Ekonomi gazetesi kategorisinde yer aldığı için “Acaba hangi gazete hangi gazetedir?” başlıklı yazımda Referans’a yer vermemiştim. Daha sonra bu gazeteden, yazarı Nur Demirok vesilesiyle dolaylı bir biçimde söz etmiştim. Bu yazımı kaleme almama neden olan etmen ise, Referans Gazetesi Yayın Yönetmeni Eyüp Can’ın 15 Şubat 2007 tarihli Marketing Türkiye’de yer alan söyleşisi...
Söyleşiye geçmeden önce Eyüp Can’ın eski tarihli bir yazısından küçük bir alıntı yapmak istiyorum:
“Benden istenen şey, bir anlamda Türkiye’nin Wall Street Journal’ını (WSJ) ya da Financial Times’ını (FT) yaratmamdı. Oysa 1980’lerin başında ekonomi gazetesi olarak yayımlanmaya başlayan Dünya’yı dikkate aldığımda aradaki fark neredeyse yüz yıldı. Bir an durdum ve 1888 yılında Dow ve Jones adlı New Yorklu iki kafadar tarafından temelleri atılan WSJ’nin hikâyesini düşündüm. Hani şu adlarını dünya ekonomisine yön veren Dow Jones Endeksi ile sık sık duyduğumuz ama hikâyelerini unuttuğumuz iki kafadar. Bundan tam 120 yıl önce New York limanına yanaşan gemilerden aldıkları bilgileri, Manhattan’da bir bodrum katında çoğaltarak, oraya mal satmaya ya da mal almaya gelen tüccarlara dağıtan iki kafadar. Ve bu iki kafadarın başlangıçta elle, sonra teksir makinesinde 300 kopya çoğaltarak sattıkları Wall Street Journal’ın bugün 2 milyon tirajlı bir medya devine dönüşme hikâyesi. Tüm bunları düşününce ‘Aradaki fark nasıl kapanır’ diye sordum kendi kendime. Tam bu sorgulamayı yaparken imdadıma Amerika’da öğrencilik yıllarımda okuduğum Jennigs ve Haughton’un ‘Büyük balık küçük balığı değil, hızlı balık yavaş balığı yutar’ kitabı yetişti. ‘Madem 20. yüzyıla damgasını vuran, ölçek ekonomisine dayalı ‘büyük balık’ paradigması 21. yüzyılda yıkıldı, o halde bu yüzyıla yakışan ‘hızlı bir gazete’ yapabilirsek aradaki farkın kapanması için bir yüz yıla ihtiyaç olmayabilir’ diye düşündüm. Nitekim üç yılda hem tirajı hem reklam geliri hem derinlikli haberciliği hem de etkinliği katlanarak büyüyen bir gazete yarattık.”
MT’deki söyleşiye gelince... Doğan Grubu çatısı altında yer alan Finansal Forum adlı ekonomi gazetesini alıp yeni baştan farklı bir misyon ve vizyonla projelendirdiklerini söyleyen Eyüp Can’ın en çok dikkate almamı gerektiren cümleleri şunlar oldu: “Biz 300-500 bin satalım gibi bir hedefle yola çıkmadık. Böyle bir gazete de değiliz kesinlikle. Bu gazete Türkiye’de tuğla üzerine tuğla koyarak adım adım büyüyen karar yapıcıların okuduğu bir gazete. Bu nedenle o insanlara ulaşmak isteyen reklamverenler açısından çok önemli bir mecra. Türkiye’de tirajı 150-200 bin bandında birçok kitle gazetesi var. Benim tiraj aralığım 20 binler civarında... Benim tirajım o tip gazetelerin sekizde biriyken, reklam gelirlerim onların iki buçuk katı fazla.”
Eyüp Can’ın Marketing Türkiye’de yayımlanan sözlerinden bir kez daha anlıyoruz ki, gazete tirajıyla gazete itibarı arasında doğrudan bir ilişki olmadığı ortada... Bunun dünyada da örnekleri çok. Son aylarda Star gazetesinin promosyon atağıyla elde ettiği tirajın, gazetenin itibar katsayısını hiç artırmadığını, hatta elde edilen tirajın da çok hızlı bir şekilde geriye düştüğünü net bir şekilde müşahede ettik. Promosyonun hitap ettiği hedef kitle segmentiyle gazete kimliği arasındaki irtibatsızlığın, kazanılan tirajı da zaman içinde eriteceğini tahmin etmek zor değil. Sonuçta tiraj artışının itibara, itibarın da reklam gelirlerine dönüşmesi sağlanamazsa, gazete için o tirajın da yük haline geleceğini hatırlatmak gerekiyor.
Tekrar Referans’a dönecek olursak, ortada gerçekten bir başarı vak’asının olduğu tartışılmaz. Bir aralar çok moda olan ve Referans tarafından bir ödül programına dönüştürülen “hızlı balık” metaforunun ilk bakışta yansıttığı çağrışımların çeşitli yanlış anlamalara yol açacağı kaygısını taşıyor olsam da, bunun, “büyük”lükler karşısında özgüven kaybına uğrayanlar için en azından travmatik etkileri silecek bir motivasyon kaynağı olabileceğini de kabul ediyorum. Nitekim Eyüp Can’daki tezahürü bu olmuş...
Her şeyden önce “kimlik”li bir gazeteyle karşı karşıyayız. Eleştirilecek noktaları olsa bile, en çok söz söyleyebileceğim konuda, yani grafik tasarım konusundaki başarısı da bu kimliğin çok önemli ve vazgeçilmez bileşenini oluşturuyor. Zaten, The Society For News Design (SND) tarafından 2007 Yılı Mükemmellik Ödülü’ne layık görülmüş.
Günlük gazetelerimiz her ne kadar ekonomi sayfalarını ekonomi gazeteleriyle rekabet edebilecek düzeye çıkartmış olsalar da, ben, Referans’ın bugünkünden daha fazla bir tiraja sahip olabileceğini / olması gerektiğini düşünüyorum. Uzmanlık alanı sayesinde hedef kitlenin doğal olarak segmente edilmiş olduğu düşünülse bile, “ekonomi”nin katı bir segmentasyon katmanı olmadığını, küçük bir imalathane veya KOBİ’den ekonomiye yön veren holding ve finans kurumlarına kadar çok geniş bir yelpazeyi içerdiğini, Referans’ın bu noktada ne ölçüde ortak bir dil yakaladığını tam olarak analiz edemediğimi ve kavrayamadığımı ifade etmiş olayım. Nitekim, bir kampanyayla ilgili medya planlaması esnasında KOBİ ölçeğini aşma aşamasına gelmiş bir müşterime Referans’ı tavsiye ettiğimde gazetenin adını bile duymamış olduğuna şaşkınlıkla tanıklık ettiğimi hatırlıyorum. Tabii bunun suçunu müşterime atabilirsiniz, ama “arz”ın da oturup bir düşünmesinde herhalde yarar vardır.
Bu arada, çok sevdiğim bir yazar olmasına rağmen Cengiz Çandar’ın gazetenin başyazarı konumunda olmasının bir kimlik çatışmasına sebebiyet verdiğini de söylemeden edemeyeceğim. Oysa Çandar, başyazarlık yerine, haftanın belirli günlerinde, ister güncel isterse kuramsal, siyaset-ekonomi ilişkili daha ayrıntılı analizler yapabilir.
Bir başarı öyküsünü aktarmaya çalışırken, yazımı kritiğe dönüştürdüğümün farkındayım, ama son bir hususu dile getirmeden edemeyeceğim. Gerçi bu, sadece Referans’ın değil, tüm ekonomi yayınlarının ortak sorunu... Dış ticaretten gümrüklere, özelleştirmeden sosyal güvenliğe, finans analizlerden hisse senedi piyasalarına, yatırım fonlarından altın ve dövize, ambalaj sektöründen perakendeciliğe, otomotivden tarıma kadar birçok tema ve sektöre gösterilen ilgi, maalesef pazarlama ve reklam konularına gösterilmiyor. Ya da özellikle reklama bir eğlencelik muamelesi yapılabiliyor. Oysa, özellikle KOBİ ölçeğindeki şirketlerimize pazarlama nosyonu kazandırma, bu konuda gereken bilinç aktarımı ve ekonominin maddi olmayan değerlerini algılayabilme yeteneğinin stratejik önemi haizken, bu alana ilgi eksikliğini doğru bulmuyorum. İyi ki yazarlar arasında Tevfik Dalgıç ve Nur Demirok var.
Son söz olarak, Eyüp Can sayesinde iyi bir ekonomi gazetesine sahip olduğumuzu söyleyebiliyoruz. “Bu başarıyı tek kişiye odaklamak doğru mudur?” diye soracak olursanız da vereceğim cevap şudur: Sonucun tek kişinin eseri olduğunu iddia etmek doğru olmaz, ama o tek kişinin bir paradigma değişimi, işi doğru yerinden tutmak, sağlam bir ürün konumlandırması, bir gazete kimliği, bilgi, heyecan ve doğru bir yön anlamlarına geldiğini kavrarsak başarıyla ilgili kritik faktörü atlamamış oluruz.
Tebrikler...
