Artık anlam kaybına uğrama tehlikesi yaşamakla birlikte, “Küresel düşün, yerel hareket et!” ilkesi tam da bu yerel kültür kodlarına vurgu yapar. Bu noktada Juri M. Lotman’ın göstergeküre (semiosphere) kavramı hem konuyu hem de reklamcının alması gereken pozisyonu açıklayıcı niteliktedir. Lotman’a göre her toplum, dünyayı, kültürel olarak “kendi dünyası” ve “ötekinin dünyası” olarak ikiye ayırır. Fransız göstergebilimci Jacques Fontanille de göstergeküreyi “bir toplumun, belli bir kültüre ait olanların ortak anlam paylaşımı” şeklinde tanımlar.
Elbette bu göstergeküre, küresel göstergeküreye tümüyle kapalı değildir, hatta onunla sürekli olarak iletişim ve etkileşim halindedir.
Göstergekürede yer alan kültür göstergeleri; dil, simgeler, renkler, müzikler, kahramanlar, gelenekler, inanışlar, değerler, efsaneler gibi çok geniş bir alanda tezahür eder ve o toplumu başka göstergekürelerde yer alan diğer toplumlardan ayırır.
İslam toplumlarında ve Türkiye’de ramazan ayları göstergekürenin yoğun bir şekilde farklılığını hissettirdiği, küresel göstergeküreden büyük ölçüde ayrıştığı dönemlerdir. İftar sofrası, pide, pide kokusu, pide kuyruğu, güllaç, şerbet, hurma, çeşitli iftariyelikler, ailelerin iftar sofrası buluşmaları, sahur, sahur ışıkları gibi birçok gösterge ramazanın yaşayan göstergeleridir. Bir de davul ve top gibi kısmen yaşayan; Karagöz-Hacivat, Direklerarası eğlenceleri gibi yaşamasa da yaşatılmaya çalışılan göstergeler vardır.
Ramazanda gıda tüketiminin arttığı bir gerçektir. Gıda sektöründeki markaların buna kayıtsız kalmaları düşünülemez. Bu da ramazana özel reklam çalışmalarının yapılmasını gerektirir. Bu reklam çalışmalarında ise ramazan göstergeleri haliyle yoğun bir biçimde kullanılır.
Burada dikkat çeken en önemli hususlardan biri, bu göstergelerden yararlanan reklamların, aynı zamanda bunların yaşamaya devam etmesine önemli katkıda bulunmalarıdır. Bu bakımdan, ramazanın göstergelerini, hatta ruhaniyetini ticari amaçlarla ve dolaylı olarak da olsa yansıtan markalara bence Diyanet’in teşekkür borcu vardır. Çünkü kendisinin yapamadığını markalar yapmaktadır.
Ben bu yılın ramazan filmlerini doğrusu pek başarılı bulmadım. Benim için bunlardan öne çıkan Sütaş’ın ve Coca Cola’nın reklamları oldu. Sütaş’ta, yaşayan ramazan insanlarının reklama taşınması sıcak ve samimi filmler çıkarmış ortaya... Coca Cola yine her zamanki gibi belli bir düzeyin üstünde, hatta bu yıl daha pahalı ve büyük bir filmle karşımızda olsa da, gölge oyunundan firar etmiş Karagöz ve Hacivat’ın yapay buluşmalarının filmin tadını kaçırdığını düşünüyorum.
Coca Cola, Cola Turka gibi yerel markalarımızı bile utandıracak şekilde, her zaman göstergekürenin kodlarına uygun iyi filmler yaptı. Benim için kült filmlerinden biri ise 2003’te “Sordum Sarı Çiçeğe” ilahisinin melodisiyle yaptığı filmdir.
Reklam her zaman yeni bir kültür yaratmıyor, aynı zamanda (ve hatta çoğu zaman) bir kültürün yaşamasına imkan sağlıyor.
