Avea ismi işte bu iki ismin ilk harfleri olan iki A’dan türetilmişti, iki GSM operatörünün birleşmesinden sonra. A ve A’dan Avea... Çok mu zekice buldunuz? Peki, bu kısa etimolojik bilgi bugün kimin umrunda? Tabii ki hiç kimsenin. Çünkü biz, isimleri (dil kodlarını) kullanırken etimolojik bilgiye ihtiyaç duymayız. Önemli olan, gösteren gösterilen ilişkisi içinde dil kodunun zihnimizdeki kavramı (markayı) açabilecek toplumsal uzlaşımın gerçekleşmiş olmasıdır. Gerisi boş.
Markaya Aria gibi jenerik bir isim vermek de, Aycell (Aysel) gibi hamasi ya da mizahi denilebilecek birleştirmeler yapmak da hep aynı arayışın sonucu... Çünkü marka ismi tasarlarken kendimizi, çevremizi, müşterimizi, müşterinin çevresini ikna edecek bazı argümanlara ihtiyaç duyarız. Eminim, bu ölçüde güçlü bir destek nedeniyle, dönemin ilgilileri önlerine gelen Avea ismine şehvetle sarılmışlardır. Aycell’e de... Oysa amaç, yepyeni ve kullanılmamış bir dil kodu yaratmak olmalıdır. Desteksiz sallamaktan söz etmiyorum elbette, bir marka isminin semantik, tipografik, fonetik, fonoestetik, fonosemantik ve çağrışımsal birçok rasyonel gerekçesi olmalıdır. [*]
Avea ismi, hem Türk toplumunun ses mahrecine ve fonetik alışkanlıklarına uygun değildi hem de logonun tipografik çözümü konusunda yeterli grafik tasarım uzmanlığı kullanılamamıştı. Buna bir de tuhaf bir amblem eklenince isminden logosuna rakipleriyle rekabet edemeyeceği bir simgeye sahip olmuştu Avea. Oysa göstergelerin toplamı; gösterilenin (markanın) kalitesi, duyarlılıkları, dünya görüşü, uzmanlığı ve başka bir sürü konudaki düzeyini ele verir. Veya çok iyi olsa bile bu gibi konulardaki algıyı aşağılara çeker. Gösteren-gösterilen ilişkisinin kritik sonuçlarından biridir bu.
Bugünlerde dikkatimi çekti, ne zamandan beridir bilmiyorum, Avea logoda yer alan amblemi iletişim enstrümanlarında kullanmamaya başlamış. Reklam ajansı, yukarıda sözünü ettiğim gereksiz ve olumsuz yüklerden hem markayı hem de kendi yaptığı işlerin düzeyini korumayı amaçlamış olmalı. Darısı Avea logotaypının başına diyelim.
İsmi değiştirmek mi? İşte o zor. Çünkü marka ismi bir kez dile düştü mü, onu değiştirmek görsel göstergeleri değiştirmek kadar kolay bir operasyon değildir. Marka ismini baştan yanlış koyarsanız, o “yanlış” artık “galat-ı meşhur” gibi bir “zoraki doğru” olur ve bağrınızda bir hançer yarası gibi ömür boyu taşımak zorunda kalabilirsiniz onu. Yani zoraki doğruların mahkumu olursunuz.
İster sonradan tashih edilebilir olsun ister olmasın, bazı şeyleri baştan düşüneceksiniz. İş işten geçmeden ya da çok ağır maliyetlerle karşı karşıya kalmadan!
