Bülent’in büyük çoğunluğuna katıldığım markayla ilgili görüşlerini okuyabilirsiniz. Ben ise işin biraz başka tarafındayım. Başlıktaki soruyu tekrarlamış olayım: Dove güzellik algılamasını değiştirebilecek mi? Bence hayır! İnsanlık tarihi boyunca insan güzelliği algısının zaman zaman küçük değişimler geçirdiğini gözlemlesek bile, temel değişmezlerin olduğunu kabul etmemiz gerekir.
Dove, plastik özelliklerin birazcık periferisinde kalan, ancak yine de ondan kopmayan bazı niteliklere dikkat çekerek, aslında bize bir paradigma değişimi öneriyor ve bana göre önemli bir şey yapıyor. Meseleye marka tarafından bakıldığında, herkesin plastik güzellik vaadine yöneldiği bir rekabet ortamında çok başarılı bir konumlandırmayla kendini farklılaştırmayı başaran Dove, böylece hanımların önüne daha kolay ulaşabileceklerine inanacakları bir hedef koyarak geniş bir segmentte etkili olabilmenin yolunu açmış oluyor. Toplumdaki rol-model değişimi noktasında da önemli bir açılım bu...
Bir yanıyla, yalnızca sıfatları sevimlileştirme sınırları içinde kalan bu kampanya, “kilolu”ya “kıvrımlı”, “kemerli”ye “karizmatik”, “yaşlı”ya “ışıltılı”, “benli”ye “albenili” diyerek kusurları örtme çabası içine giriyor. Bu yöntem, bizzat “kilolu” sıfatının anlam ve çağrışımlarını olumlu yönde dönüştürmekten daha kolay bir yol olsa bile “şişman”a bakışı değiştirme yolunda belki bir işlev görecek ve başarılı olacaktır.
Dove’un şöyle bir soruyu gündeme taşıması bile az bir şey değil: “Kalıplaşmış görüşler, özendirilen kişiler ve kaybedilen değerler... Güzellik anlayışı nasıl bu kadar değişti?”
Sosyal değişime öncülük noktasında bir markanın yapabilecekleriyle ilgili önemli ipuçları veren kampanya, bana, reklamların “modern anne” figürünün oluşmasında yüklendiği işlevsel katkıyı hatırlatıyor.
Son cümleyi şöyle kurayım, diğer bağlantıları siz kurun: Dove’un varacağı yer, bence “en gerçek güzellik kampanyası”dır; “Kilolu mu, erdemli mi?”, “Kemerli mi, kişilikli mi?”, “Albenili mi, akıllı mı?”, “Yaşlı mı, merhametli mi?” şeklindeki sorularla...
