Markalaşma süreçleri içinde marka logosu veya ambalaj tasarımını ihmal edip örneğin televizyon reklamlarına ağırlık verildiğine tanık olabiliyoruz. Bu durumda da, tabii ki reklam için harcanan kaynağın önemli bir bölümü heba olup uçtuğu gibi, daha da vahimi, belirlenen hedeflere ulaşma konusunda markanın önü bütünüyle tıkanıyor.
Ambalaj tasarımıyla ilgili olarak ülkemizde çeşitli akademik kaynaklara ulaşmak mümkündür. Ben ise yaklaşımlarımda temel doğruları aktarmaktan çok, belki anlaşılmayı biraz daha kolaylaştıracak pratik deneyimlerden ya da kimi zaman çeşitli analojilerden yola çıkıyorum.
Yavuz Odabaşı ve Mine Oyman’ın Pazarlama İletişimi Yönetimi adlı kitaplarında “Ambalaj ve Önemi” bölümünü buraya almak istiyorum öncelikle:
“Günümüzde, ambalaj bir iletişim aracı olarak ürünün önemli bir boyutunu oluşturmaktadır. Ambalaj ‘satış aracı’ olmanın yanında ‘yaşam biçimi’nin bir uzantısıdır. Ambalajın geleneksel koruma görevinin ötesinde yerine getirdiği diğer önemli görevler şunlardır:
- Tüketici ile iletişim kurar, dikkat çeker ve farklılık yaratır.
- Kişisel satışın yerine işlev görür ve bu haliyle ‘sessiz bir satış elemanı’dır. Ürünün raftaki görünürlüğünü artırır ve kendini sattırmasına olanak sağlar.
- Yeni kullanıcıları özgün şekil ve büyüklüğü ile cezbeder.
- Satın alma sonrasında kullanma yararı sağlar.
- Yaratıcılığı yansıtarak imaj geliştirmeye yardımcı olur.”
Çekicilik kavramını daha çok fiziksel niteliklerle açıklıyor olsak da, çoğu kuram, bunu eksik bir tanım olarak kabul eder. Bir ürünün ambalaj tasarımı için de fiziksel çekicilik çok önemlidir, ancak yeterli değildir. Eğer ambalajın raftaki görünümü markanın ruhunu da yansıtmıyorsa mutlaka bir eksiklik var demektir.
Bir kurama göre insanları çekici bulmamızda dört temel etmen rol oynuyor. Bu dört etmen; benzerlik, güzellik, aşinalık ve yakınlıktır.
Fazla ayrıntıya girmeden, insan çekiciliğiyle ilgili etmenlerle ambalaj tasarımı arasında bir karşılaştırma yapacak olursak konuyla ilgili görüşlerimizin netleşeceğini düşünüyorum. Çekiciliğin karşıtının ‘iticilik’ olduğunu hatırlatarak...
Benzerlik
Gerçekten benzeşip benzeşmediğimiz önemli değil; bize benzediğini düşündüğümüz kimselerden hoşlanacağımız söylenmektedir. Yani önemli olan algımızın bu yönde işliyor olması... Temel belirleyici olmamakla birlikte, diğer etmenlerle birlikte ele alındığında, her yaş ve kültür grubunda kendine benzerliğin çok önemli olduğu kabul edilir.
Amabalaj tasarımıyla bir birey olarak tüketicinin fiziksel olarak birbirine benzerliği gibi bir olgunun elbette dile getirilemeyeceğini hepimiz kabul ederiz. Ancak benzerliğin boyutları konusunda birazcık bakış açımızı genişlettiğimizde tüketiciyle marka arasında birtakım benzerlik noktalarına ulaşmak zor olmayacaktır.
Bedensel Güzellik
Cinsel çekicilik ayrıntısına hiç girmeden kadın veya erkekte bedensel güzelliğin çekicilik açısından çok önemli bir etmen olduğunu söyleyelim. Güzellik, yakışılılık ve endam diyelim buna... Doğal nitelikler yanında temizlik, bakım, kılık kıyafet, saç stili gibi yapay müdahaleler, hatta konuşma biçimi, jest ve mimikler de bedensel güzelliğin kapsamı içinde değerlendirilmelidir.
Ambalaj tasarımının estetik başarısının markanın çekiciliği açısından ne kadar önemli bir etmen olduğunu inkar edebilir miyiz?
Yalnız, bedensel güzellik konusunda başka ilginç sonuçlarla da karşılaşıyoruz. Araştırmalara göre insanlar, çok güzel insanlarla birlikte olma hayalleri kurarken gerçek tutumlarında daha çok kendi standartlarına yakın (ama kesinlikle altında değil) olanlarla ilişki kurmayı tercih ediyorlar.
Bu durum da bize, hedef kitle segmentine ve kategoriye uygun ambalaj tasarımları üretme konusunda çok ciddi bir ipucu veriyor. Bildiğimiz gibi ürün ambalajı markanın kişiliğini yansıtma, tüketiciyle özdeşlik kurma gibi konularda oldukça net mesajlar içerebileceği gibi, tasarım stratejisinden ürünün fiyat aralığını algılamız bile mümkündür.
Bedensel güzellikle duygusal çekicilik (emotional appeal) arasında da yakın bir ilişki vardır. Ambalajın, duygusal çekicilik özelliğiyle beklenen duyguyu yaratması beklenir. Örneğin bir meşrubat kutu tasarımı serinlik duygusunu yansıtabilmelidir.
Mekansal Yakınlık
İnsanlar, mekansal yakınlık içinde olanlarla daha kolay iletişim kurar ve onları daha çekici bulurlar. Yani gözden ırak olmayan gönülden de ırak olmaz. Tabii diğer etmenlerle birleştirmek kaydıyla, aynı mahallede oturanların, aynı işyerinde çalışanların, aynı şehirde yaşayanların birbirlerine daha çekici görünme ihtimali yüksektir.
Ürünün yeterli ve gerekli penetrasyonunun sağlanmış olması, alışveriş ettiğimiz marketin raflarından eksik olmaması çok önemlidir. Yani “raftan uzak kalan gönülden de uzak” kalır.
Bu konunun görünebilirlikle (visibility) de ilgisi olduğunu söyleyebiliriz.
Aşinalık
Mekansal yakın olma durumu ile aşinalık arasında bir ilişki vardır, ancak çeşitli iletişim imkanlarıyla da insanlar arasında aşinalıklar oluşabilir. Mesela hiç karşı karşıya gelmediğimiz bir sinema sanatçısı bizim için çok aşina olabilir. Böylece bize çekici görünür. “Sizi bir yerden gözüm ısırıyor.” psikolojisi de bir çeşit aşinalıktır. Aşina olmak, aynı zamanda güven duymaktır.
Raflardan eksik olmayan bir ürüne karşı tüketicide aşinalık oluşması doğaldır. Ancak, bunun dışında TV ve gazete reklamlarıyla yüz yüze geldiğimiz ürün ambalajlarıyla, haklarında bilgi edindiğimiz ve güven duyduğumuz ürünlerle aşinalıklar kurabiliriz.
Ambalaj üzerinde yer alan kullanım kılavuzu, öneriler, yararlarla ilgili bilginin de (information) güven üzerinden aşinalık yaratma gücü vardır.
***
Ambalaj tasarımına “çekicilik” ve “iticilik” perspektiflerinden baktığımızda, bu konuyu ciddiye almamamızın ne gibi vahim sonuçlara yol açabileceğini çok daha iyi görürüz.
Tabii ki üreticilerimize soruyorum: “Kim itici görünmek ister ki?”
MAYIS 2007’DE GRAFİK TASARIM DERGİSİ’NDE YAYIMLANMIŞTIR.
İLGİLİ BİR YAZI:
| Kadraj ve kompozisyon: Ambalaj tasarımı pazarlamanın neresinde?
