Philip Kotler da farklı düşünmüyor: “Her şey bir markadır; Coca Cola, FedEx, Porsche, New York City, Amerika Birleşik Devletleri, Madonna, ve siz -evet, siz! Bir anlam ve çağrışım taşıyan her etiket bir markadır.”
“Marka nedir?” sorusuna verilmiş birçok cevap benzer vurgulara sahiptir. Fakat bu tanımları yapanların bir türlü “Marka, kavramdır.” diyememelerin nedeni belki de dilbilime uzak olmalarından kaynaklanıyor. Oysa bir dilbilim, mantık ve felsefe terimi olan kavram konusuna biraz eğilselerdi mutlaka aynı sonuca onlar da varacaklardı.
Kavram için bizi ilgilendiren anlamlara bakalım: 1. Bir nesnenin veya düşüncenin zihindeki soyut ve genel tasarımı, mefhum, fehva, konsept, nosyon. 2. fel. Nesnelerin veya olayların ortak özelliklerini kapsayan ve bir ortak ad altında toplayan genel tasarım, konsept, mefhum, nosyon. (TDK, Güncel Türkçe Sözlük)
‘Concept’, köken olarak hamile kalmak (conception) anlamına gelir. Beynin hamile kalması diyebiliriz buna. Beynin hamile kalması için bir döllenme gerekir. Döllenme, insan zihnine açılan duyu kapıları üzerinden gerçekleşen girdiler sayesinde olur.
Kavramlar insan zihninde döllenirler ve orada aynen anne karnındaki bir cenin gibi süreç içinde büyürler. Bu büyüme ve gelişme hiçbir zaman durmaz. Döllenme (ve beslenme) dışarıdan, gelişme ise içeridedir.
Herkes her kavramı kendi zihninde büyütür, bu nedenle kavramlar bir bütün olarak bir zihinden başka bir zihne taşınmazlar. Sadece kavramların üzerinde uzlaşılmış kodları sayesinde zihinlerdeki kavramlar açılır.
Bir şeyin, yani bir nesne, bir olay veya bir olgunun dört farklı varoluş düzeyinden söz edilebilir: (1) nesnel varlığı, (2) zihindeki varlığı, (3) sözdeki varlığı ve (4) yazıdaki varlığı . Mesela nesnel gerçeklikteki “elma”, bildiğimiz “elma”dır. Zihindeki “elma”, “elma” kavramıdır; “elma”nın zihindeki tasarımı, tasavvurudur. Sözdeki “elma” ise, “e-l-m-a” seslerinin bu sıralamayla oluşmuş ses kombinasyonudur. Yazıdaki “elma” da, “e-l-m-a” harflerinin bu sıralamayla yanyana getirilmesiyle oluşmuş tipografik formdur.
Aslolan ise elmanın gerçeklikteki ve zihindeki varlığıdır. Sözdeki ve yazıdaki varlığı elmanın göstergeleri arasında yer alır. Hatta şunu bile söyleyebiliriz: Nesnel gerçeklik de, bir anlamda kavramın kodudur.
Herkesin zihnindeki elma kavramı elbette öznel deneyimler ve kavrama süreçleri nedeniyle farklılaşır. Ama büyük ölçüde de ortaktır. Gerçeklikteki elma; deneyimler, duygular, inançlar, imajlar, renkler, çağrışımlar, anılar, öykülerden oluşan çok büyük bir zihinsel tasavvurun ortasında bir toplu iğne başı kadar kalır.
Soyut ve somut kavramlar diye bir ayrım varsa da, aslında kavramların hepsi soyuttur. Elma da aşk da... İster soyut ister somut olsun, kavramların her durumda zihinsel bir tasavvur olduğu gerçeği değişmez.
Kodlar, belli bir kitle tarafından üzerinde uzlaşılmış şifrelerdir. Biz “elma”ya “elma” deme konusunda aramızda uzlaşmışızdır. Bu uzlaşımın dışındaki kitlelerde “elma” kodu işimize yaramaz. Nesne, olay ve olguları önce kavramlaştırır, sonra da bu kavramları karşılayacak simgeler yaratırız. İşte, “elma” da dahil, tüm sözcükler kavramlara bir şifre bulma faaliyetinin sonucu olarak varlık bulmuşlardır.
Peki, biz Türkler, “elma”ya neden “elma” deriz? Bunun bir cevabı yok. Henüz tartışma sonuçlanmamış olsa bile, dilbilimcilerin çok önemli bir bölümü, kavramları şifrelerken yarattığımız sözcükleri oluşturan seslerle ilgili nesneler arasında bir nedensellik ilişkisi söz konusu olmadığını savunmaktadırlar. Bu nedenle, sözcüklerle anlamları arasında da bir nedensellik ilişkisi yoktur.
Yani biz “elma”ya “elma” olduğu için “elma” demedik, zihnimizdeki “elma” kavramına işaret edecek bir sözcük lazımdı, “elma”yı nedensiz bir biçimde buna uygun gördük. Ama şunu yaptık; “elma”ya “elma” diyelim diye aramızda uzlaştık. İcat edince bir de bunu yazıya döktük. Yani tüm sözcükler, kitlesel bir “uzlaşım”ın sonucu olarak tedavüldedirler. Uzlaşıma dahil olmayan bir ses ögesi kod özelliği taşımaz.
Marka ismi yaratmak da, insanların kavramlara ses imgesi yaratmasına benzer. Ancak, marka ismi yaratımında, henüz ortada ortak bir kavram da yoktur. Dillerin oluşumu aşamasında, zaten var olan kavramlara ses imgeleri yaratılmış, yazı icat edildikten sonra da üzerinde uzlaşılan ses imgesi yazıyla ifade edilmiştir. Marka yaratma sürecinde ise, bir kavram olarak marka öncelikle yaratıcısının zihninde oluşmaktadır. Daha sonra bu kavram (marka) için bir ses imgesi olan marka ismi üretilir. Ve bu marka ismi yazıya (logo) dökülür.
Sözcüklerin oluşumuyla marka ismi yaratma sürecindeki en önemli fark, hem kavramın (marka) hem de marka isminin (ses imgesi) kitleye (artık o hangi kitleyse) bir arada teklif edilmesi ve aynı anda “uzlaşım” talep edilmesidir.
Tabii bizim için önemli olan o kodun, bir kavramın karşılığı olmasıdır. İşte o kavram, markanın ta kendisidir. Kulağımızla duyduğumuz marka ismi iletişimin “işitsel kodu”, amblem-logo ise “görsel kodu”dur.
Marka iletişiminin ilk adımı, kitleyi bu hem bu“uzlaşım”a davet etmek ve “uzlaşım”ı sağlamak için gerekli her türlü desteği vermek hem de zihinlerde markayı (kavramı) inşa etmektir. Lansmanlar, reklam kampanyaları, filmler, ilanlar, afişler, her şey, ama her şey öncelikle bunun için yapılır.
Bu durumda üretimi iki boyutuyla incelemeliyiz: (1) ürün (nesnel gerçeklik) üretimi, (2) marka (kavram) üretimi. Yani, demek istiyorum ki, marka da üretilen bir şeydir. Ürün fabrikada üretilirken marka fabrika dışında üretilir.
BBH Ajansı’nın yaratıcı yönetmeni John Hegarty, ajansını üretim yapan bir şirket olarak görür: “BHH bir hizmet şirketi değil. Biz bir bakıma üretim sürecinin bir parçasıyız. Bir markayı diğerinden farklı kılacak fikirler üretiyoruz. Bir markanın gerçekten farklı olmasına yardım ediyoruz. Üzerinde diğerlerinde olmayan bir tertibata sahip ürünler sattığımız için değil, ürüne karşı farklı hisler duymanızı sağladığımız için. Ürünle ilgili kendinizi daha emin ve daha ikna olmuş hissedebilirsiniz. Hatta ona aşık olabilir ve daha tutkulu da hissedebilirsiniz. Duygusal farklılıklar bir anda gerçek farklılıklara dönüşür.”
Marka üretimi, üretimin daha zor ve rafine bölümüdür. Marka üretiminde, üretim süreci çift taraflı çalışmak zorundadır. Yönetim kurulları, yöneticiler, pazarlama departmanları, tüm ilgili birim ve yaratıcı çözüm ortaklarının elbirliğiyle gerçekleştirdiği üretim, tüketicinin zihninde gerçekleşmeden süreç tamamlanmış olmaz. Aslında süreç hiçbir zaman tamamlanmaz.
Ürün; öyküler, değerler, renkler, çağrışımlar, imajlar, kanaatler, hayaller, kişilik, duygular, inançlar, kullanıcılar, formlar gibi engin bir marka tasavvurunun içinde minicik bir nokta gibidir.
Evet, artık daha “üretim odaklı” ve daha “büyük” düşünebiliriz.
THE BRAND AGE DERGİSİNİN OCAK 2012 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.
