Güven Borça, Marketing Türkiye’nin 1 Mart 2007 tarihli sayısında yer alan, başka bir vesileyle daha önce de değindiğim “Sosyal sorumsuz Türk reklamcısı” başlıklı yazısında, dil konusundaki duyarsızlıkları nedeniyle yeni reklamcı kuşağını eleştiriyordu: “En çok sahiplenmeniz gereken şey, işinizin gelecek garantisi olan Türkçe umurunuzda değil. Her tarafımız konut projeleriyle çevrildi, gazeteler çarşaf çarşaf inşaat reklamlarıyla dolu ve bu projelerin çoğunun adı yabancı. Çocuklarımız Mashattan’da, Uphill Court’da, Pelican Hill’de veya Avantgarden’da büyüyecek. Ne ayıp. Şunlara oturup Türkçe isim geliştirecek kadar sabrınız da yok yaratıcılığınız da. Kolay değil tabii ki. Yılda seksen bin marka tescili yapılan ülkede artık sözlükten isim bulup tescil ettirme devri bitti. Oturup yeni türetmeler, birleştirmeler yapmak gerekiyor. Bu da vakit ve kafa işi. O zaman açarsın Redhouse sözlüğü, oradan bulursun çiçek-böcek isimleri. Redhouse bitince de zaten memleket de bitmiş olur. Tartışacak bir şey kalmaz. Bunları dert etmeyiz.” [FOTOĞRAFLAR: DANAPRA]
Gerçekten de küçüklerimizi kendi dillerinde olmayan isimler taşıyan sitelerde yaşamaya mecbur bırakmak çok ayıp... Tabii büyükleri de! Ancak Güven Borça da çok iyi bilir ki -hatta hepimizden çok iyi bilir- bu küçük ve büyüklerin yabancı marka adları taşıyan konut projelerine gösterdikleri ilgidir reklamcıyı buna yönelten... Belki tüketiciyi baştan çıkarmaktan söz edilebilir, ama bunun bir dayatma olduğunu iddia etmek mümkün değildir. Zaten hiçbir işadamı, suyun tersine gidecek bir harekete müsaade ederek işini zora sokmaz. Öyleyse bu reklamcı arkadaşlardan ve yatırımcılardan beklenecek şey, arz-talep dengesini fazlaca zorlamadan, yani işin önünü tıkamadan yaratıcı bir çözüm geliştirerek “sosyal sorumsuz” olma konumundan kendilerini kurtarmaları, hatta oradan da bir değer devşirerek kendileri adına daha avantajlı bir mevzi elde edebilmeleridir.
Bir forum sitesinin “İngilizce yeyip Turkche konuşuyoruz!” başlıklı forumunda, öğretmen olduğu anlaşılan bir grup üyesinin “Türkçe’nin İngilizceleştirilmesi hızla sürerken, bunun en güzel kanıtlarından biri ürünlerin televizyonlarda dönen reklamları oluyor. Gıda sektörünün iki büyük Türk firmasının ürünleri bile ya uyduruk ya da tamamen İngilizce isimlerle market raflarındaki yerlerini alıyorlar. İşte Eti’nin bazı ürün isimleri: Finger, Maximus, Bumbada, Ruby, Negro, Browni, Crax, Wanted, Soho, Yami, Melo, Bumbo, Petito, Lifalif, Pronot... Ya Ülker ürünlerine ne demeli: Café Crown, Caramio, King Top, Stars, Haylayf, Rondo, Probis, Pretzel, Mix Kraker, Çizi, Krim Kraker, Choco, Alpella, Golf Bravo, Roko, Süper Fantasia, Lungo, Choxx, Hobby, Hobby Cup, Golf Storng, Royal, Golf Royal Special Dulce De Leche, Golf Royal Special Tria, Coco Pops, Corn Flakes, Crunchy Nut Corn Flakes, Frosties, Honey Loops, Allstar, Sunny, Link, Dankek, Dankek Choco, Dankek Kremix, Kekstra, Dankek Luxury, Dankek Baton, Chewy, Yutop, Heycan, Kidbox, Aktipro, Stars, Kremini, Viva, Yupo, Gallery, Toffe, Tipsy, Toto, Kitymilk... Türkiye’de, Türk vatandaşlarının yiyeceği bildiğimiz çikolataya ‘Wanted’, çiğneyeceği sakıza ‘Chewy’ adını vermenin mantığı nedir? Eleştirmek değil değiştirmek, tepki vermek gerekir. Eti ve Ülker firmalarının internet sitelerinden konuyla ilgili soruyu kendilerine de ilettim. Ürünlerine bu isimleri vermelerini nasıl savunacaklar ya da herhangi bir açıklamada bulunacaklar mı çok merak ediyorum. Hep beraber göreceğiz.” şeklindeki ağır eleştirisine bir başka üyenin verdiği cevap oldukça anlamlı: “Hocam, Türk firmaların yabancı isim kullanmalarının sebebi belli... Biz İngilizce marka olunca, onu tercih ediyoruz... Türkçe markalar basit ve kalitesiz geliyor. Daha fazla para ödüyoruz yabancı isimlere...”
Yani aslında arkadaş demek istiyor ki, o isimleri Eti ya da Ülker değil, biz belirliyoruz.
Bu eğilime neden olan etmenlerden birisi “özenti”dir. Yaygın bir iddia olduğu için “özenti” diyorum, ama ciddi analizlere başvurmadan böyle beylik cümleler kurmanın doğru olmadığını da söylemeliyim. Fırsat bulursak, belki bir ara bu “özenti” konusunu daha ayrıntılı biçimde incelemeye çalışırız. Şimdilik burayı geçiyorum.
Turizm ve ihracat kategorilerinde yer alan markaların hedef kitlelerinin doğrudan yabancı olması da marka isimlerinin yabancı dillerden seçilmesine yol açmaktadır. Bir etmen de bu... Herhalde bu konuda söylenecek fazla bir şey yok.
Özenti konusuna bağlanma riski taşıyan, ama bununla ilgisi olmayan bir başka etmen de yabancı isimlerin ait oldukları kültürler üzerinden devşirecekleri olumlu değerlerdir. Osmanbey piyasası gibi bunun şeyini çıkarmak elbette ters tepecektir. Ancak, çağrışımlar yoluyla bile olsa, mesela kozmetikte Fransa, makarnada ve modada İtalya, spor ayakkabıda Amerika, teknolojide Almanya ve Japonya esintisinden faydalanma çabası, ister istemez marka isimlerinde bu yönde arayışlara neden olmuştur/olacaktır.
Bence çok önemli bir etmen daha var, ama ona biraz başka yerlerde dolaştıktan sonra değineceğim.
Her marka ismi; fonetik yapısı, anlamı ve çağrışımlarıyla markanın kimliğini ve tüm değerlerini temsil eder/etmelidir. Bu nedenle marka ismi seçimi, markalaşma serüveninin ilk stratejik adımlarından biridir. Öyle ki, markanızı konumlandırmadan önce verdiğiniz bir marka ismi, konumlandırma stratejinizi belirleyebilecek, sınırlandırabilecek, hatta engelleyebilecek kadar önemli rol oynar. Yine, yeniden konumlandırma (re-positioning) süreçlerinde de isimden bağımsız hareket edemezsiniz. Jack Trout’un dediği gibi “alabileceğiniz en önemli pazarlama kararı, bir ürüne ne ad vereceğinizdir.” Adam daha ne desin?
Ekonomik, siyasi, askeri ve teknolojik üstünlük, kaçınılmaz olarak kültürel hegemonyanın da kapılarını açıyor. Türk dilindeki yabancılaşma ve yozlaşma bu durumun sonucudur. Tabii bu durum, bazı gelişmelerin önüne geçilemese bile, bu ölçekteki bir pespayeleşmenin mazereti olamaz. Mutlaka yapılacak şeyler, alınacak bazı önlemler olmalı... Bu nedenle, Türkçe’nin bu hallere düşmesi karşısında feveran edenler sonuna kadar haklıdırlar. Ancak bu hassasiyet sahipleri şunu unutmamalıdırlar ki, hamasetle “dil gemisi” yürümez! Ayrıca, Laz müteahhidin yaptığı eciş bücüş binalar düzelmeden, dilimizde de tam olarak bir düzelme sağlayamayız.
Dildeki yozlaşmayı tek başına hegemonik etkilere de bağlayamayız. Toplumlar arasındaki kültürel, sanatsal, dinsel, ticari ve siyasi ilişkiler toplumların dilleri üzerinde de etkili olmakta, uluslar arasında karşılıklı sözcük alışverişleri gerçekleşmektedir. Nitekim, tarihsel süreç içinde denizcilikte Rumca, İtalyanca ve İspanyolca; ziraatte Ermenice; idare, hukuk ve askeri terimlerde Farsça; dini literatürde ise Arapça’dan birçok sözcük Türkçe’ye girmiş ve bu sözcükler, birçoğunun etimolojisini bilmediğimiz için yabancı olduklarını fark edemeyeceğimiz ölçüde yerlileşmişlerdir.
Yabancı sözcüklerdeki “yerlileşme” öncelikle sözcüğün ses dizgesinde gerçekleşir. Yabancı sözcüğün dile girme pratiği, başlangıçta o yabancı dili bilenler tarafından, orijinal söylenişiyle başlar. Sözcük geniş kitleler tarafından benimsenip yaygınlaşınca söylenişi yerlileşir ve fonetik olarak değişime uğrar. Fonetik yapıdaki değişim yazılışı da değiştirir. Hatta bu aşamada semantik farklılaşmalar da söz konusu olabilir.
Bugün, dilimizdeki en vahim durumlardan biri, yabancı sözcüklerin nispeten daha geniş topluluklarca orijinaline uygun olarak söylenmesi ve yazılması, bunun da iğrenç bir yozlaşmaya yol açmasıdır. Nitekim geçmişte Osmanlı uleması da, özellikle Arapça’yı böyle bir muameleye tâbi tutmuşlar, hatta Türkçe’ye giren birçok Arapça ve Farsça sözcüğü, fonetik değişimleri hiç dikkate almadan aslına uygun olarak yazı diline aktarmışlardır. Eski alfabenin sonunu getiren nedenlerden biri de bu olsa gerek... Bugün de bir başka yönden gelen rüzgarla tarih tekerrür ediyor gibi... Bu kez ulema değil, dil züppeleri başrolde!
Dil, en önemli iletişim aracıdır. Bir iletişim kodu olarak sözcükler, bir topluluk tarafından ortak uzlaşım sonucu dildeki yerini alır. Yani mesela ben “elma” dediğimde muhatabımın zihninde “elma” kavramının açılması her ikimizin de “elma” sözcüğünü/sesini ortak bir kod olarak kullanmamızla mümkün olmaktadır. Gerçek anlamda uzlaşım, sözcükle ilgili hem fonetik hem semantik hem de yazılış bakımından uzlaşmakla mümkündür. Yarım yamalak bir uzlaşım, çeşitli arızalara yol açabilir.
Marka ismi de bir sözcük veya sözcük öbeğidir. Doğru bir marka isminin nasıl olması gerektiği konusunda birçok makale ve kitaba ulaşabilirsiniz. Bunların birçoğu yararlı ve uygulanabilir bilgiler içerir. Ben ise, meselenin sadece bir yönüyle ilgileneceğim.
Yukarıda, yabancı isimlerin tercih edilmesiyle ilgili birkaç etmenden söz etmiş, sonuncu etmeni ise daha sonra yazacağımı söylemiştim. Şimdi onun sırası geldi. Yabancı marka ismini tercih etme hususunda rol oynayan önemli bir etmen de yabancı sözcüklerin içlerinin yarısının dolu yarısının ise boş olmasıdır. Hatta çoğu zaman yarıdan fazlası boş olabilir. E, ne demek şimdi bu?
Şu demek: Tersinden izah etmeye çalışayım. Diyelim Türkçe bir marka ismi tercih ettik. Mesela “Elma”... Elma, Türk kültür dairesi içinde yer alan kitle için içi tıka basa dolu bir sözcüktür. Nelerle mi doludur? Kırmızısıyla yeşiliyle doludur. Ekşisiyle tatlısıyla... Havva’nın Adem’e yedirdiğiyle... Newton’un kafasına düşenle... Amasya’sıyla Sinop’uyla... Ağlayanıyla güleniyle... Gökten düşeniyle... Yarım elma gönül almasıyla... Cadının Pamuk Prenses’e yedirdiğiyle... Şekeriyle pastasıyla... Çiçeğiyle ağacıyla... Tıka basa doludur diyorum, saymakla bitmez. Oysa, diyelim ki marka ismi olarak “Apple”, aynı kitlenin önemli bir bölümü için doğrudan sadece o markayla ilgili bir koddur ve başka bir anlam içermez. Bazıları için ise, içinde tercüme bir “elma”dan başka pek bir şey yoktur ve “Elma”daki doluluk oranına asla ulaşmaz.
Kısaca, yabancı sözcüklerde kendi marka değerlerimizi hızlıca doldurabileceğimiz önemli bir boşluk söz konusudur. Tabii bu, yalnızca ulusal sınırlar içinde kalan hedef kitle için geçerlidir. Markanızı Kapıkule’den dışarı çıkarmaya kalktığınızda tam tersi bir sonuç oluşur. Sözcük hemen kendi asli değerleriyle tıka basa doluverir.
Şimdi buradan İngilizce marka isimlerine meşruiyet kazandırmaya çalıştığım sanılmasın. Ancak, nesnel bir değerlendirme yapmadan doğru çözümlere ulaşmamız da mümkün olmaz.
Diğer marka ismi geliştirme yöntemlerinin külliyen yanlış olduğunu söylemiyorum, ama bence en doğru yöntem, yapılmış/yaratılmış marka isimleridir. Zaten artık neredeyse bazı sektörler için jenerik kategori isimlerinde tescil sorunu zirveye ulaşmıştır. İyi de olmuştur!
Sözlüklerde yer alan sözcüklerin hepsinin içi doludur. Hatta doluluk oranı sözlük karşılıklarının kat kat üstündedir. Çünkü hiçbir sözlük bir sözcüğün kavramsal zenginliğini tümüyle aktarmaya muktedir değildir. Marka isminizi bu yöntemle seçtiyseniz, seçtiğiniz sözcüğün içinde bulduğunuz küçük bir deliğe kendi değerlerinize sığıştırmak zorunda kalacağınız gibi, bir bağlam etkisi yaratmadan hedef kitlenizin algı filtrelerini aşma şansınız da hiç olmayacaktır.
Yabancı sözcükler ise belki geçici bir süre işinize yarayabilir, ama bir gün “sosyal sorumsuz” tavrınızdan dolayı aldığınızdan fazlasını iade etmek zorunda kalabilir, ayrıca kendi sınırlarınız dışına çıkmaya kalktığınızda başka bir duvara toslayabilirsiniz.
Oysa yaratılmış marka isimlerinin içleri, ilk yaratıldıklarında, fonetik yapılarının yarattığı çağrışımlar dışında bomboştur. İçlerine istediğiniz değerleri yükleyebilirsiniz. İsmi ilk duyduğumuzda, algımız, hiçbir bağlama gerek duymaksızın sadece ve sadece sizin markanıza yönelir. Internet adresinize kolaylıkla sahip olursunuz. Google’da rakibiniz olmaz.
Marka ismi, bir “teklif”tir. Türkçe’nin fonetik özellikleri dikkate alırsanız, yazım konusunda yabancılaşmazsanız, Türkçe’ye girmiş ya da girmemiş birçok yabancı sözcüğün ses dizgelerinden de yararlanarak yepyeni sözcükler yaratabilir, yarattığınız marka isimlerini Türkçe’ye hediye edebilirsiniz. Aynı zamanda başka kültürlerden devşirmek istediğiniz değerleri de ses çağrışımları marifetiyle, Türkçe’yi hançerlemeden elde edersiniz.
Kim kökeni Farsça olan “şeftali”nin, İtalyanca “mola”nın, Yunanca “karnabahar”ın, Arapça “nöbet”in, Fransızca “badana”nın, İngilizce “istop”un, Rusça “şapka”nın, Ermenice “moruk”un, İspanyolca “kanarya”nın Türkçe olmadığını iddia edebilir?
Ayrıca, Türkçe sözcüklerin ses dizgelerinden yararlanarak yaratacağınız marka isimleriyle sorgusuz sualsiz Kapıkule’den dışarı da çıkabilirsiniz. Yeter ki gittiğiniz yerlerin dillerine ait fonetik kurallarla zıtlaşmayın, yazım kurallarına da uyum sağlayın.
Ya da hiçbir şeyi umursamayın, Güven Borça’nın “sosyal sorumsuzlar” listesinde yerinizi alın, Redhouse’dan kafanıza göre bir marka ismi seçin, abuk yazım deformasyonlarıyla işi idare edin, herkesin bindiği Yunan tanrılarının atlarına siz de oturun... İsterseniz de Türkçe’den zerre kadar ödün vermem diyerek “elma”, “armut” gibi isimlerden birini seçin ve diğer sizin gibi davrananlarla mahkemelik olun, İnternet adresinize sahip olabilmek için “armut”un sapına bir şey ekleyin, ailenizin soylu ismini peynir tenekeleri üzerinde ilelebet yaşatın!
Size kalmış!
