Bunu değiştirmeye yönelik sanat eserlerini hatırlarsınız. Mesela Fil Adam Merrick’in korkunç görüntüsünün altında son derece duyarlı ve insancıl biri vardır. Notre Dame’ın kamburu Quasimodo kendinden beklenmeyecek ölçüde mert biridir. Bir zamanların Güzel ve Çirkin dizisindeki yarı insan yarı aslan yaratık Vincent da bir sevgi ve iyilik insanıdır. Buna benzer örneklere rağmen genel olarak sinema dünyasının iyi kahramanları hep yakışıklı ve güzel, kötüleri ise çirkindir.
Bu olgu sadece yüz güzelliğiyle ilgili ve sınırlı değildir. Bir kişiyle ilgili ilk beş on saniyede oluşan izlenimi, dış görünüş dışında, jestler ve mimikler, davranış özellikleri, ses tonu ve konuşma yeteneği gibi birçok özellik belirler.
Birinin karakteri hakkındaki yargımızın onun bazı diğer iyi özelliklerinden, özellikle dış görünümünden etkilenmesine psikolojide hale etkisi (halo effect) deniyor. Kilise resimlerinde meleklerin başının üstündeki yuvarlak haleyi hatırlayalım. Bu, ilk olarak psikolog Edward Thorndike tarafından tanımlanmış ve daha sonra pek çok deneyle kanıtlanmaya çalışılmıştır.
İlk örnek çalışma, içerikleri aynı olmasına karşın farklı notlar verilen sınav kağıtlarıyla ilgilidir. Bu araştırmada sınav kağıtları güzel ve çirkin el yazılarıyla hazırlanır. Değerlendirme sonucunda içerikleri aynı olmasına karşın güzel yazılı kağıtların daha yüksek not aldığı görülmüş, estetik bir avantaj notları yükseltmiştir.
Altmış kız öğrencinin denek olarak katıldığı benzer bir araştırmada bu kez sınav kağıtlarına deneklerin fotoğrafları yerleştirilmiştir. Sonuçları tahmin etmişsinizdir.
Bildiğiniz gibi ABD’de mahkemelerde halktan jüriler bulunmaktadır ve jürilerin kararı hakimin verdiği karar üzerinde epeyce etkilidir. Jürinin sanığın çekiciliğinden etkilenip etkilenmediğini bulmaya çalışan bir araştırmada da da önemli kanıtlar saptanmış, jürinin kararlarına sanıkların durumlarının yansıdığı görülmüştür.
Özetle zihin şöyle çalışıyor: Eğer birinin hale etkisine maruz kaldıysak, artık o insanın iyi bir insan olduğu kanatini kesinleştiriyor, hatta çok daha önemlisi, zaman içinde muhatabımızın pek de iyi biri olmadığına dair ortaya çıkan olgulara gözümüzü kapıyor, ilk etkinin yarattığı algıyı koruyoruz. Yani ilk beş on saniyede ortaya çıkan hale etkisi çok uzun süre devam ediyor.
Bunun karşıtına, yani olumsuz algılamalara yol açacak olgulara da, şeytana atıfla boynuz etkisi (horn effect) deniyor. İki terimi, melek ve şeytan etkisi olarak da tanımlayabiliriz.
Pazarlamada “halo effect” terimini ilk kullanan Al Ries oldu. Advertising Age’in Nisan 2006 tarihli sayısında yer alan “Understanding Marketing Psychology and the Halo Effect” başlıklı yazısında psikolojiyle pazarlama arasındaki bağa değinmiş, nasıl iyi görünümlü insanlar daha akıllı, daha başarılı ve daha popüler olarak algılanıyorsa, bunun markalar için de geçerli olduğunu savunmuştur. Verdiği başarı örnekleri arasında en önemlisi Apple’dır. Ona göre o zamana kadar pek reklam yapmayan Apple, 2005 yılında iPod için bir bombardıman şeklinde reklam kampanyaları yapmış, bu ürünü üzerinde tüm marka için bir hale etkisi yaratmıştı. Apple’ın olağanüstü başarısının arkasında, o tarihten sonra tüm Apple ürünlerinin satışlarına da yansımış olan hale efekti vardı.
Bu dönemde Apple, pazarlama bütçesinin büyük bir kısmını iPod ürününün tanıtımına harcadı ve bu sayede toplam satışlarını %68, kârını ise %384 arttırdı.
Böyle de yorumlanabilir tabii, ama bana gore hale etkisi markanın ilk tezahürlerinde kendini gösterir. Marka adı, marka logosu, görsel kimlik, endam, ambalaj tasarımı, renk, ses tonu, eda ve dışarıya yansıyan birçok fenomen… İşte hale etkisi yaratacak unsurlar bunlardır. İlk karşılaşmada, ilk beş on saniyede…
Marka başarısı, çok bileşenli bir konudur, tek başına marka adına, logoya ve diğer göstergelerin teknik ve estetik düzeyine bağlanamayacak kadar karmaşık ve birçok parametreyi aynı anda içeren bir süreçtir. Oysa bazı durumlarda sadece marka adı ya da logo bile markanın kaderini olumlu ya da olumsuz yönde etkileyebilecek, hatta belirleyebilecek bir güce sahiptir.
Bütün bu unsurlarla ilgili olarak tüketiciye yansıyan ilk olumlu etkileri hale etkisi, ilk olumsuz etkileri ise boynuz etkisi olarak tanımlayabiliriz. Yani bir marka tüketiciyle ilk kez yüz yüze geldiği durumda olumlu etkilerle melekleşebilir veya şeytanlaşabilir. Tüketici, başlangıçta parıltılı melek halesini gördüğünde artık o marka onun için melektir ve küçük tefek hatalar süreç içinde de görmezden gelinebilir, ama baştan boynuzlarla karşılaşırsa o markanın yıllar içinde ağzıyla epeyce kuş tutması gerekecektir.
Bu şeytanlaş(tır)ma olgusu için yine Hristiyan teolojisinden bir terim kullanalım mı? Ben bu gibi başlangıç hatalarına “ilk günah” diyorum.
“Fakat bahçenin ortasında olan ağacın meyvesi hakkında Rab: “Ondan yemeyin ve ona dokunmayın ki ölmeyesiniz.” dedi. Ve yılan, kadına “Katiyen ölmezsiniz.” dedi, “Çünkü Rab bilir ki, ondan yediğiniz gün, o vakit gözleriniz açılacak ve iyiyi ve kötüyü bilerek Rab gibi olacaksınız.” (Tekvin; 3, 4, 5) Ve Rab Âdem’e dedi: “Karının sözünü dinlediğin ve ‘Ondan yemeyeceksin.’ diye sana emrettiğim ağaçtan yediğin için toprak, senin yüzünden lanetli oldu; ömrünün bütün günlerinde zahmetle ondan yiyeceksin.” (Tekvin; 17)
Ve Şeytan’ın zorladığı “ilk günah” markaya yapışıp kalır. Ve bu günahı çıkartmak için de artık bir İsa’nın gelmesi beklenecektir. Cennet bahçelerinden kovularak… Ve büyük maliyetlere katlanarak…
THE BRAND AGE DERGİSİNİN ARALIK 2015 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.
