Cola Turka, özgün bir fikir değilse de, Türkiye pazarı için yeni olan ‘cappuccino’ aromalı kola üreterek pazara sundu. Rusya ve Romanya’da Pepsi Cappuccino adlı bir ürün var, ama Pepsi, olgunlaşmış pazarlar için bu türden denemelerin sonuca ulaşmadığını artık öğrenmiş olmalıdır. Nitekim hem Coca Cola’nın hem de Pepsi Cola’nın, kolanın özgün tadını ve rengini bozan hemen hemen tüm denemelerinin hayal kırıklığıyla sonuçlandığını biliyoruz.
Ancak Coca Cola ve Pepsi için yanlış olan bu strateji, Cola Turka için ciddi bir rekabet avantajına dönüşebilir ve onu sıkıştığı köşeden çıkarabilir. Cola Turka’nın, kategorinin temel değerlerini korumak gibi bir misyonu yok, ama diğer iki kola markası için durum, tam tersi... Cola Turka’nın ana kategoride pazar lideri olma şansı var mı? Yok. Zaten pazarın iki ev sahibinin yanında davetsiz misafir pozisyonunda... Öyleyse kendisine hem yeni bir pazar yaratabilir hem de kola kategorisinin tüm değerlerini darmadağın ederek parazit etkisi yaratabilir. Nitekim Ülker, ‘instant” kahve pazarının lideri olan, kategoriye marka adını hediye etmiş Nescafe’ye karşı da aynı stratejiyi uyguladı ve bunda da başarılı oldu. Ülker Cafe Crown, hem fındıklı veya üçü bir arada falan diyerek gerçek kahve tiryakileri dışındaki tüketiciyi yakalamış hem de ‘instant’ kahvenin Nescafe markası üzerinde birikmiş tüm soylu değerlerini, yani gustosunu yerle bir etmiş oldu. Öyle ki, Türkiye pazarında Nescafe, Cafe Crown’ın takipçisi durumuna düşüverdi.
Benzer bir stratejiyi, Amerika başta olmak üzere dünyanın birçok pazarında, şarap markası Yellow Tail de yapmıştı. Ne yapmıştı Yellow Tail? Ucuz şarapları ciddiye almamış, ama pahalı şarapların asil değerlerini karşısına almış, şarap terminolojisini küçümsemiş, yıllanmışlık kalitesini önemsememiş, Chardonnay, Shiraz, Cabarnet Sauvignon, Merlot gibi klasik şarap çeşitlerini ürettiyse de bunları sadeleştirmiş, eski şato ve malikanelerin üzüm bağı prestijini umursamamış, seçme kolaylığı olan ve yumuşak içimli şaraplar üretmişti. Ayrıca “ağır ol molla desinler” yerine, duygusal değerler bakımından eğlence ve macerayı öne çıkarmıştı. Birbirine benzeyen lüks ve kaliteli şarap ambalajlarından da kendisini ayırmıştı. Baksanıza, böyle “sarı kuyruk”lu şarap mı olurmuş? Yellow Tail, asıl müşterisini de gerçek şarap içicilerinden çok, hafif içecekleri tercih eden genç kitleden almış, yani kendisine yeni bir pazar yaratmıştı.
Cappuccino’suyla Cola Turka; bence kafa koldan, kündeden, saltodan vazgeçip (Yoruldu çünkü!) doğrudan rakibe alttan çift dalmıştır. Ancak, çeşitlemelerin devam etmesi ve kola öz-değerlerinin iyice alabora edilmesi, bozulması gerekiyor. Kola tüketicisinin “Coca Cola’dan başkasını içemem kardeşim!” veya “Pepsi yoksa kalsın abi!” mızmızlıkları devam ededursun, Cola Turka Cappuccino veya her neyse, aradan yepyeni bir tüketici kitlesi yaratabilir.
Bakın, hiçbir zaman kola pazarının lideri olma şansını yakalayamayacak olan Cola Turka, Cappuccino’suyla pazarının lideri, hatta şu an için tek aktörü olmayı başarmış oldu bile... Ülker’in eski, demode ve işe yaramaz stratejilerini birebir kopya etmeye çalışan bazılarına da ha bu ders olsun!
