İstanbul, bölgesinin başkenti... Marmara Balkanlar’a ve Avrupa’ya, Ege Antik Yunan’a, Akdeniz Cebelitarık’a kadar Akdeniz havzasına, Güney Doğu Mezopotamya’ya, Doğu Hazar’a ve ötesine, Karadeniz Kafkasya’ya ve Rusya’ya açılır. Böyle bir toprak parçası yeryüzünde yok. Bu topraklar dünyanın tam kalbi, o nedenle bunun bir sürü dezavantajını yaşıyoruz; avantajını yaşamak içinse ne yapabiliriz, bunun üzerinde düşünüp çalışmamız gerekiyor.Jean Baudrillard’ın “İstanbul, jeolojik olarak da pek çok uygarlığın, kültürün dibe çökmesiyle oluşmuş bir tortu kenti. Amerikan kentlerinde yukarı, İstanbul’da ise derine doğru bir dikeylik söz konusu. (...) Bir tür derin zamansallık anlamında, düşler biçiminde de olsa kendini hissettiren tüm o fosil kültürlerden yayılan bir sızıntı söz konusu.” sözünü tüm Anadolu’ya teşmil edebiliriz aslında.
İşte yerin altında yatan bu kültürel serveti kültürel sermayeye dönüştürerek bunu sadece turizme değil, tüm ülkeye ve sattığımız tüm hizmet ve ürünlere yükleyebiliriz. Çünkü her şey ancak böyle değerli olabilir. Ekonomik ve teknolojik yükselme kültürel ve sanatsal gelişmişlikle gerçekleşebilir ancak.
Dünyada itibarlı bir “Türkiye markası” inşa edebilir ve bunu turizm dahil her şeyimizin, ürünlerimizin, hizmetlerimizin ve Türk markalarının doğup, yaşayıp gelişebilecekleri bir ekosisteme dönüştürebilirsek başaracağız. Aksine daha kötüsü, eğer dünyada “Türkiye markası”nı kendimiz inşa edemezsek onu bu boşluktan istifadeyle başkaları şimdiye kadar yaptıkları gibi keyiflerine göre inşa etmeye devam edeceklerdir.
Marka bir değerler toplamıdır. Bu bakımdan değer yaratmak, değer yüklemek, değerleri açığa çıkarmak, değerleri büyütmek, değerleri yaymak konularına daha fazla odaklanmalıyız. Değer yaratmak öncelikle bir marka inşa faaliyetidir. Değerleri yaymak ise marka iletişimi. Bu ikisini aynı anda yapabilecek bir stratejiye ihtiyacımız var; bir yandan değerler yaratırken diğer yandan yarattığımız değerleri yayarak daha fazla kitlenin zihninde inşa etmek.
Nasıl fındığımızı, kayısımızı, zeytinyağımızı emtia olarak satmak zorunda kalıyorsak, turizmimizi de öyle satıyoruz. Türkiye’den en fazla zeytinyağını, aynı zamanda önemli zeytin üreticileri olan İspanya ve İtalya satın alıyor. Tabii, iç pazarda tüketmek için değil, markalayıp başka ülkelere satmak için. Bizden giden halis Türk zeytinyağı bir İtalyan şişesinin içine girer girmez İtalya’nın kültürüyle (mesela Rönesans, Vivaldi, Da Vinci, Roma, Floransa, Toskana vb.) haşır neşir olarak henüz şişenin üstüne herhangi bir marka basılmadan bile ciddi bir katma değer elde eder. Yani bir İtalyan şişesi, daha zeytinyağı içine girmeden İtalya imajıyla doludur ve artık bunun üstüne eklenen zeytinyağının Türkiye’den mi Tunus’tan mı Cezayir’den mi Mısır’dan mı geldiğinin hiçbir önemi yoktur. İşte kültür, her hizmeti ve ürünü yeşerten, değerli hale getiren böyle bir güçtür.
Aynı şekilde dünyadaki bütün sinema seyircileri Hollywood’a sadece gişelerde biletle ödeme yapmıyor, aynı zamanda kültürüyle beslediği tüm markalara da bir Hollywood payı ödüyor. Son yirmi yıldır Güney Kore’nin modadan sinemaya, pop müzikten dizilere, hatta çereze kadar dünya kamuoyuna yönelik başlattığı kültürel hareket, aynı zamanda markalarını beslemeye yönelik akılcı bir stratejinin sonucudur. Kültür o denli hayati öneme sahiptir ki, mesela markalar kültürel anlamda ruhlarını kaybettiklerinde değerlerini de kaybederler. O nedenle Türk Ülker’deki Godiva hâlâ bir Belçikalı, Çinli Geely’deki Volvo bir İsveçli, Hint Tata’daki Jaguar bir İngiliz’dir.
Turist sayımız arttıkça turizm gelirlerimizin aynı oranda artmamasının nedeni emtia olma durumudur. Biz Antalya’da sadece deniz, kum, güneş satarken İspanya Barselona’da bunu kültürüyle birlikte daha katma değerli olarak satabiliyor. Evet, kültür alınıp satılabilen bir şeydir, ama satıldıkça eksilmez, aksine çoğalır.
George Mason Üniversitesi profesörlerinden Alison Landsberg, Prosthetic Memory adlı kitabında kendisinin “protez hafıza” kuramını paylaşır. Ona göre, kitle kültürü hafızayı dönüştürmüş, daha doğrusu ona bir uzantı, bir protez eklemiştir. Böylece insanlar artık yaşamadıklarını, deneyimlemediklerini hatırlayabilmektedirler. Kısacası protez hafıza, insanın kitle kültürü teknolojileri sayesinde elde ettiği deneyimlerinin sonucudur. Landsberg; sinema, tiyatro, görsel sanatlar, pazarlama gibi unsurların protez belleği nasıl ve hangi etkilerle yarattığını inceler adı geçen kitabında. Ona göre, kitle kültürü teknolojilerinin yarattığı alternatif gerçeklikler insanların özgün anı ve deneyimlerine dönüştürülebilmekte, hatta protez hafızayı yaratan bu deneyimlerle gerçek deneyimler birbirine karışabilmektedir. Landsberg’e göre çok kısa zaman sonra insan hafızasının yarısını protez hafıza oluşturacak. Biz de bu gerçeği dikkate almalı, her türlü iletişim aracını kullanarak dünya insanlarının protez hafızalarının bir parçası olabilmeli, onları bu yolla potansiyel misafirlerimiz haline getirmeliyiz. Türkiye’yi insanların “protez hafıza”larına yerleştirmek, gelip görmeseler bile buraları o insanlara götürmek ve doğal vatandaşlar haline getirmek demektir.
Bu bağlamda, dünyada başlatabileceğimiz bir Türk kültür hareketini “The Turkish Rose” adıyla markalaştırabilir ve kavramın altını “iyilik-hayırseverlik”, “turizm”, “sinema-TV”, “tarih-arkeoloji-müzecilik”, “gastronomi”, “markalar”, “sağlık-eğitim”, “müzik-eğlence-spor” ve “sanat-edebiyat-moda-zanaat” alt başlıklarıyla doldurabiliriz.
“Hayırseverlik”te dünyanın en öndeki ülkesiyiz. Üç milyonun üstünde Suriyeli göçmeni insani ve vicdani nedenlerle topraklarımıza kabul etmemize rağmen Batı tarafından sınırdan terörist geçirdiğimiz ithamıyla karşı karşıya kalıyoruz, fakat buna sadece diplomasi diliyle cevap vermeye çalışıyoruz. Oysa diplomasinin dili birçok konuda yetersiz kalır, önemli olan kamu diplomasisini başarıyla icra edebilmektir. Anadolu’da “iyilik” temellerini atmış erenlerin nefesleri artık duyulmasa da hâlâ hissediliyor. Sadece Gaziantep’te bulunan gastronomi zenginliği bile dünyanın hiçbir ülkesinde yoktur, ama sunumda yetersiziz. “Turizm”de deniz ve kumdan doğa ve tarihe kadar geniş bir potansiyelimiz var, ancak bunlara değer yükleyemediğimiz için emtia fiyatına ve neredeyse zararına satıyoruz. Göbeklitepe’yle birlikte insanlık tarihinin değiştiğinin henüz kendi kamuoyumuz bile farkında değil. “Moda” değil, dünyanın moda markalarına tekstil ürünü ihraç edebiliyoruz ancak. “Sağlık” turizmini iyi yönetebilirsek şansımız var. Bölgemizin “eğitim” üssü olabilecek imkanlara sahibiz. “TV” dizilerimiz iyi gidiyor, fakat “sinema”da hâlâ iç pazara bağlıyız. Henüz dünyanın 500 değerli markası arasına girmiş bir markamız yok. Sanat ve edebiyatta önemli bir potansiyelimiz var, ancak Nobel ödüllü romancımız bile iç çekişmelerin karmaşasında kaynamış durumda. “Gastronomi”de olduğu gibi “müzik”te de inanılmaz bir çeşitliliğin ve zenginliğin içindeyiz, bu potansiyel dünya insanının zevklerine hitap edecek sunum imkanlarına kavuşturulmayı bekliyor.
Ancak dünyada bir Türk kültür hareketi başlatabilir, “soyut şeyler”imizi keşfedip yüceltir, “soyut şeyler” inşa edebilirsek Türkiye’nin ihracat kilogram fiyatını yükseltebilir, turizmi ucuzluktan kurtarabilir, tarımsal ürünlerimizi değerli satabilir, orta gelir tuzağından kurtulabilir, ikide bir krize giren kırılgan ekonomimizi güçlendirebilir ve dünyanın itibarlı bir ülkesi olabiliriz. Başka yolu yok.
The Turkish Rose’un geliştirilmesinde desteklerinden dolayı Nilüfer Gülata ve İdil Ozman’a teşekkür ederim.
