Yunanistan’la Türkiye arasında “Adamlar bizim Karagöz’le Hacıvat’ı bile çaldılar!” cümlesiyle özetlenecek böyle bir çekişme var. Doğrusunu isterseniz, bunların birçoğu ortak kültürün ürünleridir ve kim hakkıyla sahip çıkarsa ona yazar, bunu kabul edelim.
Geçen ay Köln’deki Anuga Gıda Fuarı’nda Türk şirketlerinin ve ziyaretçilerinin baskınlığı gözden kaçmıyordu. Ancak, Türk pavyonunun görsel kimlik açısından fuar komşusu Tunus’un bile epeyce gerisinde kaldığını üzülerek gözlemledik. Nerden icap ettiyse, soluk mavi, turuncu ve yeşil renklerle ve Türkiye’nin laleli turizm logosunun deformasyonuyla oluşturulmuş pavyonun genel görünümü Yunanistan’ın da epeyce gerisindeydi. Yunanlılar ise nazar boncuğu renkleriyle oldukça göz dolduruyordu. Üstelik nazar boncuğunu amblem olarak kullanmışlar ve bunu da tescil ettirmişlerdi.
Otomobil başlıklı bir yazıya niye bu anekdotlarla başladığıma gelince... Türkiye’nin her alanda bugüne kadarki markalama performansı, beni, yerli otomobil konusunda da ümitsizliğe sevkettiği için, meselenin bu yanının gözden kaçırılmaması gerektiği uyarısında bulunmak istiyorum. Bu, dış pazarlar için zaten kaçınılmaz bir zaruret olarak karşımıza çıkmakla birlikte, iç pazarda da, öncelikle “yerli otomobil” ibaresindeki kekreliği gidermek, daha da ötesi yabancı rakipler karşısında varlık gösterebilmek için yine kaçınılmaz bir hedef olarak tartışmaların içinde yer almalıydı/almalıdır. Ben, yine Türkiye’nin bu konulardaki performansına baktığımda daha marka ismi aşamasında bile çuvallayacağımız kuşkusunu zihnimden atamıyorum. Oysa, hep birlikte izlediğimiz gibi, tartışmalarda bu zaruretin esamisi bile görünmüyor. Bu durumda ümitli olabilmek için sözü edilen milyar dolarlık devlet desteklerinden medet ummak mümkün mü? Mümkün değil, çünkü böyle bir vizyonun ilk ihtiyacı para değil, akıl ve fikirdir.
Peki, Türkiye kendi otomobilini üretmeli mi? Öncelikle “kendi” otomobili ne demek, bu sorunun cevabını vermek gerekiyor. Birkaç yıl önce Konya Sanayi Odası’nın düzenlediği “kümeleşme” programında verdiğim seminer vesilesiyle Türkiye’nin zaten otomotiv sektörünün önemli bir tedarikçisi olduğunu öğrenmiştim. Yani Türkiye, sadece otomobil değil, parça parça olsa bile otobüs de, kamyon da, traktör de üretiyordu zaten.
Bu öngörümü bu yazının arasına sıkıştırmak doğru değil, fakat yeri geldiği için kısaca söz edeyim: Bana göre yakın gelecekte şirketler, pazarlama, üretim ve finans şirketleri olarak daha net çizgilerle ayrışacaklar. Finans zaten tamamen ayrı, ama onların da diğer şirketlerle çalışma ve işbirliği dinamikleri değişecektir. Üretim ve tedarik konusunda bu değişimi otomotiv sektöründe zaten görmekteyiz. Hatta öyle ki, üretim kapasitesi olan şirketler rakiplerinin bile tedarikçisi olabiliyorlar sektörde.
Öyleyse “kendi” otomobili demek, öncelikle işe akıl ve fikir akıtmak demektir. Üretimin önemli bir kısmını zaten başkalarına yaptıracaksınız. Konuşulanlara bakılırsa finansmanının önemli bir kısmını da devletin teşvikleriyle oluşturulması mümkün olacaktır.
TP’nin ay yıldızlı pompaları gibi ay yıldızlı jantlar yaparak ve “milli otomobilimiz” sloganını dağa taşa yazarak bu işin tutmayacağını, hamasetin ancak bedava konularda işe yaradığını söylemeye gerek var mı? Günümüz tüketicisinin bunları yemediğini/yemeyeceğini bilerek başlarsak önümüzdeki aşılması gereken en önemli dağın inovasyon, markalama ve pazarlama olduğunu fark etmekte gecikmeyiz.
Otomotiv sektörü aslında bir ülkenin bayrak taşıyıcısıdır. İtibarlı bir otomobil markası Türkiye’nin dünya markalamasında gücünü arttıracaktır. Fakat bunu Türkiye’nin Samand’ını ya da Lada’sını üreterek yapmak elbette mümkün değildir.
Prof. Dr. Tevfik Dalgıç, 3 Ağustos 2009 tarihli Referans gazetesindeki köşesinde şöyle yazıyordu: “Önce konuya ülke imajı ile ulusal otomobil markası arasındaki ilişkileri ele alarak girmek istiyorum. Bu konuda bilimsel nitelikli değişik çalışmalar yapıldı. Ülke spesifik imaj konusu ile otomobil markası arasındaki ilişkileri inceleyen bilimsel çalışmalarda elde edilen sonuç, ulusal otomobil markası olan ülkelerin imajının güçlendiğini ortaya çıkarıyor. Yani otomobil markası olan ülkeler ve ülke imajı arasında doğru orantılı bir ilişki mevcut. Ülke imajının artması ise ülkenin diğer ürünlerine ve markalarına karşı duyulan talebi de artırdığını ortaya koydu. Bu sonuç daha önce yapılan ve kaynak ülke sendromu (country of origin phenomenon) konusu ile de doğrudan ilgili.”
Tabii Türkiye bu konuda çok geç kalmış durumda. Bu ciddi bir dezavantaj oluşturuyor. Belki de ilk yapılması gereken şey, geç kalmanın dezavantajını avantaja dönüştürebilme konusunda aklımızı ve fikrimizi işin içine sokmaktır ve pazar(lar)a bir sıçrama gerçekleştirerek girmektir. Takdir edersiniz ki işin bu yanı “Hadi yerli otomobilimizi üretelim.” temennisinin epeyce ötesindedir. Farklı bir paradigma her şeyi değiştirebilir, ama bu paradigma değişimini sağlayabilmek için işe “otomobil üretmek” kıskacının dışından bakabilmek şarttır.
Dünyadaki arz fazlasını, pazarın doygunluğunu ne ölçüde bir sorun olarak görüp görmeyeceğimiz de bu paradigma değişimine ve sıçramaya bağlıdır. Eğer meseleye “otomobil üretmek” diye bakmaktan kendimizi kurtaramazsak, elbette pazar doygunluğu ciddiye alınması gereken önemli bir sorundur. Ürettiğimiz sadece bir otomobil olursa, bunu bırakın kendi hinterlandımızı oluşturan Arap dostlarımıza ve Türk kardeşlerimize satmayı, kendi vatandaşlarımıza bile zor satarız.
Tabii, Prof. Dalgıç’ın işaret ettiği gibi pazarlama ve markalama, öncelikle pazarı doğru okumakla başlar: Amerika’nın ünlü danışmanlık kuruluşu Booz&Co. tarafından yayımlanan “Strategy&Business Exclusive” isimli internet dergisinde dünya otomobil sanayiinin geleceğine yönelik bir araştırma yayımlandı. “Oto Sanayiinin En Güzel Yılları Henüz Gelmedi” başlıklı, Ronald Haddock ve John Jullens tarafından yapılan bu araştırma 29 Temmuz günü abonelere iletildi.
Rapor, ülkeleri üç gruba ayırıyor: (1) Çok hızlı gelişen ekonomiler... Bunlar arasında Brezilya, Rusya, Hindistan, Çin, Malezya, Arjantin, Meksika, Türkiye, Tayland, İran ve Endonezya var. Bu ülkelerde milyonlarca aile alacakları ilk otomobilin hesaplarını yapmakla meşguller. (2) Düşük hızla gelişen ekonomiler... Bu ülkelerin hükümetleri orta sınıf yaratmak için çalışıyorlar ve 2020 yılından itibaren bu ülkelerde de otomobile yönelik talepler birdenbire patlayacak. (3) Gelişmiş ekonomiler... Bu ülkeler bugünkü Kuzey Amerika, Avrupa ve Japonya’dan oluşuyor. Buralarda otomobile olan talebi ekonomik kalkınma değil, nüfus artışı ve otomobil yenileme eğilimleri belirleyecek.
Öyleyse belki de pazar var, ama yalın gerçek şu ki pazarlama yoksa pazar da yok. Üretmek yetmez.
THE BRAND AGE DERGİSİNİN KASIM 2011 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.
