Terör saldırısı sonucu yıkılan New York’taki Dünya Ticaret Merkezi’nin de tasarımcısı mimar Minoru Yamasaki tarafından tasarlanan St. Louis’teki kentsel yerleşim projesi Pruitt-Igoe, yapımından on altı yıl gibi kısa bir süre sonra, 16 Mart 1972’de yıkılmıştı. Bu, aynı zamanda toplu konut politikalarının başarısızlığını simgeleyen bir olay olarak kazınmıştı belleklere. Fakat daha ötesi bu olay, postmodern mimar Charles Jencks tarafından “modern mimarlığın öldüğü gün” olarak ilan edildi. İşin ilginç bir yanı da, Yamasaki’nin tasarladığı projelerden birinin hükümet, diğerinin ise teröristler tarafından yıkılarak aynı kaderi paylaşmış olmasıydı.
“Postmodernist Kültür” adlı kitabın yazarı Steven Connor konuyla ilgili şunları yazar: “1950’lere gelindiğinde dünya Uluslararası Biçem, Gropius ve Van der Rohe’nin hayal ettiği basit, geometrik yoğunluğu ifade eden binalara artık alışmıştı. Uluslararası biçeme karşı ‘post modernist’ tepki ortaya çıktığında ona böyle bir açıklık ve tanım kazandıran, işte bu gözle görülür egemenliktir. (...) Mimari postmodernizmin en etkili tek savunucusu olan Charles Jencks’in kendinden emin bir gülümsemeyle ‘Modern Mimari 15 Temmuz 1972’de, saat öğleden sonra 3.32’de Missouri’de öldü.’ diyebilmesini sağlayan da bu açıklıktır. Jencks’in sözünü ettiği olay, kötü ünlü Pruitt-Igoe toplu konutunun, ellerindekinin kadrini bilmeyen sakinlerinin enerjik vandalizminin sonuçlarını düzeltmek için harcanan milyonlarca doları yuttuktan sonra dinamitle yıkılmasıdır. Jencks’e göre bu an, hegemonyasına karşı çoğul bir dizi direnişin başlangıçlarının billurlaştığı andır. (…) Jencks, her şeyden önce, modern mimarinin ‘tekdeğerliliği’ dediği şey üstünde durur. Bununla kastettiği, Van der Rohe ve takipçilerinin neredeyse evrensel cam ve çelik kutularının simgelediği basit, özsel biçimlerdir. Tekdeğerli yapı, tek bir tema üstünde ısrar edip onu kuruluşuna egemen hale getirerek, biçiminin basitliğini öne çıkaran yapıdır. (…) Jencks’e göre postmodernist mimari, bu tekdeğerlikli ilkenin çeşitli yollardan reddedilmesiyle nitelenir. Bu yolların birincisi ve en açık seçik olanı, mimarinin anlamlı ya da göndergesel işlevine geri dönmektir.”
Charles Jencks’in postmodernizm tarihine hediye ettiği en önemli kavram ise “çifte kodlama”dır. Ona göre postmodern mimari, çifte kodlama (double coding) yeteneğiyle farklı katmanlardaki iki farklı kitleye hitap edebilmektedir; hem seçkin tabakaya hem de geniş halk kitlelerine…
Umberto Eco, “Genç Bir Romancının İtirafları” adlı kitabında bunu şöyle açıklar: “Bu terim, postmodern mimarinin aynı anda en az iki düzeye hitap ettiğine inanan mimar Charles Jencks tarafından bulunmuştur; Jencks, bu iki düzeyden birinde, diğer mimarlar ve özellikle mimari anlamlarla ilgilenen bir azınlık; ikincisinde de geniş anlamda halk ya da rahat, geleneksel yapı ve yaşam biçimi gibi konularla ilgilenen yerel halk bulunduğunu söyler. Tanımını daha da ileri götürür: Postmodern yapı ya da sanat eseri, aynı anda hem bir azınlığa, yani ‘üstün’ kodlar kullanan şeçkin tabakaya, hem de popüler kodlar kullanan geniş halk kitlesine hitap eder.”
Eco, kendi romanlarını çifte kodlama yöntemiyle yazdığını söyler. Ona göre bu, daha geniş kitlelere ulaşmasının sırrını oluşturmaktadır. Nitekim her yazar, daha çok okur tarafından okunmak ister: “Sadece kendileri için yazdıklarını söyleyen kötü yazarlar ordusuna dahil değilim. Yazarların kendileri için yazdıkları tek şey, ne alacaklarını hatırlamalarına yardım eden, işi bitince de atılan alışveriş listesidir. Çamaşırhane listesi de dahil, geri kalan her şey bir başkasına yazılmış mesajlardır. Onlara monolog değil, diyalog denir.”
Eco’nun romanlarında görülen postmodern nitelik, ona göre, ‘çifte kodlama’dan başka bir şey değildir: “Bazı eleştirmenler romanlarımda tipik bir postmodern nitelik olduğunu söylerler, bu da adlı adınca ‘çifte kodlama’dır. Gülün Adı Üzerine Düşünceler’de belirttiğim gibi, postmodernizm her ne ise, en azından iki tane tipik postmodern teknik uygulamakta olduğumun başından beri farkındayım. Bunlardan biri metinlerarası ironidir: Başka tanınmış metinlerden doğrudan alıntılama ya da onlara anlaşılır sayılabilecek göndermelerde bulunma. İkincisi ise, üst-anlatı: Yazar doğrudan okura hitap ettiğinde metnin kendisinden doğan düşünceler. ‘Çifte kodlama’, metinlerarası ironinin, üstü kapalı olarak başvurulan üst-anlatıyla birlikte eşzamanlı kullanılmasıdır. (…) Kabul ediyorum ki, bu çifte kodlama tekniğini uygulayan yazar, bilmiş okurla arasında bir tür sessiz suç ortaklığı kurmaktadır, halktan bazı okurlar da ince imaları sezmeyince gözlerinden bir şey kaçırdıklarını hissedebilirler. Ama inanıyorum ki edebiyatın amacı sadece insanları eğlendirmek ve avutmak değildir. Aynı zamanda, daha iyi anlamak istediklerinden aynı metni iki kez, hatta belki de birkaç kez okumaları için insanları harekete geçirmek ve heveslendirmektir. Bu bakımdan, çifte kodlamanın istemsizce yapılan soylu bir hareket değil, okurun zekasına ve iyi niyetine saygı göstermenin bir yolu olduğunu düşünüyorum.”
Çifte kodlama, aslında yalnızca mimari ve edebiyat değil, tüm sanat eserlerini, hatta tüm iletişim faaliyetlerini kapsayabilecek bir niteliktir. Mesela Hollywood şablonlarıyla yapılmış bir film, bir yandan bize bambaşka şeyler anlatabilir.
Eco’nun anlattığı gibi, bir romanın geniş bir okur kitlesine ulaşabilmesinin güvencesi çifte kodlamadır. Bu, aynı zamanda romanın yüksek zümre tarafından benimsenmesi, edebi değerinin teslim edilmesi anlamına gelir. Tek kodlamayla yazılan bir roman, ya yalnızca çok geniş kitleleri yakalayacak ya da sadece çok dar bir kitlenin ilgi ve beğenisini kazanacaktır.
Bence daha da önemlisi, bir esere yüksek zümre tarafından değer ve onay verilmesinin o eserle ilgili geniş kitlelerde yaratacağı “meşruiyet algısı”dır. Böylece eser, kitleler gözünde ayrı bir değer devşirmiş olacaktır.
Önemli bir husus da çifte kodlamanın birbirinden kopamayacak ve ayrışamayacak bir biçimde esere organik olarak gömülü olabilmesidir. Yapıştırma bir yöntem, çifte kodlama işlevini yerine getiremeyecektir.
Kabul etmek gerekir ki, marka iletişiminde reklam ajansları (çok azı bilinçli, çoğu görgüyle) büyük ölçüde çifte kodlamayı başarıyla uygulayagelmişlerdir. Reklam ajansları, hem müşterilerinin hem de geniş kitlelerin farkına varamayacağı, değerlendiremeyeceği birçok mesleki ilkeyi sıkı sıkıya takip etme hassasiyeti gösterirler. Bu, markanın hedef kitlesi farklı olsa bile, daha üst makamlardan onay alma ve markaya kitlesel bir meşruiyet kazandırma amacına da hizmet eder. Gerçek anlamda markalaşma süreci de ancak bu şekilde tamamlanabilir.
Çifte kodlamanın yalnızca mimari ve edebiyat değil, tüm sanat eserlerini, hatta tüm iletişim faliyetlerini kapsayabilecek bir nitelik olduğunu kabul edecek olursak, onu tek başına postmodernizmle bağlantılı görmek yanıltıcı olabilir. Yani, toplumun farklı katmanlarına aynı anda mesajını iletme başarısı gösterebilen her türlü eser, ürün, düşünce, ideoloji veya dinin, sonuç itibariyle iletişimde “çiftle kodlama”yı başarıyla kullanabilmiş olduğunu kabul etmek zorunda kalırız. Bu başarı, tarih öncesi çağların ürünü olabileceği gibi, eski, pre-modern, modern ve postmodern çağların ürünü de olabilir.
Martin Lindstrom, The Brand Age’in Şubat 2011 tarihli sayısındaki “Markalamada Dini İlhamlar” başlıklı yazısında şunları yazmıştı: “Sevelim ya da nefret edelim, kabul etmek gerekir ki marka dünyası her geçen gün biraz daha dinsel dünyadan esinlenmeye devam ediyor. Dinler, markaların önünde uzanan yıllar boyunca nasıl evrileceklerine dair çok güçlü bir yol haritası sunuyor. Markaların yapması gereken tek şey, dindarlığı yaratan kadim unsurları incelemek. Bazı durumlarda bu öylesine güçlüdür ki, markalar marka olmaktan çıkıp bir yaşam tarzı haline dönüşürler.”
Lindstrom, bu yazısında konuyla ilgili yaptığı bir araştırmadan da söz ediyor: “Araştırmam çok güçlü on kriterden oluşan bir listeyle sonuçlandı. Marka açısından ele aldığım için bu listeye On Emir demek istedim, ama yayıncım bunun sınırları fazla zorlamak olacağını düşündü. Öte yandan ilginç olan, dinle marka dünyası arasındaki şaşırtıcı ve çok güçlü paralelliklerin varlığı. Yanlış anlamayın. Dinin markalamadan bir şeyler öğrendiğini ima etmek gibi bir niyetim yok, ama markalamanın din dünyasından çokça esinlendiğini rahatça söyleyebilirim.”
Araştırmasının sonunda bulduğu on bileşeni ise şöyle sıralıyor Lindstrom: (1) Ait olma duygusu, (2) ileriyi gören vizyon, (3) düşmanlığın gücü, (4) özgünlük, (5) tutarlılık, (6) mükemmellik, (7) semboller, (8) gizem, (9) ritüeller ve (10) duyusal cazibe.
Ben de, üstünde hiç düşünmeden 11’inci bileşeni “çifte kodlama” olarak listeye ekleyebilirim. Çünkü biliyoruz ki, neredeyse istisnasız tüm dinler, günümüz de dahil olmak üzere insanlık tarihi boyunca her toplum katmanında kendilerine bağlı müminler bulabilmiş, ilettikleri mesajlar her katmanda yankılanabilmiştir.
Mesela Lindstrom, sanıyorum On Emir’le benzerlik kurulmasını sağlamak uğruna bu bileşenleri onla sınırlayarak dinlerle hikaye arasındaki ilişkiyi biraz gürültüye getirmiş ve bunu “gizem” başlığı altına sıkıştırmış. Oysa hepimizin bildiği gibi dini kıssalar, istisnasız bütün dinlerde dini mesajların iletilmesinde çok önemli bir işlev görmektedir. Nitekim Kuran’da da birçok mesaj kıssalar üzerinden verilmiştir. Yaratılış kıssasından tutun, Habil ve Kabil’in çatışması, Hz. Musa’nın asasının ejderhaya dönüşmesi, Kızıldeniz’in ortadan ikiye yarılması, Hz. Süleyman’ın kuşlarla konuşması, Saba melikesinin tahtıyla bir yerden bir yere gitmesi, peygamberlerin ve çeşitli toplumların yaşadıkları olaylara kadar birçok kıssa bu amaçla kutsal kitabın anlatısı içinde yer alır.
“Kıssalar insanı adeta gerçekleştiği zaman ve mekana davet eder. (…) Kıssaların bireyi geçmişe daveti dışında, bireyin kıssayı kendi bulunduğu zaman ve mekana davetinden de söz etmek mümkündür. Birey içinde bulunduğu durumu kıssada anlatılan olayla veya kendisini kıssa kahramanı olan şahısla özdeşleştirdiği durumlarda kıssayı bugüne davet eder. Kıssadan almış olduğu hisse veya model şahısla kendi içinde bulunduğu duruma çözüm üretmeye çalışır. Kıssanın bu gücünden faydalanan birey, hem içinde bulunmuş olduğu problemi çözmüş hem de iç huzurunu yakalamış olur.” (Asiye Yılmaz, Kuran’daki Kıssaların Din Eğitimi Açısından Değerlendirilmesi)
Şimdi, bu kıssaların, her toplum katmanına aynı mesajı aktardığını iddia edebilir miyiz? Eco’nun “Çifte kodlama, metinlerarası ironinin, üstü kapalı olarak başvurulan üst-anlatıyla birlikte eşzamanlı kullanılmasıdır.” ifadesindeki olguyu, pekala kıssaların, hatta tüm kutsal metinlerin dilinin aynı zamanda bir üst-anlatıya dönüşebildiğini anlatabilmek için de kullanabiliriz. Nitekim, “Musa’nın âsâsı” da “Süleyman’ın kuşları” da ve başka birçok metafor da, hem kendi çağında hem çağları aşarak milyarlarca farklı muhatabına farklı mesajlar iletiyor olmalıdır.
Din psikoloğu Dr. Jan Hofmeyr der ki: “Eğer gerçekten dinin bazı bölümlerine bakarsanız, örneğin Hz. İsa, Hz. Musa, Hz. Muhammed gibi büyük dinlerin peygamberlerine bakarsanız en iyi pazarlama stratejilerini kullanmışlardır. Bunlar tarihteki en iyi sosyal stratejistlerdir. Onlar toplumları, kültürleri, insanları çok iyi anlamışlardır. Mesajın nasıl önem kazanacağını görmüşlerdir. Bana göre pazarlama ve din arasındaki ilişki çok açık.”
Ünlü yönetmen Ingmar Bergman, “Anlatılan hikaye ile dinlenen hikaye aynı değildir.” demişti. Kastettiği “çifte kodlama” değildi tabii, o, kodların her farklı zihinde, idrak, deneyimler, çağrışımlar ve birçok etmen nedeniyle farklı biçimlerde açıldığını (decoding), böylelikle mesajın ulaştığı insan sayısı kadar farklı hikayeler yaratılmış olacağını anlatmaya çalışıyordu. Bu insanlar aynı toplumsal katmanda yer alıyor olsalar bile... Oysa farklı katmanlardaki insanlara öncelikle mesajın iletilebilmesi ve kodların o zihinler tarafından açılmaya değer görülmesi gerekirdi.
İşte “çifte kodlama”, birçok katmandaki bireye, her şeyden önce gönderilen mesajın kodlarının açılmaya değer olduğuna dair bir farkındalık yaratma işlevi görürken, aynı zamanda her farklı katmana mesajı iletme başarısı sağlıyor. Eğer çok geniş kitlelerle aynı anda iletişmek gibi bir meseleniz varsa tabii.
Siyasal partiler de çok geniş seçmen kitlelerinden oy talep etmek durumundadırlar. Bu da, bir siyasal parti için, bu kitlelerle onların dilinden iletişim kurabilme ihtiyacı olarak kendini gösterir. İşte bugünkü siyasi tablo, hangi partinin hangi sosyolojik zeminle iyi ileşitim kurabildiğini ve bunların ölçeğini yansıtmaktadır.
Türkiye’de yıllar içindeki demografik hareketliliğe bakacak olursak, kır-kent nüfus oranlarının ancak 1980’lerden sonra kent lehine değiştiğini, 90’larda hareketin hızlandığını, 2000’de kent nüfusunun toplam nüfusun üçte ikisini oluşturduğunu, bugün ise bu oranın dörtte üçe çıktığını görürüz. Elbette bu, herkesi afallatacak kadar büyük ve çok hızlı bir sosyolojik dönüşümdür.
Bu durumda bugün, kent demografisinin büyük çoğunluğunu kır kökenli bir nüfus oluşturmaktadır. 3 Kasım 2002 seçimlerinde Ak Parti sandıktan seçimin galiba olarak çıktığında 4 Kasım tarihli gazetelerin çoğunun manşetini “Anadolu ihtilali” ya da buna benzer başlıklar süslemişti. Yani, aslında bu parti, kimilerinin iddia ettiği gibi başlangıcı itibariyle Türkiye’de yeni bir sosyolojinin öncülüğünü yapmamış, kendisi bu sosyolojinin dalgaları üzerinde yükselmişti.
Ali Bayramoğlu, “Üç öykü” başlıklı bir yazısında bu öyküyü şöyle anlatır: “Bu, bir bakıma yeni bir orta sınıfın, yeni bir toplumsal merkezin inşasının, değer sistemleri açısından bir dönüşüm ve etkileşimin öyküsüdür. Türkiye’de son 10-15 yılda toplumsal dokunun çeşitli katmanlarının kendi içinde geçirdiği büyük sosyolojik dönüşüm yaşandı. Farklı değer sistemlerinin görece değişimi, teması ve zaman zaman iç içe girmesi, sivil olana yönelik talep, din-siyaset-ekonomi arasındaki doğal mesafelerin oluşması, laikliğin hem uygulamada hem algıda demokratikleşmeye başlaması önemli ve kalıcı sosyolojik girdilerdir. Bu öykü aslında bir isyanın da öyküsüdür, ‘toplumsal olan’ın ‘siyasal’ karşısındaki isyanı. Dönüşüm süreci toplumsal talepler, eğilimler, dinamiklerin siyaseti ve siyasi dengeleri kuşatmasıyla mümkün olmuş ve yol almıştır. Geçtiğimiz dönemi değerlendirirken sıradan bir iktidar değişimi ifadesini çok dikkatli kullanmak gerekir. Zira temelde yatan değerler ve tutumlara ilişkin köklü bir toplumsal değişim halidir.”
2007 yılında Marketing Türkiye’nin “siyasal iletişim” konulu sorularını cevaplarken şunları söylemiştim: “AK Parti’nin elitist bir parti olmaması geniş kitlelerle ilişkisini kurgulama konusunda bugün için kendisine avantaj sağlamıştır. Fakat, elitist olmakla elit olma arasında çok ciddi fark vardır. Elitizm, uzlaşma karşıtıdır ve bence her şeyden önce gayri ahlaki bir tutumdur. Ancak ülke elitleriyle ulusal egemenliğin uzlaşımı önemlidir ve AK Parti bu konudaki zaafını gidermelidir. Böyle bir zaaf ortadayken bir de sadece lumpen oyları kazanmaya yönelik bir iletişim programı krizi derinleştirmekten başka bir işe yaramayacaktır.”
Parti seçme eğilimlerinin sosyo-ekonomik sınıflara göre değil, sosyo-kültürel farklılıklara göre şekillendiği bir toplumda siyasal partiler kendi tabanlarını tahkim edecek bir söyleme sıkı sıkıya sarılmak dışında bir şey yapamıyorsa bunu çok görmeyebiliriz belki, çünkü her siyasi parti kitlesel oy zeminini korumak ister. Ancak, şunu da belirtmek gerekir ki, bir siyasal parti etikten estetiğe, sanattan mimariye, bilimden şehirciliğe, bir toplumu toplum yapan tüm değerler sistemiyle ilgili bir politika ve dil üretemiyorsa, toplumsal yozlaşmaya karşı bir söylem ve eylem stratejisi geliştiremiyorsa, yani toplumun önünden yürümek ve liderlik etmek yerine kendini mevcut toplumsal dalganın üstüne bırakıyor, hatta bu dalgayı daha da köpürtüyorsa kendini tekli kodlamaya mahkum etmiş demektir. Bu, o siyasal partinin aynı zamanda toplumun hiçbir farklı katmanıyla, özellikle de gri alanlarıyla hiçbir zaman iletişim kurabilme başarısı gösteremeyeceği anlamına gelir. Elbette kitlenin tamamını memnun etmekten söz etmiyorum, birilerini kazanmak için illa başka birilerini kaybetmeye, hatta düşman etmeye mahkum değilsiniz demek istiyorum.
Segmentasyonu aşan, çok geniş kitlelerin tükettiği bazı markalar için de “çifte kodlama” hayat kurtarıcıdır. Mesela Coca Cola böyle bir markadır. Veya Turkcell, Türk Telekom gibi markaların arz ettiği hizmetlerin alıcıları da birçok farklı segmentten oluşur. Bu tür markaların farklı segmentlerde yer alan tüketicilere yönelik bazı farklı ürün geliştirme çalışmaları olabilir ama sonuçta bunların hepsi aynı marka altında yer alır. O nedenle bu markalar özel segmentlere yönelik mesalarını iletmek için kitlesel iletişim araçlarını kullanırken mesajların her segmente bir şekilde temas edebileceğini hesaba katmak zorundadırlar.
Hatırlayanlarınız olacaktır, 2010’un başlarında Garanti Bankası ve Turkcell art arda tavuklu reklamlar yapmışlardı. O günlerde bir yazımda değinmiştim: “Herhalde bizim millet tavuğu çok seviyor olmalı ki, Turkcell’in tavuğundan sonra şimdi de Garanti Bankası’nın tavuğuyla tanıştık. Olabilir, kültürel kodlara uygun düşen, ilgi gören her şey, kısa yoldan sonuç almak isteyen reklamlar için elverişli malzemelerdir. Ancak, hem etkisi yüksek hem de markanın mevcut kimliği içinde birden bir çıkıntı oluşturan reklamlar daha fazla eleştiri oklarına hedef oluyorlar.”
Ali Atıf Bir’in o günlere ait bir yazısına göz atabiliriz: “Garanti’nin C1C2’yi hedefleyen animasyonlu reklamlarının çok dikkat çektiğine, beğenildiğine şüphe yok. Hatta var olan, daha ‘üst’ imaja sahip Garanti müşterilerinin bu reklamları sevdiğinden şüphem yok. Reklamların var olan Garanti Bankası kimliğini desteklediği de ortada. Ancak hedef kitle kaymasının var olan Garanti müşterisinin ‘deneyimleme’ kısmını nasıl etkileyeceğini kestiremiyorum. Recep İvedik karakteri altında Şahan Gökbakar filmlerin birinde ‘Facebook amele doldu çıkıyorum’ diyerek bir üst yaşam standardının bir alt yaşam standardına bakışıyla dalga geçmişti. Eğer Garanti’nin var olan müşterileri C1C2 ağırlığı artınca ‘Burası amele doldu’ ruh haline girerlerse Garanti Bankası frene bastığında artık çok geç olur. Benimki sadece bir hissediş.”
Şimdi de Turkcell’in tavuklu Recep İvedik reklamlarını hatırlayalım. O zamanlar ilk etkili tepki Ahmet Hakan’dan gelmişti: “Eğer müşterisi olduğum ‘cep telefonu’ şirketi... İmajını ‘Recep İvedik’ tiplemesine bağladıysa... ‘5 milyon kişi izlemiş kardeşim... Boru değil’ yaklaşımı, bu şirketin hareket noktası olabiliyorsa... ‘Kalitesiz mizah’ ya da ‘düşük beğeni düzeyi’ bu şirketin umurunda bile olmuyorsa... Bu şirket, mizah anlayışı ‘yellenene gülmek’ seviyesinde olanlar üzerine oynamayı kendine yakıştırıyorsa... Hedef kitleleri buysa... Ben bu hedef kitlenin içinde daha fazla yer alamam... Benim açımdan iş bitmiştir... Recep’ini de, tahammülsüz Şahan’ını da, Recep’in tavuğunu da, 5 milyon izleyicini de, gişeni de, Doğa’nı da, 0533'ünü de... Al ve git başımdan...”
Ali Saydam, Ahmet Hakan’ın bu tepkisini “Biz, kibarca iki markanın vaatlerinin birbirine uymadığından söz etmiştik, Ahmet Hakan ise bizim gibi lafı eğip bükmeden; tabanca sıkar gibi söylemiş protestosunu.” diyerek onaylıyordu.
Ali Atıf Bir ise “Ahmet Hakan’a Turkcell’den balans ayarı” başlıklı yazısında “Turkcell’in 35 milyon abonesi var ve bu 35 milyon içerisinde her yaştan, cinsten, SES’ten insan var. Turkcell artık Coca-Cola gibi ‘sınıfsız kaynaşmış’ bir marka... Recep İvedik varsayıldığı gibi Turkcell’e zarar veriyorsa öncelikle ‘hangi hedef kitlesine?” diye sormak, sonra da bu hedef kitlenin büyüklüğüne bakmak gerekir.” diyordu.
Sorun Turkcell’in 50 milyon abonesiyle her yaştan, her cinsten, her SES’ten kitleye sahip bir marka olmasıyla bağlantılıydı elbette. Coca-Cola gibi... Yani Turkcell’in tavuğunun hedef kitlesi, Turkcell’in tek hedef kitlesi olsaydı, hiçbir tartışma yaşanmazdı. Ya da eğer Turkcell, “kuruşun hesabını yapan” bu kitleye, diğer hedef kitle segmentlerinin göremeyeceği-duyamayacağı biçimde bir iletişim yapabilseydi yine herhangi bir sorun yaşanmazdı. Tabii konvansiyonel “kitlesel iletişim” yöntemleri içinde henüz hedef kitlenin birine değip öbürüne hiç görünmeyen bir iletişim tekniği icat edilmedi.
İletişim odağınız neredeyse oranın dil kodlarıyla konuşursunuz. Dilbilimde, konuşan kişinin, muhatabının veya bağlamının değişmesi durumunda dil kodunu bu yeni duruma göre değiştirmesine kod ayarlaması (la commutation des code) denir. Turkcell de bu kampanyasıyla, evet, muhatabını değiştirdiği için bir kod ayarlaması yapmıştı. Ancak bu kod ayarlaması, dar da olsa hedef kitlenin başka bir segmentinde muhtemelen “yellenene gülmek” seviyesinde algılanmıştı. Çünkü “farkındalık eğrisi”, “reklam beğeni eğrisi” gibi “eğri”ler, her konuda “doğru”yu göstermez. Bu reklamı beğendiğini söyleyenlerin “Recep İvedik’le (Şahan’la değil) İstiklal Caddesi’nde kol kola yürümeyi kabul etme eğrisi” ne gösteriyor, ona bakmak daha “doğru” olur.
Hedef kitle genişledikçe ortak kod sayısı azalmakta, daraldıkça artmaktadır. Ortak malzeme bol olduğu için dar hedef kitleyle iletişmek kolay, ortak malzeme kıtlığı nedeniyle ise geniş hedef kitleyle iletişmek zordur. Ama herhalde imkansız değildir. İşte tam da etkili yaratıcılığın lazım olacağı yer burasıdır: Kıt malzemeyle muhteşem bir eser yaratmak...
Öyleyse noktayı şöyle koyabiliriz: Eğer çok dar bir hedef kitleniz varsa, iletişim kodlamanızı kolaylıkla gerçekleştirebilmeniz mümkündür. Fakat çok geniş bir hedef kitleye, daha doğrusu çok farklı hedef kitlelere sahipseniz, ya çok az iletişim koduyla idare etmek ya da “çifte kodlama” tekniğine başvurmak zorundasınız demektir. Yukarıdaki tartışmaları ortadan kaldıracak şey de budur. Ki, dar hedef kitlelerde bile kitlesel meşruiyeti sağlayacak olan yine “çifte kodlama”dır.
TV mi, basın mı, dijital mi, kulaktan kulağa mı, kitlesel mi, yerel mi, küresel mi tartışmalarından da önce üstünde durmamız gereken şey, iletişimin kodlama yeteneği, hatta çifte kodlama yeteneği olmalıdır. Çünkü ne yaparsak yapalım, her şeyden önce iletişimin başarısını güvence altına almak zorundayız.
