Tabii siz bu arada başlıktaki abukluğa kafayı takmış bulunuyorsunuz, biliyorum. Niye “Urfa’nın” değil de “Şanlıurfa’nın” diye başlayarak canım türkünün canına okudu bu adam diyorsunuz. Haklısınız, bu şekliyle hece ölçüsüne uymaması bir yana, başka bir kekrelik daha oluşuyor değil mi? Sanki biraz da, türküden çok coğrafya bilgisine dönüşüverdi!
Bu kekre durumun nedenine inmek için biraz dil konularına girmemiz gerekecek. Daha önce bir iki yazımda kısaca değindiğimi sanıyorum; dilde “en az çaba yasası” olarak adlandırılan bir yasa vardır. Bu yasa, sözcüğün seslendirme sırasında en az çaba ile mahreçte ve ağızda boğumlandırılmasını ve seslendirilmesini tanımlar. Örneğin, “gelemeyeceğim” yazarız, ama “gelemiicem” biçimde telaffuz ederiz. Bu örnekleri çoğaltabilirsiniz: “Değil-diil”, “yapacak-yapıcak”, “eczahane-eczane-ezzane”, “dershane-dersane” gibi... Hele yazılı sözcüklerde yer alan “ğ” harfini hiç telaffuz etmeyiz: “Soğan-soan”, “öğe-öe”, “sağlam-saalam”... Yani, okullarda bize öğretildiği gibi Türkçe de birçok başka dil gibi fonetiğe uygun olarak yazılabilme ayrıcalığına sahip değildir. Yalnızca alfabemizin yeniliğinden kaynaklanan bir imla-telaffuz yakınlığı vardır ki, bunun uzun yıllar sürmesi mümkün değildir. İnanmıyorsanız, yüz elli yıl sonra yazılanlarla okunanlar arasındaki farka birlikte bakarız. (İnsan ömrünün uzatılmasıyla ilgili birtakım çalışmalar yapılıyor biliyorsunuz, bekliyoruz!) Çünkü imla muhafazakar, telaffuz ise değişkendir.
İmla-telaffuz farklılıkları yanında, sözcüklerin etimolojik yapılarına baktığımızda da, bu “en az çaba yasası”nın ne işler çevirdiğini görürüz. Yine okulda öğrendiğimiz ses uyumu mevzuları işte bu “en az çaba yasası”nın marifetidir. Sözcüklerdeki ses benzeşmeleri de bu yüzden oluşur. Ses benzeşmesi demek, bir sözcüğü oluşturan seslerden birini çıkarmak için yaptığımız hareketin, bir başka sesi çıkarmak için yaptığımız hareketi etkilemesi sonucunda seslerin çıkış yerleri veya biçimleri açısından aynı ya da benzer duruma gelmesi demektir: “Divar-duvar, “haste-hasta”, “reçina-reçine”, “kadayif-kadayıf”, “doktör-doktor”, “motör-motor”, “şoför-şöför”, “nerdüban-merdiven” gibi... Bunlar saymakla bitmez.
Bazı özel isim örnekleri de verelim: “Fatıma- Fatma”, “Amine-Emine”, “Aişe-Ayşe”, “Akhisar-Akisar”, “Karacaahmet-Karacaamet”...
Şimdi de bizi asıl konumuza biraz daha yaklaştıracak bir örnek üzerinde duralım. İstanbul’a iki yakayı birbirine bağlayacak bir köprü yapıldığında adına resmen “Boğaziçi Köprüsü” dendiğini biliyoruz. Sonra biz bunu “Boğaz Köprüsü”ne, daha sonra da “Köprü”ye dönüştürdük. Hâlâ da “Köprü trafiği” deriz mesala... Sonra diğer köprü yapıldı. İstanbul’u fethedip bize hediye etmiş olmasının anısına bu köprünün adına da “Fatih Sultan Mehmet Köprüsü” dendi. Haydaa! İyi güzel, Fatih Sultan Mehmet başımızın tacı da, biz o kadar uzun ismi söyleyebilir miyiz her gün? Önce “Fatih Köprüsü” deyiverdik, sonra da “İkinci Köprü” demek daha çok işimize geldi tabii. Bu kez de diğerine de “Birinci Köprü” demeyi uygun gördük.
Şehir, kasaba, köy isimlerimizin çoğu yüzyılların süzgecinden geçerek geldiği için “en az çaba yasası” ne buyuruyorsa ona göre şekil almışlardır. Fatih Sultan Mehmet diye bir isim olamaz yani... Böyle birkaç isim varsa, onların tarihleri de yenidir. Eskilerden kalıp yasa buyruğunu çiğneyenlere de helal olsun demekten başka bir şey yapamayız. Onları koruyan başka yasalar vardır belki de! Ama şu bir gerçek ki, hesaba katılmayacak kadar azınlıktadırlar.
Maraş, Antep (Entep) ve Urfa şehirlerimizin isimlerine özel yasalarla eklenen sıfatlarsa bizim yasanın tam tersine çalışırlar. Şehirlerimizin gaziliklerine, kahramanlıklarına ve şanlarına ne diyebiliriz, önlerinde saygıyla eğilir, o kurtuluş günlerinde kanlarını dökenleri hayır ve rahmetle anarız ancak. Yine de bana göre, bu şehirlerimizi yüceltmek için doğal yasayla zıtlaşmadan başka yöntemler bulmalıydık. Öyle bilip bilmeden kurcalamayla olmuyor bu işler! Yüzyıllar boyunca Maraşlılar kendilerine kahraman, Entepliler gazi, Urfalılar şanlı demeyi bilmiyorlar mıydı ki? Hatta bu sözcüklere son formlarını veren onlar değil miydi?
Bir Maraşlı’ya “Nerelisin hemşe(h)rim?” diye sorduğunuzda, biraz da şöyle göğsünü kabartıp “Kahramanmaraşlıyım.” diye cevap verme ihtimali elbette çok yüksektir, ama kendi aralarında “en az çaba yasası”yla zıtlaştıklarını hiç sanmıyorum.
İşte, başlıktaki “Şanlıurfa’nın etrafı...” da yasaya ters düştüğü için kekre duruyor aynı zamanda...
Evet, güya söz de vermiştim. Yazılar uzun olmasın diyenlere söylüyorum; görüyorsunuz netameli konulara girdik, yanlış anlaşılırsam vatan hainliğiyle bile suçlanabilirim. Uzatmayayım da ne yapayım?
Anadolu’nun birçok bölgesinde, bazı kasaba ve köy isimlerinin Rumca, Ermenice, Arapça ve Kürtçe diye değiştirildiğini bilirsiniz. Söylemeden edemem, bir kasabanın ismini değiştirmekle Hasankeyf’in sular altında kalması arasında bana göre hiçbir fark yoktur. İkisi de trajik...
Dikkat ettiyseniz buraya kadar hep dilden konuştuk. Dil; çok çok çok önemlidir. Pazarlama, pazarlama iletişimi ve dil... Dil, sadece bir iletişim aracı, bir kodlar sistemi olmasının ötesinde çok büyük anlam taşır bizim için. O konuları burada açmamız mümkün değil, ama “dille düşünmek” deyimini duymuşsunuzdur. Dil, “konuşa konuşa anlaşmamazı” sağlamasının yanında aynı zamanda düşünme eyleminin sistematiğini oluşturur. Onsuz düşünemeyiz yani, bir fotoğrafı bile dille okur, bir melodiyi dille dinleriz.
Bu nedenle dille ilgili yasalar koymak yerine, onun yasalarına uymamız gerekir. Zıtlaşmanın hiç âlemi yok, bugün kazanmış gibi görünsek bile yarın kaybedeceğimiz kesindir.
Ünlü dilbilimci Ferdinand de Saussure’ün geçen yüzyılın başında ortaya atmış olduğu en önemli kavramlardan biri de “gösterge” kavramıdır. “Kendi dışında bir şeyi gösteren şey” olarak tanımlanıyor gösterge. Dil göstergesi, bir işitim imgesiyle bir kavramı birbirine birleştirir. İşitim (ses) imgesi, algılamış olduğumuz seslerin, zihnimizde bıraktığı izdir, kavram da, herhangi bir nesne, herhangi bir gerçeklik karşısında zihnimizde oluşturduğumuz soyutlama..
Göstergede, bir “gösteren”, bir de “gösterilen” var. Saussure, “Gösteren ve gösterilen bir kağıdın ön ve arka yüzü gibi birbirinden ayrılamaz.” der. Hemen bir örnek: “Masa” gösteren, hemen zihnimizde dört bacaklı tabla olarak beliren temel imge de gösterilendir. Tüm masalar dört bacaklı değildir, ama bir şeyleri beyinimize biriktirebilmek için onları “sadeleştirmek” ve bir kalıba dökmek zorundayız, yoksa her çeşit masayı sokuşturmaya kalkarsak beynimiz patlar Allah muhafaza! Eğer o dört bacağı keserseniz gösterilenin gösterenle ilişkisi kopar. Eğer “masa”yı “mas”a çevirirseniz de aynı sonuçla karşılaşırsınız. Öyle kendi başınıza böyle şeyler yapamazsınız. Çünkü açık bir toplumsal “uzlaşım” vardır burada... Bu topluluğun dilini konuşan kişiler bunda uzlaşmışlar. Niye “masa” demişler? Bunun bir nedeni yok. Hem bize ne? Biz “masa”yla ilgilenmeliyiz. Bu nesnenin adı Türkçe konuşan kişiler için “masa”dır, İngilizce konuşanlar için “table”...
Göstereni gösterilene bağlayan bağ zorunludur, çünkü zihnimiz boş biçimleri, adlandırılmamış kavramları barındıramaz. Zaten bu nedenle dilsiz düşünemeyiz.
Biz yine Şanlıurfa yollarına koyulalım mı? Bu yazının üç anahtar kavramı var: “En az çaba yasası”, “gösterge” ve “uzlaşım”... “Urfa” sözcüğü en az çaba yasasına uygun mudur? Evet. Gösteren ve gösterilen, beyaz bir kağıdın iki ayrı yüzü gibi sağlam ve birbirinden ayrılmaz bir ilişki içinde midir? Evet. Bir toplumsal “uzlaşım” var mıdır? Elbette.
Urfa’yı şanlı yapınca “en az çaba yasası”na aykırılık oluşmuş mudur? Evet. Gösteren ve gösterilen ilişkisi ve “uzlaşım” kısmen zedelenmiş midir? Göstergebilim kuralları açısından incelersek, “gösteren” gitmiş ya da değişmiş, “gösterilen” çırılçıplak orta yerde kalakalmıştır. Yani “uzlaşım” yok olmamıştır, ama yara almıştır. Beyaz kağıdın önü ve arkası ilişkisinin yeniden doğallaşması için üzerinden epeyce bir zaman geçmesi, eski “zihin“lerin bu dünyadan göçmeleri gerekmektedir artık. Yine de ben size iddialı bir şey söyleyeyim; eğer “en az çaba yasası”nı ciddiye alıyorsak, ileride, ama çok ileride bu şehrimizin adının yine Urfa olacağı kesindir.
Malum, ayının kırk türküsü varmış, kırkı da armut üzerineymiş. Biz yine gelelim bizim havalara... Pazarlama ve pazarlama iletişimini meslek olarak seçmiş herkesin, elbette dilbilimci olması gerekmiyor, ama bu mevzular üzerinde kesinlikle çalışması ve kafa yorması gerekiyor; en azından üretilen bilimin birer tüketicisi olarak... Onun için ben “Kafa lambasını takmadan maden ocağına inmemeliyiz.” diyorum. Karanlıkta da el yordamıyla bir şeyler bulursunuz, ama gün ışığına çıktığınızda elinizdekinin çoğunun taş toprak, ancak belki birkaç tanesinin elmas kırıntısı olduğunu görürsünüz.
Pazarlama iletişiminin diğer boyutlarını bu anlattıklarımızla ilişkilendirmeye kalkarsak uzatırız. İsterseniz, hemen marka ismi konusuna odaklanalım.
Eğer işimizi bilimin aydınlattığı ışıkla yapmazsak, (Çok geyik bir laf oldu bu ama, artık siz üzerindeki kiri pası temizleyerek anlaşılması gerekeni anlayın!) başvuracağımız tek yöntem analojidir. Zaten çoğunlukla da öyle yapıyoruz. Başkaları ne yapıyorsa biz de bir kıyaslama yöntemiyle aynı şeyleri tekrar ediyoruz, kimi zaman idarelik, kimi zama da sefil taklitlerle... Bu yöntemle isabetli sonuçlar da elde ettiğimiz oluyordur mutlaka. Artık bahtımıza! Ancak şunu rahatlıkla söyleyebilirim ki, analoji ciddi bir baş belasıdır, çünkü yukarıdan aşağıya, sağdan sola tüm vahim yanlışları bu yöntemle yeniden üretir, hatta büyütür dururuz.
Bir sözcükle ilgili “en az çaba yasası”nın sonuçlarını öngörebilmek mümkün müdür? Bunun her dilde kendine göre ilkeleri olduğu için isim yaratırken bunları neden dikkate almayalım? Yani pekala muhtemel sonuçtan yola çıkabiliriz/çıkmalıyız. Peki, “gösterge” ve “uzlaşım”ları da elbette umursamalı değil miyiz? Hem de ciddi analizlerle...
Eğer markanızı; Kapıkule (Bunun da aslı Kapıkulesi olmalı!), Cilvegözü, Bulak, Sarp ve Türkgözü sınır kapılarından dışarı çıkarma niyeti taşıyorsanız, tabii ki ilgili yasanın daha evrensel ilkelerine tâbi olacaksınız demektir.
Marka ismi ve iletişiminde “en az çaba yasası”na uyun, suyuna gidin, onunla zıtlaşmayın. Bunun bir gösterge olduğunu ve sonuçta bir kitlesel “uzlaşım”a ulaşmadan hiçbir anlam ifade etmeyeceğini aklınızdan çıkarmayın.
Ben, marka ismi konusunda, “gösterge” değerini ve toplumsal “uzlaşım”ını bizim kendi ellerimizle yaratacağımız yepyeni isimleri tercih eden bir görüşü savunurum. (Bu arada, “çağrışım”lar da ayrı bir dilbilim konusudur. Buna şimdi giremiyoruz) Zaten “pazarlama iletişimi” dediğimiz şey, olumlu ve özgün bir kitlesel “uzlaşım” yaratma çabasından başka nedir ki?
Güncelleme [ 31 Ekim 2006 ]
Sabah işyerindeki masama oturduğumda, sayfaları açılmış ve fosforlu kalemle işaretlenerek ön tarafa konmuş bir dergiyle karşılaştım. Aksiyon dergisinin yeni sayısındaki bir haber arkadaşlarımdan birinin ilgisini çekmiş, bu yazımla da bağlantısı olduğu için masamın üstüne bırakmıştı. Haber şu: “Kurtuluş Savaşı’nın kazanılmasında kilit rol oynayan Kastamonu’nun İnebolu ilçesi, Meclis’ten gelecek ‘yiğitlik’ haberini bekliyor. İstiklal madalyası sahibi tek ilçe, isminin ‘Yiğitinebolu’ olarak değiştirilmesini istiyor.”
Öncelikle şunu söyleyeyim; belki bana Kahramanmaraşlılar, Gaziantepliler ve Şanlıurfalılar biraz bozulmuş olabilirler, ama benim asıl amacım bu şehirlerimizin isimlerini durduk yerde gündeme getirip eleştirmek değildir. Evet, bu uygulamaları da eleştirdiğim doğrudur, ama ben konuya dilbilim kuralları ve marka ismi nitelikleri açısından bakıyorum. Şimdi Yiğitinebolu (Yazması bile zor!) için de aynı eleştirileri yapacak olmam, bu şirin Karadeniz kasabamızın Kurtuluş Savaşı’nda gösterdiği yiğitlikleri hafife aldığım anlamına asla gelmez.
İlçe Kaymakamı Ali Yener Erçin’in açıklamasından öğrendiğimize göre isim değişikliği ilçede bir heyecan meydana getirmemiş, halk bu konuda pek duyarlı değilmiş. Heyecan yalnızca yetkililerde varmış. Zaten isme sıfat takmak, ilçeyi il yapmak, kente çimento fabrikası yaptırtmak gibi uygulamalar biraz da bölge milletvekillerinin işgüzarlıklarıyla gündeme gelir; bir dahaki seçimde “Beeen, bu memleketin halis bir evladı olaraaak...” diye başlayan konuşmalar yapabilmek için.
Bütün evraklar, tabelalar, yol levhaları, nüfus cüzdanları falan değişeceği için isim değişikliğinin bir de maliyeti var tabii... Afyon’un adı Afyonkarahisar olarak değiştirildiğinde toplam 1,5 milyon YTL harcanmış.
Diyorum ki, yiğit İnebolu halkı, zaten kentin İonopolis olan adını, doğal yasaya uyarak İnebolu’ya dönüştürmüş, daha niye kurcalıyoruz ki? Bu kentin adı zamanında Yiğitinebolu olsaydı da, halk bunu yine İnebolu’ya dönüştürecekti mutlaka...
Böyle doğal yasalarla zıtlaşacağımıza, gerçekten İnebolu’nun yiğitliğini zamana kazımak ve hayırlı bir iş yapmak istiyorsak, bence bölge milletvekilleri bu işe harcanacak şu 1.5 milyon YTL’yi, ne bileyim, bir şekilde Türk Tanıtma Fonu’ndan koparsınlar, biraz da Kültür Bakanlığı’nın zaten yapageldiği desteklerden bir miktar ilave edildiğinde ciddi bir sinema filmi bütçesi oluşmuş olur.
Yarın, şehir ismine eklendiği için zaten gerçek anlamı da düşecek ve “yiğit”liği falan kalmayacak olan “yiğit” sözcüğüyle böyle zorlamalar yapmak yerine, gerçekten bir “yiğit”lik gösterip bir beyazperde destanı yaratılabilir. Hem İnebolu’nun yiğitliği gerçek anlamda belgelenmiş, hem de bölge milletvekillerinin gerçek “yiğit”liklerini görmüş oluruz o zaman.
