışkanlığı yaratmak için epeyce zaman harcamışlardı. Kahve duygusunu neyin temsil ettiğine dair hiç bir fikrim yoktu. Bunun sonucunda, insanlarla birlikte bir takım toplantılar yaparak onların içecek üzerindeki etkisini keşfetmeye çalıştım. Keşif esnasında, Nestle için kapıyı açacak önemli bir mesaj bulunacağıma inanıyordum.
Her bir grup ile üçer saatlik oturumlar ayarlandı. İlk saat içinde, daha önce hayatında hiç kahve görmemiş ve ne işe yarayacağınıda hiç bilmeyen, tamamen olaydan habersiz karakterlerle görüşmeler yaptık. Kendilerine, ürünü anlamalarını sağlayacak, birtakım sorular soruldu. Ürün hakkındaki tanımlamaları, kahveye dair düşüncelerini ortaya koyacaktı.
Bir sonraki saatte ise, onları birer ilkokul çocuğu gibi yere oturttum ve o an akıllarına kahveyle ilgili ne geliyorsa, önlerinde bulunan magazin dergilerini makasla keserek, kolaj yapmalarını istedim. Buradaki amaç, anlatacakları hikayelerden, kahveye dair ipuçlarını ortaya çıkarmaktı.
Dördüncü saatte, katılımcılara, ellerindeki yastıkla beraber yere uzanmalarını istedim. Sonra, katılımcıların daha rahat olmalarını sağlamak için müziği açtım. Sakinleştirici bu hareketler, onların, uyumadan (bilinçaltı) önce yapacakları beyin faaliyetleri için dingin bir ortamı sağlamış oldu. O noktaya geldiklerinde ise, onlardan geçmişe doğru yolculuk yapmalarını ve bir an için çocukluk yıllarına geri gitmelerini dedim. O ana gittiklerinde, kahveye dair tekrar düşünmelerini ve hafızalarında yer edinmiş olan duygusal etkileri deneyimlemelerini istedim. –Her birinin bilinçaltında yaşadığı, diğerinden farklıydı.–
Aslında, geçmişe yapılan yolculukların bir çoğu sonuçsuz kalır. Nestle’nin, bu yolculuktan bulacağı işaret ne olmalıydı? Japonlar’ın çayla olan bağlantısı oldukça güçlüydü, –ki bu, oturumun ilk saatlerinde öğrendiğim şeydi– çoğunluğu, kahveye dair hemen hemen hiç bir etkiye sahip değildi.
Japon kültüründe, bu kadar zayıf bir duyguya sahip olan kahve çayla mücadele edemeyebilir ve bu durumda da, Nestle’nin çaydan kahveye dönüş stratejisi başarısızlıkla sonuçlanabilirdi. Eğer Nestle, Japonya’da başarılı olmak istiyorsa, her şeye yeniden başlamalıydı. Bunun için, kahvenin ne anlama geldiğini belirterek yeni bir etki yaratması gerekiyordu.
Nestle, bu bilgiler doğrultusunda, kendini çaya adamış olan bu ülkeye daha fazla kahve satmak için yeni bir strateji geliştirdi. Çocukların kahveye alışmalarını sağlayacak, kafeinsiz, bir çeşit kahve tatlıları yarattılar. Gençlerin verdiği ilk tepki olumluydu, ikincisi ise tadı benimseyerek yaşamlarına dahil etmeleriydi. Bu yöntemle Nestle, Japon pazarında anlamlı bir pay kazandı.
İnsanoğlunun dünyaya gelişini ailesinin genetik kodları belirliyor. Bir Amerikan erkeği ile kadınının çocuk sahibi olmalarıyla ise küçük bir Amerika meydana geliyor. Bunun geliş nedeni genetik kodlara bağlı değildir; çünkü, burada farklı bir kod, kültür kodu işlemektedir.
Fransızca da, “le soleil” kelimesinin anlamı “güneş”tir. Bu, eril (masculine) isimdir. Fransızca’da güneş, kral ismiyle özdeşleşerek, Güneş Kral, XIV. Louis olmuştur. Fransız gençliği “güneş” etkisini referans alarak, “görkemli” ve “parlak” anlamlarını da “güneş”e dahil etmiştir. “La Lune”, yani “ay” ise dişil (feminen) bir isimdir ve kadın ile özdeşleşmiştir. Şüphesiz ay, güneş gibi aydınlatamayacağından, ancak güneşin ışığını yansıtacaktır. Bizler, Fransız kadın ve erkek arasındaki ilişkiye dair çıkan bu anlayıştan birçok şey öğrenerek Fransız çocuklarına verilecek etkinin onlar tarafından nasıl algınacağını bulabiliriz.
Farklı bir kültür olan Almanlar’da bu kelime, neredeyse zıt bir anlam taşımaktadır. Almanlar, dünyaya, sıcaklığı (güneş) getirenlerin kadın olduğuna inanırlar. Bu onlar için yaşamda her şeyin büyüyüp gelişmesi ve çocukların çoğalması anlamına gelmektedir. Bu yüzden, Almanca da güneş (sone) dişil bir isimdir. Alman erkekleri ise “ay”ı (der Mond) temsil ettiği için, bu da eril bir isimdir. İlişkilere dair söylediklerimizi tekrar edersek; farklı kültürlerdeki cinsiyetlerin, toplum içinde birbirlerine karşı oynayacakları farklı rollere sahip olduğunu söyleyebiliriz.
Kültürlerdeki “güneş” ve “ay” gibi basit kelimeler, Almanya ve Fransa’daki gibi birbirine zıt etkileri tetikleyebilir. Bununla beraber her kültürde kelimeler, farklı anlamlara –farklı bir kod– sahiptir.
Bir etkinin kodları, şifreli bir kilit gibidir. Eğer, doğru bir sıralamada, doğru rakamlara sahipseniz şifreli kilidi çözebilirsiniz. Kültür kodu anlayışı bize olağanüstü yeni bir aracın kullanımını sağlar.
Kültür kodlarını bir kez öğrendiğinizde artık baktığınız şeyin aynı şey olmadığını göreceksiniz. [ÇEVİRİ: FATOŞ KIRLI]
